如今，酒類廠商不再僅僅發(fā)力電商領(lǐng)域了，隨處可見的低頭族，讓微信朋友圈的生意風(fēng)生水起。在這個(gè)圈子里，有人白天自戀，晚上自
文章來(lái)源華夏酒報(bào)拍；有人上一秒一本正經(jīng)，下一秒一本神經(jīng)。也因這眾生的常態(tài)，一種名叫HTML5（簡(jiǎn)稱H5）的應(yīng)用在這個(gè)生物圈內(nèi)也生長(zhǎng)得越來(lái)越茂盛。
多種超炫特性，讓H5風(fēng)靡營(yíng)銷界。玩轉(zhuǎn)時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)圈的江小白，無(wú)疑是其中的佼佼者。
江小白結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，迎合年輕人的主張，推出了一系列惹眼的文案，在微信朋友圈被廣為轉(zhuǎn)載。H5應(yīng)用，有著絢麗的外形和躍動(dòng)的情懷，讓觀看者在潛移默化中接受了品牌或產(chǎn)品主張，也就接納了產(chǎn)品。
例如，近期，江小白推出了“小白雞尾酒”的系列文案。小白雞尾酒——用青春小酒調(diào)制青春搭配，用青春情緒挑動(dòng)青春味蕾。小白雞尾酒，得益于其獨(dú)特的單純酒體和穩(wěn)定品質(zhì)，與紅茶、綠茶、紅牛、蘇打水等飲料形成了天然的味覺同盟。只要愿意，你可以用江小白隨意地調(diào)制生活、調(diào)制情緒，味蕾?gòu)膩?lái)都不會(huì)孤單。
在朋友圈中，顯示出了4組小白雞尾酒的配圖及文字，分別是——小白放牛、午后陽(yáng)光、白富美、含情脈脈。
動(dòng)動(dòng)手指，此文案及相應(yīng)配圖即刻躍出。小白放牛是“江小白＋紅牛飲料”；配比：1比1 + 冰塊；特色：色澤金黃，口感醇和。午后陽(yáng)光是“江小白＋冰紅茶”；配比：1比2＋冰塊；特色：江小白和冰紅茶相輝相映，甘甜味道、富有張力、富有午后陽(yáng)光般的原野氣息，加入冰塊后口感更好。白富美是“江小白＋鮮牛奶”；配比： 1比1；特色：奶香濃郁，醇厚柔和，飲后許久仍香氣繞舌，余味氤氳。含情脈脈是“江小白＋脈動(dòng)”；配比：1比1.5；特色：柔軟細(xì)膩，富含水果香味，道不盡的微妙和意境，特別適宜女士飲用。
酒業(yè)如何玩出H5新境界
縱觀如今成功的H5營(yíng)銷，H5從立意、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，到制作、傳播，是一個(gè)一氣呵成的系統(tǒng)工程。技術(shù)的把握、創(chuàng)意與文案的優(yōu)化、傳播的執(zhí)行，不可或缺。
主題明確，直指核心內(nèi)容
高大上的H5營(yíng)銷一定是有明確的主題，能延展話題、制造話題，不管是原創(chuàng)還是素材搬運(yùn)工，都得是有趣、好玩、實(shí)用、有價(jià)值、視覺體驗(yàn)強(qiáng)。要知道，再好吃的爆米花也無(wú)法平息看爛片的人的心情，哪怕爆米花是免費(fèi)送的。
因此，酒類品牌的傳播，一定要有創(chuàng)意的新鮮感，堅(jiān)持基于品牌精神上的話題原創(chuàng)，要做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建具有較大分享價(jià)值的內(nèi)容，再由微信達(dá)人（好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào)）進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營(yíng)銷效果。
李總是深圳的葡萄酒經(jīng)銷商，在招聘員工時(shí)，李總就運(yùn)用了H5營(yíng)銷，既傳播了品牌理念，又加大了傳播范圍，吸引了不少應(yīng)聘者前來(lái)。
在朋友圈的頁(yè)面，“讓夢(mèng)，不再是想”的文案在黑白色調(diào)的主題頁(yè)面中展開——青春，是那透過(guò)指縫的光影，美妙綺麗，你可以拼力地奮斗，也可以隨意地?fù)]霍。加入我們吧，你收獲的不僅是高薪，還有家人……隨后，李總公司的店面形象和品鑒活動(dòng)等圖片一一呈現(xiàn)，頁(yè)尾是招聘電話和聯(lián)系方式。
這一新穎的呈現(xiàn)形式，收獲了不錯(cuò)的品牌推廣效果。
從用戶角度挖掘價(jià)值點(diǎn)
通過(guò)圖文群發(fā)來(lái)推廣，無(wú)疑是H5推行的最重要方式，但如果只是簡(jiǎn)單的硬性推廣，顯然這種新聞通稿式的推廣不會(huì)有太好的效果，比如宣布今天公司上線了一個(gè)高大上的H5，然后就讓用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”自己看，如此就顯得過(guò)于生硬。一個(gè)好的H5一定要具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，由于具備一定的產(chǎn)品特性，其最大的價(jià)值就是提高粉絲活躍度和忠誠(chéng)度，就需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)功能型H5作品，要將酒類品牌或酒類產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次。
一味迎合、取悅消費(fèi)者未必就能贏得青睞，用“同理心”進(jìn)行推廣，對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)，或許會(huì)受到意想不到的效果。A保健酒品牌在朋友圈做推廣時(shí)，開始只是限于企業(yè)獲得了某某榮譽(yù)稱號(hào)、經(jīng)銷商大會(huì)在某地開展等，消費(fèi)者看到標(biāo)題時(shí)，就毫無(wú)點(diǎn)擊觀看的興趣。年初，A保健酒品牌與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣公司合作，說(shuō)明自己的意圖和推廣愿意，該公司策劃人吃透了A保健酒品牌的理念后，專門配合公司線下活動(dòng)制作了線上同步視頻，將時(shí)尚前沿的品牌形象和健康進(jìn)取的品牌理念，一并通過(guò)圖文并茂的形式傳遞給消費(fèi)者，為更多不同年齡段的消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買。
利用多渠道進(jìn)行推廣
目前比較常用的H5推廣方式就是通過(guò)公眾號(hào)的圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。以微信群為例，其實(shí)每個(gè)微信群都有自己的定位——工作、生活或者閑聊，所以，為提升打開率，可以為不同微信群定制轉(zhuǎn)發(fā)文案。比如以某酒類品牌風(fēng)云榜為例，對(duì)于以工作學(xué)習(xí)為主的群可以是“品牌做成這樣，也是蠻拼的！”如果是更生活化的群就可以是“史上最好玩的應(yīng)用，根本停不下來(lái)”之類的噱頭。
開展線上互動(dòng)，增加用戶活躍度
H5經(jīng)常要借助微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣營(yíng)銷，公眾號(hào)雖是B2C模式，但交互方式應(yīng)有所創(chuàng)新和增加，賬號(hào)可對(duì)用戶發(fā)送趣味游戲、圖文雜志、語(yǔ)音問(wèn)候等形式的內(nèi)容推送，并供用戶分享，增加與酒類品牌的互動(dòng)。在這里提醒下，某些“討巧”式的集贊送禮活動(dòng)會(huì)適得其反，對(duì)酒類品牌影響力是一時(shí)的，會(huì)使品牌格調(diào)看起來(lái)比較LOW。同時(shí)，策劃多樣線下促銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶品牌傾向性。這招很傳統(tǒng)很土，但卻很有效。就像你去超市碰試吃，原本你并不想買這個(gè)產(chǎn)品，試吃了下覺得還不差，就在服務(wù)員推薦下扔進(jìn)購(gòu)物車。
廣州某酒類商貿(mào)公司的蔡總做白酒產(chǎn)品推廣，有個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的新策略，就是結(jié)合時(shí)下最熱門的大數(shù)據(jù)和人氣最高的智能移動(dòng)端H5營(yíng)銷，進(jìn)行高度聚焦的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣會(huì)。
在蔡總眼中，微信擁有龐大的數(shù)據(jù)源。在微信上，總是能看到很多鏈接，有一些還非常有創(chuàng)意、吸引眼球，他從朋友那里得知，這是目前微信上比較流行的傳播方式H5。于是，蔡總開通了自己公司的服務(wù)號(hào)，并委托專業(yè)的技術(shù)公司，把公司老客戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入，同時(shí)針對(duì)即將進(jìn)行推廣的產(chǎn)品，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)“高大上”的產(chǎn)品頁(yè)面鏈接，并在微信上不斷傳播。蔡總的H5營(yíng)銷是從市場(chǎng)調(diào)查開始，以財(cái)富機(jī)遇和獎(jiǎng)品吸引，讓用戶、經(jīng)銷商根據(jù)公司名、地址、營(yíng)業(yè)額、企業(yè)規(guī)模、對(duì)產(chǎn)品的興趣等進(jìn)行填空。經(jīng)過(guò)H5的廣泛傳播，幫助蔡總收集到了大量的用戶數(shù)據(jù)，配合電話回訪、進(jìn)店訪談，有效提升了目標(biāo)人群質(zhì)量，白酒銷售也取得較大的成長(zhǎng)。
熱鬧背后，
H5營(yíng)銷困窘多多
H5營(yíng)銷在日益火爆的同時(shí)，也出現(xiàn)一些混亂、不規(guī)范的現(xiàn)象與問(wèn)題，暗流潮涌。無(wú)論是第三方開發(fā)公司還是企業(yè)廣告主，在面對(duì)H5營(yíng)銷時(shí)都會(huì)遇到這樣那樣的問(wèn)題，或者說(shuō)有這樣或那樣的誤區(qū)，那么H5營(yíng)銷的困窘和暗流在哪？
1只想憑一款H5一夜成名的“爆發(fā)”心理仍較普遍。H5頁(yè)面的推廣方式乏善可陳，無(wú)外乎朋友圈分享和微信公眾號(hào)推廣，但目前的H5營(yíng)銷無(wú)論是在表現(xiàn)形式還是內(nèi)容創(chuàng)意上，依舊面臨著很大的挑戰(zhàn)，同時(shí)微信朋友圈的用戶對(duì)日漸增多的泡沫信息感到疲勞，產(chǎn)生了某種程度上的抵抗力；而微信公眾號(hào)的暴增則讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，但想借助一款H5一夜爆紅的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和廣告主卻越來(lái)越多，但可能性則是越來(lái)越小了。
2容易模仿抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。做技術(shù)的都知道，H5其實(shí)是沒法做加密的，原代碼是公開暴露在網(wǎng)上的，任何人都可以把代碼稍加改動(dòng)，加上自己的廣告代碼，就可以再次發(fā)布出去。更甚者是把原創(chuàng)者的創(chuàng)意拿去，在短時(shí)間內(nèi)做一個(gè)更好的游戲或者應(yīng)用，讓原創(chuàng)者欲哭無(wú)淚。
3微信平臺(tái)限制性政策讓H5未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)。H5作品的特點(diǎn)是受微信平臺(tái)政策影響較大，具有不確定性。微信在近期出臺(tái)了針對(duì)朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會(huì)面臨封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)直接永久封號(hào)。
這些也值得酒企深思。
可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)一段較長(zhǎng)時(shí)間，H5營(yíng)銷仍舊會(huì)扎根微信等社交營(yíng)銷平臺(tái)，H5技術(shù)將成牽引著移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重大力量，不過(guò)高昂的H5創(chuàng)作熱情可能會(huì)有所消退，但借助H5染指微信數(shù)億用戶的念想，卻不會(huì)輕易退潮。而誰(shuí)能摸索到一個(gè)可靠穩(wěn)定新的H5商業(yè)模式，誰(shuí)就將獲得新一輪的成長(zhǎng)。
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編輯：苗倩
