隨著人民生活水平的提高,我國城鄉居民生活方式、消費水平、文明程度發生根本性、歷史性巨變,釋放的巨大消費能量催化出了婚慶產業的“甜蜜金礦”,婚慶市場環境下的啤酒消費空間巨大。啤酒廠商如何才能在這座“甜蜜金礦”中開采出真金?
啤酒消費成重要的婚慶細分市場
當前城鄉婚慶消費模式、規模、結構全面升級,婚宴、糖茶煙酒、慶典、婚車等婚慶設計的成熟性消費種類繁多,全方位、個性化、多層次滿足婚慶消費需求,婚慶消費品市場更加活躍,啤酒消費商機無限。婚慶參加人數集中眾多,對啤酒品牌傳播和消費引導有較強的渠道影響力,啤酒消費成為重要的婚慶細分市場。
婚慶產業鏈分工日趨精細,啤酒消費炙手可熱。婚慶宴請中“煙酒不分家、無酒不成席,結婚是大事、花錢有面子”的傳統消費觀念,使婚慶酒類消費在攀比心理作用下增長,啤酒消費炙手可熱。婚慶“喜主”會對啤酒價格檔次進行比較,主要是參考其他婚慶“喜主”用酒價格檔次,目前城鎮婚慶啤酒消費主要是中高檔箱酒。
婚慶有效性消費過熱增長,啤酒消費空間巨大。以往,婚慶市場一直是白酒企業追捧的對象,婚慶市場利潤豐厚,而啤酒企業卻鮮有問津。不過,隨著人們生活水平的提高,對酒類的消費越來越多地向低度化、營養化過渡,啤酒消費增長空間巨大。
同時,隨著電子商務的快速發展,婚慶消費基于電子商務平臺通過自行組團、團購網站等婚慶團購消費模式,婚慶消費者市場溢價能力有效提高,并極大程度地獲取啤酒讓利和一條龍增值服務,更加刺激婚慶啤酒消費需求能量快速釋放,也是未來啤酒電子商務和婚慶營銷發展的綠色模式。
婚慶營銷定位策略
啤酒婚慶營銷直接面向婚慶“喜主”開展市場營銷活動,在本質上省略了零售終端,營銷渠道更加扁平化。因此,啤酒廠商對婚慶營銷的定位就顯得尤為重要。
首先,對消費人群定位。來參加婚宴的人群覆蓋社會各個階層,婚慶啤酒要代表當地消費的主流水平。
其次,對信息渠道定位。目前,我國城市規模擴大致使人口集聚點范圍快速向老城區外延伸,單一、狹窄的婚慶啤酒需求信息采集滯后,缺乏及時性,無法在消費者購買決定前開展針對性營銷活動;同時,通過對婚慶時間規律分析,婚禮舉辦黃金時間集中為5月、10月、元旦、春節,婚慶信息渠道建設捉襟見肘,婚慶營銷事件的人際暈輪效應不高。因此,婚慶信息渠道應定位婚慶信息源頭。
最后,對婚慶營銷服務定位。多數消費者認為結婚是人生大事,要以祟高禮遇對待。因此,婚慶營銷服務的定位策略應建立在啤酒(服務)體驗基礎上,卡住婚慶消費文化禮遇要點。