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　　在白酒行業(yè)“黃金十年”里，中國低檔白酒經(jīng)歷了大流通、分銷、終端推動(dòng)三個(gè)典型的時(shí)代。在大流通時(shí)代，無論是白酒企業(yè)還是白酒經(jīng)銷商，都熱衷于產(chǎn)品鋪貨，但鋪貨后對(duì)銷售終端的持續(xù)服務(wù)和維護(hù)非常欠缺，“有網(wǎng)點(diǎn)、沒網(wǎng)絡(luò)”成為了低檔白酒的普遍通??；在分銷時(shí)代，分銷商、二批商等核心客戶的分銷功能被刻意放大，分銷商獎(jiǎng)勵(lì)、分銷商終端會(huì)議等營銷方式大行其道，往往造成產(chǎn)品“有銷量、沒基礎(chǔ)”；在終端推動(dòng)時(shí)代，上至百元的腰部產(chǎn)品，下至幾元的光瓶產(chǎn)品，對(duì)連鎖店等終端營銷方式莫衷一是，其直接后果就是酒企營銷費(fèi)用高企、市場價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品生命周期短暫。這種現(xiàn)狀，不僅是低檔白酒時(shí)代變遷的步伐，也是整個(gè)白酒行業(yè)“黃金十年”的發(fā)展縮影?！　‰S著2012年白酒行業(yè)開始步入深度調(diào)整的軌道，低檔白酒酒企和區(qū)域市場經(jīng)銷商逐步發(fā)現(xiàn)，以前賴以上量的鋪貨、分銷、鎖店等營銷方式幾乎完全失靈。那么，在新的行業(yè)環(huán)境下，酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？要深刻回答這個(gè)問題，我們就必須先要清楚：到底是什么力量在推動(dòng)白酒行業(yè)的深度調(diào)整？

消費(fèi)理性回歸是調(diào)整的內(nèi)因
　　任何一個(gè)行業(yè)的調(diào)整都不是突然之間就轉(zhuǎn)變的。白酒行業(yè)的調(diào)整也是一直在發(fā)生，只是我們沒有感知到它的變化。而當(dāng)這樣的變化從量變累積到質(zhì)變的時(shí)候，我們才幡然醒悟。A市場15～30元中低檔盒裝酒產(chǎn)品的逐步消亡、35元檔位產(chǎn)品的放量擴(kuò)容、主流產(chǎn)品的價(jià)格回落、大眾產(chǎn)品的逐步流行……白酒行業(yè)一直在進(jìn)行調(diào)整和回歸，而不斷推動(dòng)著白酒行業(yè)調(diào)整的根本動(dòng)因是消費(fèi)者的理性回歸。
　　消費(fèi)者的理性回歸主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
　　1.白酒飲用量的理性回歸。無論是政商務(wù)宴請，還是朋友小聚；無論是中老年消費(fèi)群體，還是年輕消費(fèi)群體；無論是我們自己，還是周邊的白酒消費(fèi)者；白酒飲用量的降低，已經(jīng)是不爭的事實(shí)。而白酒飲用量回歸到合理的飲用水平，是消費(fèi)理性的表現(xiàn)之一。
　　2白酒消費(fèi)價(jià)格的理性回歸。從“只買貴的、不買對(duì)的”，到“考慮產(chǎn)品的性價(jià)比”；政商務(wù)接待用酒從千元以上，回落到百元左右；消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)價(jià)格的選擇，已經(jīng)不單純是為了面子，而是逐步回歸理性。消費(fèi)價(jià)格的理性，也是消費(fèi)理性的表現(xiàn)。
　　3.白酒品牌選擇的理性回歸。從大品牌上下通吃、產(chǎn)品價(jià)格決定消費(fèi)價(jià)值，到大品牌OEM產(chǎn)品的逐步消亡、白酒品牌的高中低檔分層布局，消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的選擇越來越理性、越來越慎重。消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)和品牌選擇的理性回歸，更是消費(fèi)理性的表現(xiàn)。
　　綜上所述，嚴(yán)查酒駕、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等因素，是白酒行業(yè)深度調(diào)整的強(qiáng)力外因，而消費(fèi)者理性回歸才是白酒行業(yè)深度調(diào)整的根本內(nèi)因。
“商本位”向“消費(fèi)者本位”轉(zhuǎn)變是酒企應(yīng)對(duì)之道
　　正是因?yàn)橄M(fèi)者理性回歸是白酒行業(yè)調(diào)整的根本動(dòng)因，酒企就必須以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行市場營銷的調(diào)整和變革，從“商本位”向“消費(fèi)者本位”轉(zhuǎn)變是酒企的正確應(yīng)對(duì)之道。
　　在“商本位”的營銷體系之下，企業(yè)首先考慮的是經(jīng)銷商、分銷商、終端商等渠道商的商業(yè)利益；產(chǎn)品的渠道利潤空間放在首位、產(chǎn)品的渠道招商和推廣最為營銷的重心、產(chǎn)品的渠道促銷作為市場費(fèi)用投入重點(diǎn)……高舉高打、針對(duì)主競品牌的渠道利潤升級(jí)等營銷策略屢試不爽，渠道商在營銷體系中的作用被刻意放大。
　　而在“消費(fèi)者本位”的營銷體系之下，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去審視產(chǎn)品的口感、包裝、定價(jià)是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，市場營銷更加注重消費(fèi)拉動(dòng)、消費(fèi)者引導(dǎo)、消費(fèi)者促銷等消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)，品牌塑造與傳播推廣也不在僅僅是高大上，而是更加貼近消費(fèi)者。在“消費(fèi)者本位”營銷體系下，消費(fèi)者才是市場營銷的核心和出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者在營銷中的地位得到凸顯。酒企從“商本位”向“消費(fèi)者本位”的轉(zhuǎn)變詳見圖1。

F酒“聚焦產(chǎn)品消費(fèi)”的營銷策略簡述
　　在“消費(fèi)者本位”的營銷體系下，區(qū)域品牌F酒通過“聚焦產(chǎn)品消費(fèi)”的營銷策略，圍繞產(chǎn)品動(dòng)銷和產(chǎn)品的持續(xù)消費(fèi)，進(jìn)行品牌塑造與構(gòu)建、產(chǎn)品梳理與定位、營銷組織重新架構(gòu)（詳見圖2）。
　　1.產(chǎn)品線聚焦剛需市場。何謂剛需市場？按照馬斯洛需求層次理論，人們最基本的需求是生理需求。而對(duì)白酒行業(yè)來說，白酒消費(fèi)者最根本的需求就是解乏、舒緩工作壓力這一最基本的白酒功能性需求；而白酒消費(fèi)的這一根本性功能需求，對(duì)農(nóng)民工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)農(nóng)人員等中低收入群體就是剛性需求。為滿足民工、農(nóng)民這一核心目標(biāo)消費(fèi)群體的剛性需求，F(xiàn)酒產(chǎn)品定位聚焦于零售價(jià)格10元的光瓶酒產(chǎn)品。
　　2.品牌塑造聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。針對(duì)民工、農(nóng)民等核心消費(fèi)群體的特性，F(xiàn)品牌將品牌文化聚焦于普通大眾易于接受的“?！蔽幕ㄟ^“F酒——咱老百姓的福酒”等簡單、淺顯、易于理解的傳播口號(hào)，向核心目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。
　　在品牌傳播方面，選擇普通大眾為主要受眾群體的A衛(wèi)視頻道作為高空傳播拉動(dòng)的主要媒體，選擇民工、農(nóng)民關(guān)注的午間新聞?lì)悪谀窟M(jìn)行集中投放；在地面媒體投放方面，也選擇目標(biāo)消費(fèi)群體集中的公交車、城鄉(xiāng)公交為載體進(jìn)行傳播。品牌塑造聚焦于目標(biāo)群體易于接受的福文化、品牌傳播以目標(biāo)消文章來源華夏酒報(bào)費(fèi)群體為導(dǎo)向的精準(zhǔn)傳播，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌塑造與傳播才能使品牌能在目標(biāo)消費(fèi)群體心中扎根、生長。
　　3.資源投入聚焦消費(fèi)引導(dǎo)與培育。F酒摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品定位升級(jí)、渠道利潤升級(jí)的“商本位”營銷策略，采取產(chǎn)品定位于主流價(jià)格檔位（10元檔），在產(chǎn)品包裝、酒質(zhì)等品質(zhì)層面和消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置層面，全面超越市場主流競品，讓消費(fèi)者在同等價(jià)格基礎(chǔ)上，能購買到品質(zhì)更高、消費(fèi)者獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置更豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。特別是在消費(fèi)者內(nèi)置獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面，F(xiàn)酒做到的每箱投放1桶1.8L福臨門食用油和瓶瓶有獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，深得目標(biāo)消費(fèi)者喜愛。營銷資源投入從經(jīng)銷商、分銷商等渠道促銷層面，轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者層面的投入，并且進(jìn)一步聚焦到消費(fèi)引導(dǎo)和培育方面。
　　4.市場推廣聚焦銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)體系建立。無論是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，還是廠家業(yè)務(wù)員，在產(chǎn)品上市前，必須對(duì)銷售區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格的界定和劃分；每個(gè)區(qū)域200家終端網(wǎng)點(diǎn)、1個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)、一周之內(nèi)至少拜訪一次、必須按照品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品陳列、生動(dòng)化建設(shè)、終端拜訪……業(yè)務(wù)線路規(guī)范化、終端拜訪周期化、售后服務(wù)常態(tài)化的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)體系的建設(shè)是口福心福產(chǎn)品市場推廣的著力點(diǎn)和聚焦點(diǎn)。
　　5.營銷隊(duì)伍聚焦推動(dòng)消費(fèi)。在工地食堂、C、D類現(xiàn)飲終端等目標(biāo)消費(fèi)群體集中的終端和場所開展贈(zèng)飲和免費(fèi)品嘗活動(dòng)，對(duì)光瓶酒銷量大、生意火爆的C、D類現(xiàn)飲終端進(jìn)行形象店建設(shè)和布置，針對(duì)鋪市率高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過路演的方式進(jìn)行集中的消費(fèi)者公關(guān)和消費(fèi)拉動(dòng)……F酒企的營銷隊(duì)伍聚焦于消費(fèi)者公關(guān)和消費(fèi)者促銷活動(dòng)開展，聚焦于持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)?！?BR>　　6.剛性價(jià)格體系，保證渠道合理空間，保障服務(wù)體系持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品給予終端商、分銷商、經(jīng)銷商等渠道成員合理的利潤空間，并且長期保持價(jià)格體系的穩(wěn)定和渠道成員利潤空間的穩(wěn)定；剛性的價(jià)格體系設(shè)置，能夠保障渠道成員合理、穩(wěn)定的利潤空間；而渠道成員穩(wěn)定、合理的利潤空間，才能保障F酒服務(wù)體系的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)；而服務(wù)體系的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，是“企業(yè)聚焦于產(chǎn)品消費(fèi)拉動(dòng)、經(jīng)銷商聚焦于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和產(chǎn)品配送”的根本保障。F酒的產(chǎn)品價(jià)格體系詳見圖3。
　　“聚焦消費(fèi)者”是F酒營銷體系構(gòu)建的根本出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品線、品牌塑造與傳播、市場推廣、營銷隊(duì)伍構(gòu)建、市場資源投入、價(jià)格體系等方面“聚焦產(chǎn)品消費(fèi)”F酒市場營銷的核心策略。
　　F酒“聚焦產(chǎn)品消費(fèi)”的核心營銷策略是企業(yè)從“商本位”向“消費(fèi)者本位”轉(zhuǎn)變下的營銷策略變革。從產(chǎn)品在G市場進(jìn)行試點(diǎn)投放和運(yùn)營的結(jié)果來看，是簡單、高效、務(wù)實(shí)和具有操作性的。詳見圖4和圖5。
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