今年的端午節(jié)日漸臨近。往年,現(xiàn)在正處于節(jié)日市場(chǎng)前期準(zhǔn)備的檔口,對(duì)處于行業(yè)重構(gòu)期的白酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),似乎又要興奮了。不過(guò),事實(shí)遠(yuǎn)非如此。
酒水消費(fèi)日常化,
節(jié)日促銷效果差
如今,很多酒類廠商,尤其是白酒廠商,總是還念想中秋節(jié)和春節(jié)的“兩節(jié)”時(shí)代,因?yàn)橹埃皟晒?jié)”的白酒銷量能占全年的60%以上,而完成這個(gè)銷量就是靠?jī)蓤?chǎng)大型訂貨會(huì)。
而近幾年呢,大家就覺(jué)得“兩節(jié)”策略不好使了,想盡了各種促銷手段,拼盡了所有利潤(rùn)空間,甚至抱著不賺錢(qián)賺銷量的心態(tài),總是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。很多廠商就覺(jué)得自己的促銷方式不新穎,或者力度不夠大。
但是,最后覺(jué)得該用的辦法都用了,還是節(jié)日沒(méi)有實(shí)現(xiàn)沖量的目標(biāo),就徹底地失望了,甚至有點(diǎn)節(jié)日恐懼癥。
原因究竟是什么呢?
筆者認(rèn)為,大家忽略了一個(gè)非常重要的因素,就是消費(fèi)品,尤其是酒飲產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)入了日常化。過(guò)去集中購(gòu)買(mǎi)、集中消費(fèi)的節(jié)日消費(fèi)習(xí)慣不存在了。
我們從《等待貓吠》這本書(shū)說(shuō)起。這是2009年一個(gè)美國(guó)人寫(xiě)的一本書(shū),主要是講如何打動(dòng)消費(fèi)者芳心的。其中,書(shū)中以三種動(dòng)物做比喻,概括了中國(guó)近30年來(lái)的消費(fèi)需求變化特征。他把改革開(kāi)放初期,物資短缺年代的消費(fèi)者比喻成一頭豬,他覺(jué)得那個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者是沒(méi)有選擇權(quán)利的,賣(mài)什么就買(mǎi)什么,不挑不揀。上世紀(jì)90年代的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期,物資豐富了,消費(fèi)需求基本得到了滿足,這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者就像一只狗,已經(jīng)有選擇的余地了。到了新世紀(jì),商品非常豐富,供大于求的情況逐步呈現(xiàn),消費(fèi)者就變成了一只貓——又饞又懶,又挑剔。
筆者寫(xiě)這么一段文字,就想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題——消費(fèi)者變了,白酒廠商不能刻舟求劍,更不能犯“小馬過(guò)河”和“掩耳盜鈴”的錯(cuò)誤。
在商品供應(yīng)充足時(shí)期,消費(fèi)需求得到極大滿足的前提下。節(jié)日消費(fèi)發(fā)生了本質(zhì)性的變化。大家可以進(jìn)一步思考,“年夜飯”這個(gè)詞進(jìn)入你的腦海有多久,現(xiàn)在大家的經(jīng)歷中,還參加過(guò)多少次“家宴”。
記得本山大叔在《牤牛屯紅高粱模特隊(duì)》的小品中有一句經(jīng)典的臺(tái)詞:貓,走不走直線,取決于耗子,如何耗子轉(zhuǎn)彎了,貓還走直線,那就是瞎貓。這句話,對(duì)廠商的最大啟發(fā)是什么?就是消費(fèi)者變化了,廠商必須跟著變化,否則,就是“瞎貓”了。
反思一下,過(guò)去節(jié)日出現(xiàn)旺銷有兩個(gè)前提:一個(gè)是消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的方便程度不足,大家需要節(jié)日集中購(gòu)買(mǎi),以便節(jié)日走親串友用。現(xiàn)在呢,所有商品幾乎都做到了隨處可見(jiàn),隨手可得。而且,節(jié)日不休,24小時(shí)營(yíng)業(yè)已經(jīng)是市場(chǎng)的常態(tài)了。難道消費(fèi)者還用買(mǎi)一大堆東西搬回家里,出門(mén)時(shí)再搬著去嗎?另一個(gè)是消費(fèi)日常化。盡管現(xiàn)在生活節(jié)奏快了,生活壓力大了,但不得不承認(rèn),人們的生活水平提高了,相比過(guò)去,現(xiàn)在幾乎是天天過(guò)節(jié)。不需要等到過(guò)節(jié)的時(shí)候,再去給自己、家人買(mǎi)東西。
節(jié)日的市場(chǎng)使命改變,
沖量變推廣
過(guò)去,節(jié)日確實(shí)是沖銷量的最好契機(jī)。抓住了節(jié)日,就能夠做好市場(chǎng)。
現(xiàn)在,節(jié)日確實(shí)不是沖銷量的契機(jī)了。那么,現(xiàn)在的節(jié)日就真的是雞肋了嗎?
答案是否定的。
節(jié)日不是沖銷量的契機(jī),而是產(chǎn)品推廣、品牌傳播的最佳時(shí)期。
節(jié)日是放假休息的日子,消費(fèi)者有了充足的時(shí)間游玩,休閑逛街。盡管移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,電商發(fā)展迅猛,但白酒廠商要明白,電商不僅僅面臨消費(fèi)者抱怨商品魚(yú)龍混雜的難題,還有一個(gè)更大的難題是缺少購(gòu)物體驗(yàn),不能給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物的愉悅感。