一改過去高端葡萄酒市場零售額持續(xù)迅猛增長的態(tài)勢，如今量價齊跌的巨變令市場措手不及，難以應(yīng)對。然而，葡萄酒進(jìn)口量和國內(nèi)產(chǎn)量的驟降顯示該市場泡沫已經(jīng)破裂。對于葡萄酒市場而言，這并非一場災(zāi)難：回歸大眾消費(fèi)市場是該市場發(fā)展的核心推動力。
2014年8月，著名市場調(diào)研公司英敏特（Mintel）為探究中國消費(fèi)者對葡萄酒的態(tài)度進(jìn)行了一項在線定量研究調(diào)查。在四個一線城市、兩個二線城市和四個三線城市進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，研究了3,000名年齡在20~49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)態(tài)度。一線城市包括上海、北京、廣州和成都，二線和三線城市包括太原、保定、鹽城、嘉興、珠海和南寧。
研究發(fā)現(xiàn)，貫穿中國一、二、三線城市，葡萄酒的滲透率可以與部分發(fā)達(dá)市場的滲透率相媲美，但飲用頻率仍然相對較低。因此，葡萄酒市場增長動力源于葡萄酒飲用者相關(guān)知識的普及，從而進(jìn)一步提升他們的飲用頻率。此外，品牌也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，包括突破目前葡萄酒飲用場合的局限性，整合線上線下信息渠道，為消費(fèi)者提供全方位體驗。
市場仍處于轉(zhuǎn)型階段 受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”、禁酒令等政策的影響，進(jìn)口葡萄酒需求大幅下滑導(dǎo)致2014年上半年葡萄酒每升均價出現(xiàn)下滑。平均而言，2013年葡萄酒零售價下降7%左右。預(yù)計2014年零售價將會出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，跌至4%，零售價為49.3元/升。
葡萄酒平均價格呈下跌趨勢，部分原因是進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口額和進(jìn)口量的雙雙下滑所造成的。2013年同期，葡萄酒進(jìn)口量下降10.9%，跌至54,900千升；同期進(jìn)口額降速更明顯：下降27%，跌至25.7億元。上海進(jìn)口的國外葡萄酒品牌中，70%的葡萄酒來自歐盟。從法國進(jìn)口的葡萄酒總量占國外進(jìn)口總量的一半左
右，法國葡萄酒進(jìn)口量下降了18.5%，跌至26,500千升；澳大利亞葡萄酒的進(jìn)口量下跌24.8%，降至5,300千升。僅有智利葡萄酒由于稅收優(yōu)惠政策的影響，扭轉(zhuǎn)下滑局勢，進(jìn)口量增長1.6%，達(dá)到5,460千升。
與此同時，銷量的停滯不前更加令人擔(dān)憂。葡萄酒零售市場銷量僅實(shí)現(xiàn)0.4%的增長率這一事實(shí)反映出市場重組的短期效應(yīng)：市場需求由低端和高端品牌共同主導(dǎo)市場的U型模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹卸似放祁I(lǐng)先市場的可持續(xù)發(fā)展的模式。在“反奢侈運(yùn)動”的影響下，高端細(xì)分市場受挫最為嚴(yán)重。這導(dǎo)致高端葡萄酒產(chǎn)品需求出現(xiàn)直線下滑。與此同時，盡管普通消費(fèi)者正趨優(yōu)購買更好的產(chǎn)品，但由于可支配收入不足，他們傾向于減少飲用頻率，尤其針對高端葡萄酒產(chǎn)品。中端產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展目前未能抵消低端和高端市場的損失，正因如此，在銷量方面，葡萄酒整體市場停滯不前。
高滲透率成為制勝關(guān)鍵
葡萄酒保持較高的滲透率：超過六成（62%）的受訪者表示，截至2014年8月的6個月之內(nèi)飲用過葡萄酒。葡萄酒的滲透率甚至略高于白酒，貫穿一、二、三線城市，約有60%的城市消費(fèi)者表示在過去的6個月中飲用過白酒。盡管在吸引非飲用者方面，葡萄酒仍存在一定的空間，但為了確保該品類市場實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，深入探索現(xiàn)有消費(fèi)群體變得愈加重要。
絕大多數(shù)消費(fèi)者每個
文章來源華夏酒報月飲用數(shù)次葡萄酒（39%的受訪者飲用紅葡萄酒；38%的受訪者飲用白葡萄酒）。僅有4%的葡萄酒飲用者表示每周飲用數(shù)次白葡萄酒，少于五分之一（16%）的受訪者表示每周飲用數(shù)次紅葡萄酒。這種飲用頻率明顯落后于部分發(fā)達(dá)市場。這表明，提高消費(fèi)者飲用頻率，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)步前進(jìn)擁有很大的發(fā)展空間。擴(kuò)展葡萄酒飲用場合可以幫助品牌來“說服”消費(fèi)者飲用更多葡萄酒，以提高飲用頻率。
此外，品牌通過聯(lián)手餐飲渠道，提供配菜建議和服務(wù)，幫助消費(fèi)者選擇最適合的葡萄酒，來使品牌脫穎而出。葡萄酒作為一種進(jìn)口酒類，在搭配中國菜肴上往往顯得力不從心，這也無形中導(dǎo)致葡萄酒在中式餐廳普及率欠佳。幫助現(xiàn)有消費(fèi)者選擇適合的葡萄酒搭配口味豐富的中國菜肴，是鼓勵消費(fèi)者更加頻繁飲用葡萄酒的另一種有效途徑。
國產(chǎn)葡萄酒品牌擁有更高的滲透率（接近60%），相比之下，進(jìn)口葡萄酒的滲透率僅為39%。由于國產(chǎn)葡萄酒在價格上更戰(zhàn)友有優(yōu)勢，得以領(lǐng)銜大眾市場。2013年，葡萄酒零售渠道平均價格下滑7%左右，預(yù)計2014年將持續(xù)降低至4%，進(jìn)口葡萄酒也更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在“反奢侈”運(yùn)動的影響下，高端葡萄酒細(xì)分市場隨之出現(xiàn)收縮，進(jìn)口葡萄酒品牌逐漸進(jìn)入中端細(xì)分市場。
文化差異和知識欠缺阻礙了葡萄酒消費(fèi)
潛在消費(fèi)者普遍認(rèn)為缺乏飲用葡萄酒的場合，再加之其對葡萄酒知識的欠缺成為他們不飲用葡萄酒的主要原因。產(chǎn)生這一情況的部分原因在于商務(wù)場合中白酒的主導(dǎo)地位和其他社交場合啤酒的領(lǐng)先地位，使葡萄酒陷入兩難的境地，無法與其他酒類飲品在餐飲渠道進(jìn)行抗衡。此外，中國菜肴和葡萄酒不能混搭的現(xiàn)狀也為品牌瞄準(zhǔn)這類場合（如中式餐廳）帶來了巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)英敏特報告《餐飲渠道酒類飲品—中國—2014年6月》，中國餐廳是消費(fèi)者飲用酒類飲品最常見的地方，幾乎所有（98%）飲酒者表示他們會在這類場合飲用酒類飲品。
理所當(dāng)然，提升消費(fèi)者對葡萄酒的知識和對葡萄酒文化的理解是一項長期過程，需要通過大力投資來實(shí)現(xiàn)。由于葡萄酒市場集中度非常低，諸如此類投資（如提升葡萄酒知識）需要通過合作來實(shí)現(xiàn)，單打獨(dú)斗很難取得成功。品牌可以通過建立戰(zhàn)略合作，共同實(shí)現(xiàn)這一長遠(yuǎn)目標(biāo)。
同儕壓力也成為消費(fèi)者飲用葡萄酒的阻礙。近三成（28%）的受訪者表示“我周圍很少有人喝葡萄酒”，他們指出這是其拒絕飲用葡萄酒的原因。這表明中國消費(fèi)者傾向于“集體主義”的思維模式，更習(xí)慣融入社會成規(guī)，而非特立獨(dú)行。令人驚奇的是，這種現(xiàn)象在年輕的葡萄酒非飲用者當(dāng)中更為明顯。這顯得不同尋常，畢竟通常而言，年輕消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時持更為開放的態(tài)度，希望通過產(chǎn)品展現(xiàn)個性，幫助他們脫穎而出。
顯而易見，消費(fèi)者也希望能夠更好地融入他們的社交圈子，因此，他們會選擇“安全”的飲品。這也再度體現(xiàn)出“熟人的推薦”是葡萄酒飲用者最重要的信息渠道。
市場缺少中高頻飲用者 紅葡萄酒是中國葡萄酒飲用者最大眾化的選擇：幾乎所有（94%）葡萄酒飲用者表示，截至2014年8月的6個月之內(nèi)曾喝過紅葡萄酒。紅葡萄酒的普及從某種程度上來說剝奪了消費(fèi)者對于其他飲品正面的評價。例如，超過四分之三（78%）的酒類飲用者表示，相比其他西方酒類飲品，葡萄酒對健康更有益。
這類正面評價能夠有效幫助葡萄酒在酒類飲品市場脫穎而出。然而，消費(fèi)者對于葡萄酒的知識仍然相對較低。放眼長期發(fā)展，葡萄酒中抗氧化成分（如白藜蘆醇）帶來的健康益處并不能抵消葡萄酒中酒精帶來的傷害，因此，這類宣稱并不會長期站穩(wěn)腳跟。隨著消費(fèi)者葡萄酒知識的增多，他們不再過多關(guān)注葡萄酒的健康宣稱，而更可能被其復(fù)雜的口感和獨(dú)一無二的飲用體驗所吸引，從而步入飲用者的行列。
即使作為最受歡迎的紅葡萄酒，消費(fèi)者每天飲用的現(xiàn)象仍然非常少見。少于二十分之一（4%）的葡萄酒飲用者每天飲用紅葡萄酒。葡萄酒滲透率保持高位的同時，品牌下一步增長的契機(jī)在于不斷提升消費(fèi)者飲用頻率。由于全球每人平均每年飲用7升葡萄酒，已經(jīng)大大超過中國同一數(shù)據(jù)——每人每年飲用0.38升，因此，說明葡萄酒品牌鼓勵現(xiàn)有葡萄酒消費(fèi)者不斷增加飲用頻率有一定的空間。品牌提供更多葡萄酒搭配食物的選擇和飲用場合的建議，并定期推廣更多具有教育性的活動有助于其脫穎而出。
口耳相傳是最主要的信息傳播渠道
由于缺乏葡萄酒的知識是阻礙潛在消費(fèi)者飲用的主因：近三分之一（30%）的葡萄酒飲用者表示他們對于葡萄酒缺乏了解，主要通過兩種渠道獲取信息：熟人的推薦和在社交媒體上關(guān)注葡萄酒相關(guān)信息。
數(shù)據(jù)顯示，近六成（57%）的葡萄酒飲用者信任熟人的推薦；超過一半（55%）的葡萄酒飲用者在選擇葡萄酒時參考網(wǎng)上的點(diǎn)評。與此同時，超過五分之二（41%）的葡萄酒飲用者表示他們會在社交媒體上（比如酒類網(wǎng)絡(luò)論壇、微信）關(guān)注葡萄酒的相關(guān)信息。
葡萄酒消費(fèi)者在選擇獲取信息渠道方面展現(xiàn)出獨(dú)特性。在選擇的時候，他們嚴(yán)重依賴其社交圈。這再次表明同儕壓力也是消費(fèi)者拒絕飲用葡萄酒的重要原因。
由于消費(fèi)者周圍社交圈作為一種至關(guān)重要的信息渠道，品牌和經(jīng)營者應(yīng)該通過聯(lián)手社交媒體和供應(yīng)商，搜集社交媒體平臺所取得的用戶數(shù)據(jù)，提供定制化的服務(wù)。
品牌在加緊步伐為消費(fèi)者提供葡萄酒相關(guān)信息的同時，也積極攜手線上零售商（如亞馬遜和酒美網(wǎng)）和社交媒體平臺（如豆瓣和微信），整合營銷平臺，形成信息搜集、信息分享和線上購物一體化的全新體驗。
小包裝葡萄酒展現(xiàn)出市場潛力
在葡萄酒包裝方面，750毫升的包裝是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)根深蒂固、深入人心，眾多品牌和消費(fèi)者欣然接受這一毋庸置疑的事實(shí)。然而，從實(shí)際的角度來說，由于中國市場消費(fèi)者飲用頻率仍然較低，這種包裝規(guī)格并不理想。少于五分之一的紅葡萄酒飲用者飲用頻率是每周一次以上；少于5%的白葡萄酒飲用者每周飲用白葡萄酒一次以上。同時，超過四分之一（26%）的葡萄酒飲用者表示在網(wǎng)上購買葡萄酒之前，會先去品嘗一下。
因此，小包裝葡萄酒也就理所應(yīng)當(dāng)受到現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)可。事實(shí)上，五分之四（80%）的葡萄酒消費(fèi)者表示希望有更多小包裝的葡萄酒產(chǎn)品，這種理念是本次調(diào)查所涵蓋的產(chǎn)品創(chuàng)新理念中最受歡迎的。
小包裝葡萄酒的上市可以瞄準(zhǔn)以下兩類消費(fèi)群體：低頻飲用者可以選擇350毫升的包裝，兩到三杯裝；葡萄酒體驗型飲用者和新入門消費(fèi)者選擇125毫升的小包裝，一杯裝。小包裝的規(guī)格能夠鼓勵其嘗試更多種類的產(chǎn)品。
借鑒英國烈酒市場，品牌可以加強(qiáng)與線上零售商的合作，聯(lián)合推出品酒會員的定期配送服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者過去的購買記錄或選擇，為他們定期配送適合品酒規(guī)格大小的葡萄酒，供他們品嘗。
除了定期配送服務(wù)，在傳統(tǒng)零售渠道和餐飲渠道，品牌也可以減小包裝大小。例如，全球領(lǐng)先飲品品牌Copestick Murray于2013年在英國推出迷你187毫升裝“I Heart”葡萄酒品牌。迷你瓶包裝幫助品牌開辟新的市場，包括外出旅游零售、戶外活動和體育運(yùn)動市場。
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編輯：閆秀梅
