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　　“勁酒雖好，可不要貪杯喲！”這一勁牌公司經(jīng)典廣告語(yǔ)自1993年亮相央視熒屏后，迄今已滿22年。通過(guò)這句膾炙人口的廣告語(yǔ)，更多的人記住了勁酒，也記住了勁牌公司勸導(dǎo)消費(fèi)者適量、健康飲酒的理性態(tài)度。

　　在業(yè)外，很多人將之看作酒業(yè)打出的最好廣告語(yǔ)之一。我們甚至看到，浙江師范大學(xué)人文學(xué)院專門對(duì)這則轉(zhuǎn)折句式的廣告語(yǔ)進(jìn)行了論文分析。認(rèn)為它與眾不同之處在于，表層針對(duì)消費(fèi)者通過(guò)“勸告、關(guān)懷”之義，深層針對(duì)勁酒產(chǎn)品進(jìn)行傳播，在語(yǔ)境、角色、預(yù)期上都有很強(qiáng)的修辭藝術(shù)。

　　從業(yè)內(nèi)來(lái)看，這則小小的廣告語(yǔ)，不僅傳達(dá)了勁酒品牌，而且塑造出了勁牌企業(yè)的理念與文化。以消費(fèi)者為中心，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不斷提高消費(fèi)者身體素質(zhì)和生活品質(zhì)的價(jià)值觀，成為勁牌公司一直發(fā)出的有力聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種對(duì)消費(fèi)者積極負(fù)責(zé)的態(tài)度，或許正是勁牌能夠一步一步穩(wěn)健發(fā)展的根源所在。

　　這句朗朗上口而又溫馨感性的廣告語(yǔ)是如何產(chǎn)生的呢？讓我們回溯其源頭，揭秘一下勁酒這則經(jīng)典廣告語(yǔ)背后的故事。

　　反彈琵琶出新意

　　回溯其源頭，我們不得不從勁牌公司的第一個(gè)電視廣告說(shuō)起。

　　1987年，勁牌公司還是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，那時(shí)的名字為“大冶縣御品酒廠”，年銷售額約一兩百萬(wàn)元，品牌還有待于進(jìn)一步做大。當(dāng)時(shí)的電視普及率不高，不過(guò)，時(shí)任廠長(zhǎng)的吳少勛卻堅(jiān)定地認(rèn)為，企業(yè)要想脫穎而出，必須做品牌，其中最有效、最直接的方式，就是投放電視廣告。

　　這年秋天，在沒(méi)有專業(yè)廣告公司代理的情況下，吳少勛帶著產(chǎn)品，親自到中央電視臺(tái)去洽談廣告投放事宜，并由央視廣告部拍攝了勁牌公司的第一條廣告片。

　　這部廣告片里幾乎囊括了勁牌公司的全部產(chǎn)品，也沒(méi)有什么特別的廣告詞，總長(zhǎng)15秒，當(dāng)年春節(jié)前在央視進(jìn)行了投放。廣告播出后，公司打響了一定的知名度，也提升了銷量。

　　1989年，勁牌公司研制出了“中國(guó)勁酒”，這被看作為勁牌公司發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，也是中國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)標(biāo)志性突破。中國(guó)勁酒隨即被推出上市，雖然同樣也在央視上了廣告，但銷售卻不理想，出現(xiàn)了高知名度、低購(gòu)買率的情況。

　　勁牌公司的人向《華夏酒報(bào)》記者透露，當(dāng)時(shí)許多人都在想是不是酒有問(wèn)題。同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)研究的結(jié)果證明，勁酒沒(méi)有任何問(wèn)題！是消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣出現(xiàn)了問(wèn)題，因?yàn)閯啪剖潜＝【疲锩嬗兴幉某煞郑?dāng)時(shí)中國(guó)人往往不是喝酒，而是酗酒，喜歡一醉方休，勁酒很容易入口，不知不覺(jué)就喝多了，容易醉，而醉酒的經(jīng)驗(yàn)很糟糕，反過(guò)來(lái)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的積極性。

　　怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？勁牌公司在不斷總結(jié)分析中發(fā)現(xiàn)三個(gè)問(wèn)題：一是勁酒的包裝只有一斤裝的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，選擇余地不大；二是文章來(lái)源華夏酒報(bào)中國(guó)餐桌文化的影響，不好的飲酒習(xí)慣造成飲用后怕；三是宣傳問(wèn)題，公司一直把勁酒當(dāng)藥來(lái)賣，而不是當(dāng)酒來(lái)賣，過(guò)多強(qiáng)調(diào)功效，讓消費(fèi)者在消費(fèi)上有了誤區(qū)。

　　經(jīng)過(guò)反思，勁牌公司決定“反彈琵琶”，將控制消費(fèi)者飲用量當(dāng)作解決問(wèn)題的關(guān)鍵。這一舉措堪稱大膽，因?yàn)榫破笞钪匾哪康氖菫榱硕噤N售產(chǎn)品，而通過(guò)廣告宣告給消費(fèi)者少飲酒，無(wú)疑對(duì)酒的銷量有直接影響。不過(guò)，這一“反彈琵琶”的做法，得到了公司高層的認(rèn)可。

　　勁牌當(dāng)時(shí)想了許多辦法來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)。1993年4月9日，公司在《黃石日?qǐng)?bào)》發(fā)布了整版廣告——“請(qǐng)朋友少飲，讓‘?dāng)橙恕嗪取保康木褪菫榱顺珜?dǎo)健康飲酒。

　　勁酒誕生之后先后拍攝了幾部廣告片，其中，前期最有名的是“常飲勁酒、精神抖擻”的廣告語(yǔ)。這句廣告語(yǔ)是勁牌有限公司董事長(zhǎng)兼總裁吳少勛在桂林出差期間，與朋友一起閑聊時(shí)碰撞出來(lái)的。最初，提出的是“常飲勁酒、精神抖抖”，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲，吳少勛將其改為了“常飲勁酒、精神抖擻”。這句廣告語(yǔ)一直用到2006年才逐漸淡出。

　　勁牌通過(guò)倡導(dǎo)消費(fèi)者健康飲酒，獲得了消費(fèi)者對(duì)其形象和產(chǎn)品的認(rèn)可，也推動(dòng)了大眾理性飲酒習(xí)慣的養(yǎng)成和發(fā)展，反彈琵琶彈出了新意。

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