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酒類產品如何抓住微時代
來源: 《華夏酒報》  2015-08-28 09:42 作者:江品醇

  說起酒,這個具有中國悠久歷史文化的傳統行業,它實現了從“作坊酒”到“工業酒”再到“科技酒”的產品演變。如今在“互聯網+”的新時代,又面臨著消費者不斷變化以及激烈的市場競爭,營銷手段層出不窮,如文化營銷、事件營銷、網絡營銷、微博營銷等模式。

  隨著移動互聯網的普及與發展,消費者“終端化、體驗化、個性化”的特性越來越凸顯,產生了以“微信”為平臺的移動終端微時代。

  事實上,許多酒企業也嘗試過微信營銷,結果很多只是吆喝,產品還是賣不動,他們甚至懷疑微信營銷。問題在于,這種“摸著石頭過河”的創新模式,必須改變傳統營銷思維,真正理解微信營銷的本質是什么。如何做好企業、品牌、目標消費者的相互黏性?如何讓消費者成為“鐵粉”,不斷地重復購買產品?

  正如說“內行看門道”。微信平臺是人們互動聊天、信息交互的載體,它本身不具有營銷功能,只不過在平臺上存在眾多目標消費者,商家看到了商業機會,賦予其營銷、管理和服務等功能。

  眾所周知,營銷的本質就是產品同消費者建立多層次的信任關系,正如人與人之間,建立信任的朋友關系一樣,微信就是基于這種信任關系形成的粉絲群,使之成為產品的核心消費者,營銷就會順理成章,水道渠成。

  那么,酒品如何進行微信營銷呢?在營銷實戰中,由于每個企業的實際情況不同,造成微信營銷模式多樣化,在如下的微信營銷成功的個案中,讓我們得到更多啟發。

  微信營銷的O2O模式

  我們知道,O2O模式主要有三種消費導流路徑:一是從線上到線下,二是線中服務,三是從線下到線上,形成了完整的閉環。那么,O2O的主體是誰呢?當然是目標消費者,它是“以消費者為中心”的互聯網思維的具體表現模式,如何給消費者創造價值,是O2O模式的核心。在營銷實戰中,微信是O2O模式的即時溝通平臺,它有效地掌握消費者價值主張,滿足消費者需求,從而實現營銷目的,它是微信營銷的最佳模式。

  比如,在廈門就有一位“@糯米酒先生”,其酒坊在福建省永定縣的一個小鎮上,它是采用傳統手工藝釀制的客家糯米酒,通過微信營銷的O2O模式打開了市場局面,實現了成功創業之路,這個案例具有代表性,他是如何做到的呢?為此,我們簡單總結了如下幾點實戰方法:

  首先,制定“1+1+N”微信策略,即注冊一個微信公眾號,一個個人化主號,多個個人賬戶。比如“客家土樓糯米酒”公眾號,直接告訴了消費者產品屬性,讓人一目了然,而“@糯米酒先生”個人主號更加精準化互動,實現“一對一”的營銷和服務。

  其次,吸引第一批粉絲,深入體驗與溝通。比如“@糯米酒先生”利用品牌家居賣場的廣泛目標人群,采用訪談、贈飲、面對面等互動體驗手段,成功吸引了幾百位粉絲。

  第三,通過全方位廣告精準訴求,實現粉絲成倍增長。比如“@糯米酒先生”利用DM、海報、二維碼、廣告、社交媒體、社區網絡等方式,迅速擴大到幾萬位粉絲,實現了本地基本“鐵粉”群。

  第四,建立具有酒文化的知識型、互動型網站,加強線上溝通。比如其介紹糯米酒的工藝、保健、喝法、特點、文化等知識,線上及時解答粉絲的提問,線上舉辦問答有獎、搶紅包等互動話題和活動,提高了彼此間的黏性。

  第五,整合資源,搞好線下活動。比如“@糯米酒先生”整合當地聞名的土樓獨特旅游資源,組織粉絲實地參觀土樓文化、酒的工藝、釀造等互動活動;結合企業實際,舉辦親子植樹、酒沙龍等活動,不斷地贏取粉絲信任。

  第六,利用微信平臺,建立自媒體,實現即時互動。比如建立粉絲輪流自愿當主持人制度,粉絲自選喜歡的話題,鼓勵“粉絲”分享人生的喜事,收集“婚宴”、朋友宴席、生日派對、交友等價值信息,制定針對性產品促銷活動,不斷地在“粉絲”群中深耕細作,口碑相傳,實現酒品行銷。

  由此可見,如何滿足消費者價值主張,是微信營銷的O2O模式的核心本質。面對眾口難調的消費者,如何創新與互動,讓消費者體驗到“特色化、差異化、個性化”服務,并享受著它們追求的生活方式,一切圍繞消費者著想的O2O模式,將會是顛覆傳統品牌營銷的新常態。

  微信營銷的B2C模式

  很多人認為,O2O模式是朋友圈的服務性消費模式,而B2C模式是購物消費。為此,眾多企業為了提高在淘寶、天貓、京東等電商平臺的銷售產品,把微信作為品牌信息發布、促銷、互動等活動的電商補充平臺,微信營銷的B2C模式目前在各個行業中十分普遍,也有許多成功的個案。

  比如,重慶的“江小白”酒,目標定位為80、90后人群的青春酒,這家在2012年剛成立文章來源華夏酒報的一家小型公司,于2013年下半年實現盈利,全年銷售額為5000萬元,為何“江小白”酒不到一年時間就取得了成功呢?

  “江小白”酒除了精準的差異化低端酒定位外,其獨特的“微博+微信”整合營銷B2C模式,是它迅速取得成功的有效營銷手段,在營銷實戰中,它主要從如下幾個方面著手:

  首先,從社交媒體微博切入,它一年來共發布微博上萬條,吸引粉絲超過10萬個,它是如何做到呢?

  1、它善于“文案植入”的方式,將目標消費者有意思的話題與“江小白”酒緊密聯系,比如,它那個性化的宣傳語“每個吃貨,都有一個勤奮的胃和一張勞模的嘴”、“吃著火鍋唱著歌,喝著小白劃著拳,我是文藝小青年”等,它以目標人群的語言方式,不斷地引起目標消費者的共鳴。

  2、它利用“擬人化”方式,塑造品牌形象,將微博的運營完全擬人化,在所有的熱點事件時發聲,表明自己的態度,凸顯80、90后目標人群的性格,敢于自我張揚個性。

  3、利用微博互動作為線上工具,組織目標消費如旅游、參觀等線下活動,并與線上形成互動,增強粉絲黏性。

  其次,它從微博到微信的無縫對接,建立私密的江小白“鐵粉群”。比如,江小白除了注冊微信公共賬號,它還運營著“小白哥”的私人賬號,該賬號由專人負責維護,負責運營的人直接同粉絲私聊,但內容是不公開的,增加了粉絲的信任度。

  最后,它以微信為平臺,注重終端和社區品牌的宣傳與塑造,江小白成為了80、90后人群的生活酒。比如,江小白舉辦千人品酒會,就在微博和微信上公開競選名額,與粉絲直接互動,最終選定品酒會的規模、場館、節目安排等,更好地加深了品牌體驗與互動,促進產品銷售。

  再比如,兩年前,招商銀行發起了一個微信“愛心漂流瓶的推廣活動”,互動效果出奇得好,迅速提高了招商銀行的品牌價值。它告訴微信客戶使用“漂流瓶”功能,撿到“招商銀行漂流瓶”后進行回復,就會得到“積分”,通過招商銀行的“小積分,微慈善”平臺,一起為自閉癥兒童提供幫助,通過此次微信互動活動,增加了招商銀行的品牌美譽度。

  微信營銷的C2B模式

  在全球化、個性化時代,消費者定制化的C2B模式,越來越受消費者歡迎,以微信為互動平臺,創新營銷的C2B模式將會成為新的發展趨勢。

  隨著消費者個性化需求的增多,酒企的“私人定制“時代己經到來,新的C2B營銷模式,將會是酒行業的新模式。為此,許多酒企業正著手準備和嘗試,它們全面精心改造和升級企業,比如,它們將創意設計、定制流程、訂單處理、運營規劃進行系統化改造和實施,在供應鏈方面進行全面升級。

  同時,它們在商業定制和消費者的個性化定制上,針對性地做了品牌戰略、銷售策略與市場推廣的區隔。比如,圍繞著移動互聯平臺的資源互通性、消費者互動性、線上線下一體性,以微信為平臺,展開定制業務的創新性開拓,有一些酒企業,不僅嘗到了銷量帶來的甜頭,而且促進了消費者“互動化、社區化、終端化”,提升品牌忠誠度。

  比如,網酒網正在嘗試C2B模式,推出定制化198元葡萄酒產品,深受消費者喜愛。此款葡萄酒的價位、口味、產地以及外形標準均是由消費者決定的。為此,網酒網以微信等網絡平臺,發起了為期兩個月的“最適合中國人口味的葡萄酒調查”活動,期間吸引超過20萬人參與,可見,定制化C2B模式的無窮感召力。

  總之,微時代的酒品行銷,正從傳統模式向創新模式轉變,盡管當前它還不是主流模式,但它的未來前景光明,勢不可擋,在一些酒企業中,它們己經取得成功實踐。正如說“創新無限”,除了以上O2O、B2C、C2B幾種模式外,未來將會有更多創新。目前,通過微信同消費者的互動體驗構成的實戰營銷才剛剛開始,它將會改變未來酒行業的生態,我們拭目以待。

  (您對本文有何見解,歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)

  (作者系實戰型品牌專家、中國品牌研究院研究員)

  


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編輯:施紅
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