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玩搖滾不如跳華爾茲
來源: 《華夏酒報》  2015-09-08 09:39 作者:葉茂中

 

  市場的原點永遠是消費者,抓住他們的沖突才能抓住市場的命脈。

  市場,是戰(zhàn)場,也是舞場。每一個品牌就像穿上紅舞鞋的舞者,一旦翩翩起舞便難以停下,不死不休。市場環(huán)境,如同舞場的舞曲。一首舞曲不可能從一至終,一成不變;市場環(huán)境也在時刻地變換,逼迫企業(yè)做出不同的反應(yīng)。不懂音樂的舞者,很難跳出優(yōu)美的舞蹈;同理,踩不對市場節(jié)奏的企業(yè),就會在這個大舞臺上感到吃力。當(dāng)搖滾的音樂響起時,如果你還只會跳華爾茲,很難不遭到淘汰。

  如果產(chǎn)品和品牌的步調(diào),跟不上消費者變化的生活節(jié)奏,那就會踩到自己的腳。

  切莫邯鄲學(xué)步

  衣服要更輕的,無論是在重量上還是態(tài)度上,輕羽絨、輕時尚、文章來源華夏酒報輕商務(wù);吃飯要更快,無論是快餐和正餐都是如此,一頓肯德基只要15分鐘,一頓綠茶外婆家也不過1個小時就拍屁股走人;酒瓶子要更小,小洋河、小金徽,還有江小白和炸彈二鍋頭。為了實惠,消費者依然購買大瓶的家庭分享裝可樂;但在舞臺中間的,卻是印著歌詞和標(biāo)簽的小瓶裝可樂:“吃貨”“女漢子”“寧靜的夏天天空中繁星點點”。

  變化的實質(zhì)是什么?不能否認的是,現(xiàn)在大多數(shù)食品、服裝都不僅僅是為了滿足消費者吃飽、穿暖的需求。除了時尚等價值因素之外,這些東西其實是消費者生活方式的一種映射。當(dāng)消費者在生活中遇到種種沖突,你的產(chǎn)品是否能幫忙緩解這些癥狀?

  比如,生活的節(jié)奏越來越快,上班的時間越來越多,休息的時間越來越少,所以消費者就需要更快地吃飯來省出更多的時間,也需要休閑和商務(wù)結(jié)合在一起的服裝,既能滿足工作所需,也能滿足個性化的需求。

  比如,經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快,消費者接觸到的東西越來越多,好不容易有空去超市買點零食,當(dāng)然是種類越多越好。太多了吃不完,那就買小包裝唄。

  比如,和消費者一起成長起來的再也不是身邊的兄弟姐妹了,而是可能遠在數(shù)千公里之外志同道合的同齡人。物質(zhì)產(chǎn)品滿足不了分享的需求,就只能從精神層面下手,把人群按照不同興趣、不同群體劃分。你的愛好是打游戲,他們是白領(lǐng)一族,這樣才能直擊內(nèi)心。

  這種變化不是爆破顛覆性的,但卻是長期存在,潤物細無聲的。毫無疑問,消費主力肯定是越來越年輕的,互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會越來越進步,產(chǎn)品的種類和信息也會越來越多。宏觀環(huán)境催生的消費者改變是不可阻擋的,也不是一個兩個品牌引導(dǎo)得了的。

  在這個前提下,品牌的訴求、產(chǎn)品的種類、包裝的形態(tài)、銷售的渠道等,都是需要審視和思考的。人類技術(shù)和科技的不斷發(fā)明,用一個字可以總結(jié):“懶”。如果從未來生活方式的角度來說,你的產(chǎn)品和品牌讓消費者反而覺得更不方便了,那這樣的結(jié)構(gòu)一定是有問題的。

  從很多單品的第二春和小白酒受到消費者喜愛的現(xiàn)象來看,許多被市場檢驗過的產(chǎn)品本身是沒有問題的,是具有改變和發(fā)展的潛力的。只是過去的使用方式不適合現(xiàn)在的消費者了,這個使用方式可能體現(xiàn)在包裝上,可能體現(xiàn)在場合上,也可能僅僅是在訴求上。如果從消費者的沖突和變化出發(fā),完全存在調(diào)整和改進的空間。

  再次需要提醒的是,當(dāng)你準(zhǔn)備切換舞姿時,一定要聽清旋律的變化,才能踩對節(jié)奏,這個旋律的變化一定是消費者的沖突。如果僅僅是看著別人翩翩起舞而邯鄲學(xué)步的話,只怕跳不了幾步,就自己把自己絆個踉蹌,狼狽不堪。

  重視背書作用

  近聞光明莫斯利安去年銷售額近六十億元,這在常溫酸奶中實屬不小的數(shù)字。

  然而,我們不難發(fā)現(xiàn),在這六十億元銷售額的背后,有一個令人稱奇的現(xiàn)象,莫斯利安酸奶在一定程度上解決了消費群體和產(chǎn)品訴求的一個二元悖論。

  莫斯利安酸奶訴求于“長壽”,這顯然是對老人群體更有吸引力的一個定位,但卻并不妨礙該產(chǎn)品在年輕群體中大紅大紫。除了禮品屬性之外,還存在著其他的可能性嗎?

  插一句,在最近觀看一個很火的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目——“奇葩說”的時候,正好就看到了莫斯利安的身影。這個節(jié)目定位如其名,而且節(jié)目質(zhì)量上乘,因此該節(jié)目受到年輕人的喜歡。莫斯利安的露出形式是,主持人馬東煞有介事地拿著酸奶盒子,向觀眾一本正經(jīng)地胡說廣告,“本節(jié)目還由長壽村的秘密,喝了能活到99歲的莫斯利安贊助播出”。

  莫斯利安討好年輕人的形式很多,筆者從一個角度展開探討:媒體和節(jié)目的背書作用。

  從借勢的角度來說,一直以來的情況是,很多電視媒介承擔(dān)了品牌背書的功效,比如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道,能給消費者很多保證與魔力;企業(yè)渴望上這些媒介,就是希望借助這些媒介的強大光環(huán),給自己的產(chǎn)品進行“背書”,以得到巨大的背景支持力量。

  為什么寶潔的新產(chǎn)品一上市就火得不得了,就能在一個高價位為消費者所接受?為什么同一雙運動鞋,打上耐克的一勾后就身價立漲?這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強大“背書”功效,一種強有力的背景支持。國際產(chǎn)品大都有這種“背書”,而中國產(chǎn)品卻很少,中國企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力,特別是中小企業(yè)更是如此。

  從企業(yè)的角度,中央電視臺有雙重角色和功能,一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息;一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。

  隨著信息技術(shù)推動傳播角色定位的不斷轉(zhuǎn)換,背書的作用不僅于此。雖然媒體本身仍然有舉足輕重的地位,但是我們不難發(fā)現(xiàn),一個發(fā)生了許久并且仍將持續(xù)發(fā)生的變化是,頻道本身的影響力逐漸式微,頻道背書正讓位于節(jié)目背書,在自媒體時代受眾選擇權(quán)力膨脹,內(nèi)容相比于渠道的關(guān)注度逐漸提高。

  同時發(fā)生的是,背書效應(yīng)不僅僅局限在“光環(huán)”,而且還帶來了“標(biāo)簽”。在傳統(tǒng)的“高大上”之外,還有源自身份認同的“對脾氣”。這是品牌整合傳播里面非常重視的品牌調(diào)性的問題,只是在今天這個“自我”的時代,這種作用會被放大。

  這樣的前提帶來了積極的認知作用。打個簡單的比方,我喜歡皇馬,你也喜歡皇馬,那咱必須是一路人,你這個人想必是優(yōu)秀的、有品位的。

  同樣的,如果年輕的消費者喜歡“奇葩說”,喜歡這個節(jié)目展現(xiàn)出的價值觀。你,莫斯利安,和我們有同樣的喜好和價值觀,那你這個品牌相比也是優(yōu)秀的、符合年輕人的、有活力的。

  如前所言,放眼世界,這樣贊助帶來的背書作用無處不在。耐克的勾不僅打在賣給消費者的產(chǎn)品上,還打在喬丹、C羅、劉翔的產(chǎn)品身上。為什么說百事可樂簽約吳莫愁是了不起的雙贏,不僅是吳莫愁在好聲音上大放異彩,提供光環(huán)效應(yīng),更是因為可以借此來拉近和90后、00后的距離,表達對他們“自我”價值觀的認同。

  俗話說,“言行舉止”,觀察一個人要看他做了什么。考察品牌也一樣。只是在過去的時代里,品牌和消費者接觸的空間、渠道、形式有限,消費者也只能看到品牌說了什么。

  到了今天,品牌的行為、訴求、內(nèi)涵、外延等等,都將對消費者產(chǎn)生一定的影響,并反向被貼上標(biāo)簽。再不濟,背書需要經(jīng)濟實力,但是投其所好只需要一點努力,去洞察消費者遇到的生活沖突和價值觀沖突,采取相適應(yīng)的辦法和主張。仍舊空洞的品牌內(nèi)核,缺乏場景化的產(chǎn)品,甚至老氣橫秋的品牌屬性,還能固守陣地多久?

  拭目以待。

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編輯:苗倩
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