從乙方到甲方，從產(chǎn)品經(jīng)理到營銷策劃專家，北京略高品牌策劃有限公司總經(jīng)理林友清的職業(yè)生涯之中，經(jīng)歷了多重身份的嬗變。
這種身份的轉(zhuǎn)換、崗位的不同，帶給林友清的，是思維能力的復(fù)合型提升。在他看來，作為一個專業(yè)營銷策劃者，既需要對行業(yè)、對品牌有精準(zhǔn)的把控，也需要轉(zhuǎn)換思維，從消費者角度來考慮如何提煉出產(chǎn)品亮點。
自身的宗教信仰，又給林友清以更加獨特的思考角度，那就是如何讓消費者像崇拜神明一樣推崇品牌，構(gòu)建、塑造品牌的內(nèi)在信仰力。
重要的是教會企業(yè)怎么做
進入營銷行業(yè)，對于林友清來說并非在當(dāng)初的既定軌道之內(nèi)——他并非營銷或傳媒專業(yè)出身，從中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院的統(tǒng)計學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，本應(yīng)捧起金融系統(tǒng)鐵飯碗，他卻在大學(xué)畢業(yè)后一腳跨入廣告行業(yè)。
“在工作上，起初會有更穩(wěn)定的選擇。”林友清表示，基于種種考慮，他最終投身到自由擇業(yè)的大軍之中，在職業(yè)生涯中邁出了勇敢的第一步。
2005年，林友清進入北京瑞誠廣告，開始了職業(yè)生涯的第一段旅程。但因為并非廣告或營銷專業(yè)出身，他在初期的工作中頗為艱難。好在有良師益友的扶助，林友清順利進入“角色”。
“時任瑞誠廣告總經(jīng)理、現(xiàn)任桐徽酒匯總經(jīng)理陳晟強對我?guī)椭艽蟆！绷钟亚逭f，陳晟強傾力扶助新人，在他的幫助下，林友清初步了解了廣告業(yè)的操作
文章來源華夏酒報流程，積累了重要的專業(yè)基礎(chǔ)。
在林友清的理解之中，廣告公司負責(zé)為甲方服務(wù)，需要重復(fù)理解甲方對于廣告?zhèn)鞑サ囊螅瑫r立足于市場和消費者的角度，為甲方提供有益的參考意見，并將其融入到品牌的傳播與推廣之中。
在廣告公司的工作經(jīng)歷，讓林友清初步了解了廣告?zhèn)鞑ィ私饬似放婆c市場。其后，擁有一定基礎(chǔ)的情況下，他先后涉足了公關(guān)、設(shè)計、制作、咨詢等各個范疇，之后又進入到國美集團旗下一家公司負責(zé)品牌中心的工作。
從乙方到甲方、從策劃到執(zhí)行，這種角色轉(zhuǎn)變、這些經(jīng)歷讓林友清對品牌有了相對深刻的認識，對品牌的理解與執(zhí)行上產(chǎn)生了更多擔(dān)憂。
“我最大的感悟是‘堵塞’——溝通的堵塞！”林友清說，在他實際執(zhí)行工作的過程中，很多時候曾經(jīng)出現(xiàn)過甲方公司與乙方公司溝通的不暢、甲方公司內(nèi)部溝通的不暢等狀況，在他看來，這些不暢都來源于一個原因，那就是“品牌意識和思維方式的不平等”，簡單說就是“思想不在一個頻道上”。
2014年，當(dāng)經(jīng)歷了多個崗位、多種角色的歷練之后，當(dāng)深刻理解了品牌的內(nèi)涵、推廣與傳播的本質(zhì)之后，林友清決定利用這種經(jīng)驗與資源的積累開創(chuàng)自身的事業(yè)，當(dāng)年，他成立了屬于自己的品牌咨詢公司，即“北京略高品牌策劃有限公司”，立志將品牌事業(yè)推向新高度。
因為之前對于甲乙雙方溝通堵塞現(xiàn)象的深刻理解，林友清在給略高品牌做定位的時候刻意避開這些陷阱——他給略高品牌的定位是“培訓(xùn)+咨詢”，希望在服務(wù)中不僅能“授之以魚”，更是“授之以漁”。
按照林友清的說法，一方面，他希望通過“品牌思維培訓(xùn)課”，從根本上提升企業(yè)的品牌思維能力、提升市場人員的品牌意識，讓企業(yè)內(nèi)部更多的人懂品牌、會思考、有創(chuàng)造力，教會企業(yè)怎么去“想”。另一方面，以培訓(xùn)和調(diào)研為基礎(chǔ)，給企業(yè)提供極具針對性的品牌戰(zhàn)略、定位、訴求體系建設(shè)、營銷突圍策略等品牌咨詢服務(wù)，通過這種方式教會企業(yè)怎么去“做”。因為在他看來，意識和思維方式的一致，是一切溝通順暢的前提。
致力建設(shè)消費認知新平衡
略高的成立，讓林友清能夠擁有完全屬于自身的營銷咨詢平臺，使他能夠完全按照自身的想法去破除業(yè)界固有的弊病。與企業(yè)達成良好的溝通與合作，并進而從消費者認知出發(fā)，建設(shè)品牌力，成為他與略高團隊努力的重要方向。
略高初期的合作企業(yè)之中，包含了各種不同行業(yè)的知名企業(yè)。最終，略高的重點開拓方向指向了酒類行業(yè)。
“合作方的范圍很廣泛，但最終立足于酒水行業(yè)，可能與我的偏愛有關(guān)。”林友清說，這大概與他本身就是一個“好酒之人”有關(guān)系。
在林友清的努力之下，雪花啤酒、燕京啤酒、金士百啤酒、花河啤酒、冰鵝啤酒、口子窖、洋河、龍江家園、枝江酒等酒類品牌先后與略高達成合作關(guān)系。林友清順利在酒水行業(yè)內(nèi)打響名號。
與雪花品牌的合作，讓林友清完成了自身營銷理論的構(gòu)建，通過為“勇闖天涯”、“雪花純生”以及系列新品的服務(wù)中，林友清提出并完善了“感官錘”的品牌概念。
“實際上，感官錘是我基于視覺錘延伸出來的理念。”林友清表示，在營銷實踐中他發(fā)現(xiàn)，視覺對于消費者購買決策的影響遠遠超出了其他因素，好的品牌設(shè)計者能夠很好地將品牌差異化信息依托色彩、圖形、形狀等視覺元素傳遞出去。正是基于此，他提出了感官錘的品牌推廣概念。
但是，除了視覺之外，聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等感官刺激，都可能成為傳遞品牌差異化信息的重要“錘子”。因此在為雪花啤酒以及眾多客戶的服務(wù)中，林友清也特別重視對其他“感官錘”的應(yīng)用，其后，這發(fā)展成為他獨有的營銷推廣理念、即感官錘概念。
感官錘理念成為支撐略高發(fā)展的一個重要理論基礎(chǔ)，實際上，對于理論與實踐的聯(lián)系，林友清一直深入鉆研，不曾懈怠。
“我常常問自己，你所在企業(yè)的建立和發(fā)展的過程，主要經(jīng)歷了幾個階段？每個階段是否都有特別的理念支撐？”在這種反省精神的促進之下，即便略高的發(fā)展處于初始階段，但是林友清并不急于擴大業(yè)務(wù)，而是更重視對品牌思維和理念的精打細磨。
在與企業(yè)客戶的合作之中，在反省精神的催動下，林友清在實效營銷理念的基礎(chǔ)上，將理論研究與實操方法的重點放置于 “問題營銷”和“情境營銷”兩個概念中。
之所以關(guān)注問題營銷與情境營銷的概念，在于林友清對于酒類行業(yè)的獨特看法。
“我們所見的行業(yè)格局，通常都是一個短暫的平衡狀態(tài)，這個平衡狀態(tài)就會一直持續(xù)到某個（些）品牌的破衡。”林友清說，“我們都知道，一個雞蛋由外打破是毀滅，由內(nèi)打破才是生命。要想贏得可觀的市場份額，我們就需要主動尋求破衡，把當(dāng)前消費者對行業(yè)的認知格局打破，并重新建立起我們所主導(dǎo)的新格局，只有如此才能利益最大化。”
2012年下半年開始，酒類行業(yè)的平衡狀態(tài)迅速被打破，這給業(yè)界很大的震撼。而研究如何在平衡被打破的情況下、在行業(yè)進入深度調(diào)整期的情況下、企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展？如何營銷？這成為林友清和他的略高致力研究的重要方向。
在林友清的理念中，問題營銷理念與情境營銷理念這二者之間有著緊密的邏輯關(guān)聯(lián)，能夠使消費者建立品牌認知新平衡。
“問題營銷”就是打破平衡的關(guān)鍵性思維。林友清認為，沒有無緣無故的消費，任何品牌的存在都是為了幫助消費者解決某些很現(xiàn)實的問題，而消費者的任何購買行為也都是為了解決某種問題，可能包括生活、情感、社交等層面。品牌要做突圍的第一要務(wù)，就是幫助消費者找到新問題、激發(fā)新的需求，這也是我服務(wù)客戶最關(guān)心的一個環(huán)節(jié)。
“情境營銷”要求品牌要把消費的情境明晰化，讓消費者面臨的新問題、解決方案、人物、產(chǎn)品都在這個特定的消費情境中具象化，讓品牌在于消費者持續(xù)的接觸中，把情境作為一個識別符號穩(wěn)定地、深刻地植入到消費者心智中，形成烙印。
用宗教化思維
構(gòu)建品牌信仰力
自身內(nèi)心的信仰堅不可摧。林友清認為，這種對宗教的信仰精神同樣可以用來比擬品牌。他要構(gòu)建有著強大精神內(nèi)涵，能夠讓讓消費者信仰、崇拜，就像對所崇拜的神明一樣。這就是他口中的“品牌宗教化”。
林友清這種對于信仰力的推崇，體現(xiàn)在方方面面，甚至于連他的商業(yè)偶像都是如此。
“我最佩服的人物是稻盛和夫，不僅僅在于他帶領(lǐng)兩個企業(yè)闖進世界500強，更在于他的精進態(tài)度，以及他所特有的為人處世的最真實、最純粹的態(tài)度。我也希望我能夠成為一個更加純粹的人，能夠在品牌事業(yè)上追求卓越，提升中國品牌的競爭力。”林友清說，就好像信徒對于宗教純粹、真實的崇拜一樣，稻盛和夫?qū)€人商業(yè)目標(biāo)也是抱定純粹的態(tài)度。
在宗教信仰、商業(yè)偶像的雙重示范作用之下，林友清對于自身、對于略高有了更為宏偉的發(fā)展愿景——在我的構(gòu)想里，我不僅僅是想做一個品牌咨詢公司，我的愿景是打造一個中國乃至世界最強大的品牌研究團隊，以原創(chuàng)的、獨到的、前沿的品牌理論體系和實戰(zhàn)經(jīng)驗幫助民族品牌獲得持續(xù)性成功，成為品牌咨詢行業(yè)的中國力量。至于成績、業(yè)績，努力為之、但不強求。
“實效與精神力量同樣重要。”林友清這樣闡述他的理念，一方面，我很關(guān)注營銷實效，即用問題營銷、聯(lián)想測試、情境營銷等工具來觸動消費神經(jīng)、提升銷售力；另一方面，我也很注重品牌長期效應(yīng)，我主張企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有品牌宗教化思維，把品牌精神像宗教信仰一樣去布道、去傳播。
林友清認為，未來十年的酒行業(yè)，酒品牌的競爭能力將取決于兩大要點：一是品牌與消費者的親疏程度。與過去的點狀輻射的營銷溝通不同的是，未來營銷要求品牌與消費者的關(guān)系需進一步親密化，這是互聯(lián)網(wǎng)時代消費形態(tài)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。誰能夠更好地利用自媒體加強與消費者的溝通與互動，誰就能更大地占據(jù)消費決策心格。二是品牌溝通的情境化能力。中國的酒品牌尤其是白酒品牌，越來越走向概念化營銷的極端道路上，似乎依靠著一個概念就能打開一片天。但是，隨著消費渠道和認知渠道越來越開放，品牌需要更加理性地說服消費者，品牌需要做到讓功能與情感建立充分鏈接、讓文化更加落地、讓消費情境更加清晰可視化。
在林友清看來，無論是品牌與消費者的親疏程度，還是品牌溝通的情境化能力，都可以用這種宗教化思維來導(dǎo)入并達成，最終塑造出讓消費者備受推崇的品牌。
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編輯：苗倩
