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    　在消費主權時代，白酒供給不再稀缺，消費者擁有了更多的選擇空間；傳統的一元消費信仰體系崩塌，消費者由通路聚集轉向了高度碎片化。
　　在消費主權意識的推動下，消費者根據自身的興趣愛好、價值傾向等特定因素構成了“米粉、果粉、尖領一族、胡門弟子”等眾多細分特征明顯的消費族群。消費主權時代是消費需求高度離散、碎片的時期，同時，也是消費需求多元分眾化的時期。
    　傳統大眾高端白酒在2014年由1000個億規模迅速萎縮為總量不足500個億，在高端品類細分領域，市場集中程度提高，二線名酒高端產品斷崖式下跌，地產名酒高端產品難銷售；大眾中檔白酒和大眾低端白酒整體規模也都出現了不同程度的銷售下滑。
    　傳統的大眾系列白酒出現了以價格層級為基礎的垂直細分；即便是垂直細分市場，短期內規模仍然很大，隨著社會的發展進步，傳統大眾白酒分層細分市場仍會繼續萎縮，并逐漸成為白酒的分眾市場的一部分。
過渡期是新的
商業秩序構建期
    　隨著傳統一元消費信仰體系的崩潰，白酒的一元大眾消費市場出現了層級分化和群體萎縮，并逐漸成為了多元分眾細分市場中的一部分；。在層級細分市場內部，具有高度認知和高度消費關聯的優勢白酒品牌通過擠壓式發展仍有一定的成長空間，但是其它缺乏認知基礎和消費關聯的弱勢模仿性、跟隨性白酒企業，只能處于陪綁、萎縮甚至出局的境地。
    　在此次過渡期，消費者的消費主權意識空前高漲，眾多的多元消費族群紛紛出現，一些細分消費市場開始形成規模。
    　傳統的白酒大眾市場，消費認知是一元“價格”價值體系，因此，消費者和企業產品之間的關系是以“價格”為紐帶的弱關系；在這種弱關系下，消費者強調的是“價格”元素對價值的表達闡述，這也為眾多的模仿、跟隨者打開了市場大門。不管什么品牌、什么產品，只要價格達到這個層段，消費者就會接受這個產品并實際產生消費。
    　對于白酒分眾族群，消費認知是多元的，“價格”不再是唯一元素，消費者更加關注產品背后的品牌、名稱所代表的族群特征、生活方式等，消費族群與品牌實現了強關聯、高認知。在這種情況下，傳統白酒企業的簡單跟隨模仿路線遇到了障礙，每一個細分市場都會出現一個和消費族群實現高認知、強關聯的處于絕對優勢地位的消費品牌，其它品牌很難通過模仿跟隨獲取足夠的市場份額。
    　在高端政商務細分市場，茅臺依托于歷史原因所形成的“國酒”認知和持續的品質堅守，在高端政商務細分市場構建了和消費族群的高關聯、高認知關系，因此，茅臺在高端政商務市場實現了一枝獨秀，其它品牌產品很難在該細分領域獲得發展。在該細分領域已經取得一定規模的白酒品牌，其銷售規模仍會繼續下滑。
    　多元細分市場，優勢品牌與消費者直接建立了強關系，這種關系具有明顯的排他特征，這就導致了模仿、跟隨路線擁泵者很難獲得發展空間。
    　“互聯網、物聯網、物流網”等現代商務平臺的結合式發展，打破了傳統的以地域、地盤作為銷售分界依據分區代理模式，使跨區域消費購買變得便利。一方面，打破了傳統的地盤渠道模式；另一方面，也關閉了信息不對稱的投機思維。
多元細分品牌的崛起
    　一批具有高度認知特征和消費關聯特征的白酒品牌，在不同的細分領域也取得了長足的發展：
    　“老村長”品牌名稱具有天然的親民感，“老村長”與“農民”消費族群的關聯緊密，在這個族群細分市場具有高認知、高關聯的特點。因此，“老村長”所到之處，僅依靠價格段獲取市場份額的低端酒紛紛敗退。
    　江小白通過微博媒介的語境表達，構建了“白粉”族群市場，并在與消費者的互動應答中構建了高認知、高關聯，與消費者形成了強關系；并在2014年白酒市場下滑時，突破母品牌江津老白干的束縛，實現了突破式增長。
    　勁酒通過調整配方和改變訴求，迅速擴展至養生消費群體，通過在養生細分市場的精細化運作，在消費者心目中培養起了高認知；通過高關聯、高認知優勢勢能的構建，“勁”牌和消費者建立了強關系，這種關系推動勁酒在養生酒市場形成一枝獨秀的局面。
破解多元細分
商業秩序重構密碼
    　商業秩序重構期，一方面是大批諸如：茅臺、老村長、白牛二、江小白等分眾白酒品牌的崛起，另一方面，又有很多冥頑不化的白酒企業，在無奈之下被淘汰出局。抱殘守缺只有死路一條，中小型白酒企業別無選擇，只得從頂層著手把握多元分眾族群發展的大好時機，在商業秩序重構期，占據有利的發展地位。

頂層細分
    　過去的幾年，傳統白酒企業曾進行過多次諸如“綿柔、低醉酒度”等的品類細分，但是，過去的細分主要是從產品物理層面進行的切割，仍然是生產中心時代的產物。在分眾消費時期，價值鏈的關鍵點轉移到了以消費者為中心的環節，從戰略著手進行頂層細分，并以此為基礎進行領地構建和產品力打造。
   
構建領地
    　白酒產業作為典型的傳統產業，大部分是從國有企業轉型而來，尤其是一線國有白酒企業，傳統的生產中心思維意識仍然嚴重。企業在完成頂層細分后，從產品層面來看已經具備了明顯的消費特征，但是在市場范圍層面，仍未進行有效的界定，也就是尚未勾勒出明顯的領地特征。在這種情況下，品牌就難以實現和消費者的有效呼應，強關系也難以構建。2014年出現的眾多個性小酒，基本上都犯了這個錯誤，“筷子兄弟”、“小任性”、“革命小酒”、“小清白”等眾多小酒，產品特征非常突出，但是在領地構建方面卻出現了疏忽，至今在消費市場仍處于游蕩狀態。
   
指標化、明白化產品設計
    　隨著互聯網在中國的迅速普及，電子商務得到了快速發展。電商平臺主要的優點就是為消費者選擇產品、判斷產品提供了保障性指標，讓消費者實現了明白化消費。
    　白酒產品指標模糊化，逐漸成為了白酒產業廣受詬病的根源，讓消費者無法評判白酒品質，難辨真假，這也造成了白酒市場中劣質白酒橫行無忌、難辨真偽的局面；白酒消費指標模糊化不僅僅造成了產品消費痛點，同時也造成了白酒產業發展痛點。
    　白酒產業自救的方式就是，讓白酒構成明確化、指標化，讓白酒價值方便衡量、便于判斷。只有判斷標準指標化、明白化，才能讓白酒真正意義上走向百姓，才能真正意義上實現消費便利。
   
消費信仰體系的構建
    　白酒企業，需要通過產品標準、研判方式、消費程序以及產品層級劃分等信仰體系構建工具，通過產品布道、消費體驗等方式重新構駐起以用戶為中心，以社群為組織保障的消費信仰體系。
    　在商業秩序重構期，傳統的區域聚居消費概念逐漸模糊、以組織為核心的投資型消費在政府的宏觀調控反腐打擊下也瞬間消亡，傳統的消費信仰大廈轟然倒塌，消費群體快速離散和分化。與此同時，消費大眾作為弱勢群體自文章來源華夏酒報然傾向尋求組織保護，打破傳統的地域、組織概念，以興趣為紐帶構建消費者社群自組織，成為了分眾消費時代酒商破局的關鍵！
    　酒商作為產業鏈核心資源的組織者，在面對高度離散碎片化的消費者資源時，傳統酒企由于自身的優勢特征，很難實現有效組織。但是，大部分的酒商在消費群體組織構建的過程中，由于自身的經驗習慣以及知識、工具的不足，形成了產業發展瓶頸。在解決這一瓶頸的過程中，酒企要推動酒商實現以下四大轉變，才能突破產業發展瓶頸，再次助力白酒企業實現快速發展：轉變一，營運功能轉變，酒商要與時俱進，弱化傳統的配送、公關功能，開始強化特定消費群體的組織建設功能。轉變二，代言角色轉變，酒商要從“為酒廠代言”、“為自己代言”轉變為“為消費者代言”。轉變三，費用投向轉變，酒商的營銷費用要由大傳播、大公關轉向特定消費群體的組織、建設方面來。轉變四，人員構成轉變，酒商團隊的成員構成，要由鋪貨人員和客情公關人員為主轉變為社群組織、建設維護人員為主。
（作者系北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司總經理）
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