在剛剛過去的2015春節假期，提到最為關注的話題，大眾的答案毫無疑問就是“搶紅包”。地域不分南北，年齡不分老幼，無論是點、按、戳、搖等各種方式，“搶紅包”儼然成為廣大消費者春節中最為常見的場景。
借助現代的移動互聯網，傳統的春節紅包華麗轉身成為品牌傳播、人情往來等極佳的媒介。由微信、支付寶等平臺引領的搶“紅包”也標志著紅包進入全民時代。
根據微信和支付寶官方數據顯示，僅在2015年除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年200倍；QQ紅包收發總量6.37億個，搶紅包人數為1.54億；支付寶紅包收發總量達2.4億個，總金額達40億元。
“紅包”大戰的背后，傳統的春晚，微信、支付寶等平臺方，京東、微店等互聯網品牌，洋河、泰康人壽、陸金所等品牌企業獲得了持續性、大范圍、高強度的曝光。無論是全民的狂歡，還是營銷的爆點，都給傳統的酒業上了生動的一課。
春晚紅了 除夕夜央視的春節聯歡晚會歷年來都被譽為黃金的廣告營銷平臺。往年，不少企業紛紛豪擲千萬在春晚打出硬廣、植入廣告、新年祝福冠名、倒計時冠名、鏡頭特寫、片尾鳴謝等廣告形式。這種形式雖然能夠讓品牌獲得大范圍、高強度的曝光，但是傳統、生硬的廣告一直為人詬病。
今年春節，央視春晚首次與微信合作，讓傳統的春晚釋放出新的活力。相關數據顯示，2015羊年春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，央視春晚儼然成為了覆蓋全球華人的“紅包節”。
在全民搖一搖搶紅包的互動中，央視廣告悄然間實現了從傳統的單向傳播轉為多元的互動傳播。
據微信開放平臺業務部副總經理胡仁杰介紹：“微信在2014年首次嘗試與電視連接，我們預計央視春晚將是最好的連接場景。”在羊年春晚中，微信搖一搖的峰值達到了8.1億次，這讓在微信平臺發紅包的企業收獲了客觀的曝光度。據了解，最少的企業曝光了約5億次，而最多的企業則超過23億次。胡仁杰認為，這些數字，既讓我們看到了春晚的力量，也讓更大范圍內的消費者參與進來，實現了品牌與消費者之間的良性互動。
分析人士指出，以往春晚的廣告多是消費者被動接受，但是將廣告費轉化為紅包之后，消費者一方面獲得了實實在在的物質激勵，另一方面也讓傳播效果可見，廣而告之的到達也更為精準。借助移動互聯網和大數據的統計，企業主的廣告效果可以考量和量化。
對于酒業而言，歷屆央視春晚都是酒企豪擲廣告費的舞臺。今年，洋河微分子酒攜手微信在春晚期間向全國人民發紅包值得行業企業學習。其一，洋河多年來就是春晚的贊助商之一，無論是從冠名、贊助，還是到產品軟性植入、品牌賀電，洋河不斷調整在春晚的營銷策略。
今年，洋河作為行業內唯一一個品牌積極借助微信紅包在全國范圍內推廣微分子酒，速度不可謂不快。其二，洋河近年來積極擁抱互聯網思維，無論是推出洋河一號，還是試點柔性生產，都走在了行業的前列。可以說，洋河此舉為傳統酒企找到與央視合作新途徑，搭建與消費者溝通新渠道提供了可
文章來源華夏酒報參考的樣本。
O2O火了 除夕夜億萬人民搶紅包的盛況讓春晚當仁不讓地紅透半邊天，而在微信、支付寶等燃起的“紅包”大戰背后，也讓近兩年紅火的O2O模式再次火了一把。《華夏酒報》記者注意到，在微信、支付寶、手機QQ推出的紅包活動中累計發出了40多億元的紅包，而占絕對比重的并不是現金紅包，而是各類的卡券紅包。據了解，這類紅包多為商家的優惠券。
面對滿100元立減10元等類型的優惠券，雖然不少消費者表示這是刺激更多消費的導火索，但是從商業的角度而言，這將引發各類O2O平臺的一場惡戰。
微信推出紅包，巧妙地讓消費者將微信與銀行卡綁定在一起，而紅包優惠券則為消費者提供了消費新選擇。
據了解，新版本的微信推出了卡包和“搖一搖 周邊”功能，消費者可以搖到周圍商家的紅包、優惠券等。微信此舉順利打通了消費與支付環節，本地商家可以借助消費者最常用的社交工具來實現O2O的落地。
另據了解，早些時候微信還與分眾傳媒達成合作，用戶只要在分眾iBeacon廣告牌旁打開微信搖一搖，就可以獲取附近的商戶紅包。微信正在通過“LBS+O2O”的方式實現用戶周邊的商家場景覆蓋。
再從微信拓展到新浪微博、百度、京東、阿里等平臺發放紅包搭建O2O生態，糯米網、百度外賣、去哪兒等百度系電商平臺通過PC客戶端抽紅包贈送代金券來吸引用戶為O2O導流等，都讓O2O模式之間的競爭加劇。
相比于阿里、騰訊、京東等大平臺的O2O，酒業近兩年也在試水O2O模式，2014年更是被譽為中國酒業O2O的元年。我們看到，酒業O2O多為垂直類電商等第三方或是酒企、酒商自身搭建O2O平臺，在營銷社交化的背景下，自身單打獨斗很難獲得規模性優勢。而如果借助微信、微博、支付寶等覆蓋衣食住行的成熟O2O方案，酒業或許可以更快地布局O2O。同時，依托微信、支付寶等成熟的移動支付手段，酒業還能在營銷中導入移動支付，找到新的業績增長點。
洋河亮了 事實上，對于擁抱互聯網思維的洋河而言，春晚派送紅包僅僅是其羊年春節主題營銷活動的亮點之一。
為配合春晚紅包活動，洋河微分子酒在線下渠道如廣場、車站等LED屏等你大面積投放“洋河·微分子 看羊年春晚，搶微信紅包”的廣告信息。
此外，在春晚之前，洋河微分子還開發制作了《紅包計算器》和《洋氣到家》兩款移動端應用為春晚紅包預熱。其中，《紅包計算器》可以為用戶算出春節期間即將發出的紅包金額，并及時分享給好友。而《洋氣到家》則是一款游戲，用戶玩游戲可以抽獎，得到洋河微分子酒禮品。據了解，僅在春晚前，就有近百萬用戶使用這兩款應用。
借助春節期間的一系列移動互聯營銷活動，洋河順利實現了營銷方式的轉變，從過去的專攻硬廣轉變為今天的走心營銷。記者注意到，在春晚搶紅包之前，微信搖一搖界面就出現了以洋河微分子酒等為代表的品牌。相比于傳統的植入性廣告，這種方式為品牌贏得了超高的關注度，也不知不覺在消費者中間打下了品牌的烙印。憑借高強度的曝光，洋河旗下健康產品微分子酒一下子贏得了全國人民的認知，極大地縮減了產品宣傳推廣的周期。
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編輯：閆秀梅
