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　　市場的原點永遠是消費者，抓住他們的沖突才能抓住市場的命脈。

　　市場，是戰(zhàn)場，也是舞場。每一個品牌就像穿上紅舞鞋的舞者，一旦翩翩起舞便難以停下，不死不休。市場環(huán)境，如同舞場的舞曲。一首舞曲不可能從一至終，一成不變；市場環(huán)境也在時刻地變換，逼迫企業(yè)做出不同的反應(yīng)。不懂音樂的舞者，很難跳出優(yōu)美的舞蹈；同理，踩不對市場節(jié)奏的企業(yè)，就會在這個大舞臺上感到吃力。當(dāng)搖滾的音樂響起時，如果你還只會跳華爾茲，很難不遭到淘汰。

　　如果產(chǎn)品和品牌的步調(diào)，跟不上消費者變化的生活節(jié)奏，那就會踩到自己的腳。

　　切莫邯鄲學(xué)步

　　衣服要更輕的，無論是在重量上還是態(tài)度上，輕羽絨、輕時尚、文章來源華夏酒報輕商務(wù)；吃飯要更快，無論是快餐和正餐都是如此，一頓肯德基只要15分鐘，一頓綠茶外婆家也不過1個小時就拍屁股走人；酒瓶子要更小，小洋河、小金徽，還有江小白和炸彈二鍋頭。為了實惠，消費者依然購買大瓶的家庭分享裝可樂；但在舞臺中間的，卻是印著歌詞和標(biāo)簽的小瓶裝可樂：“吃貨”“女漢子”“寧靜的夏天天空中繁星點點”。

　　變化的實質(zhì)是什么？不能否認的是，現(xiàn)在大多數(shù)食品、服裝都不僅僅是為了滿足消費者吃飽、穿暖的需求。除了時尚等價值因素之外，這些東西其實是消費者生活方式的一種映射。當(dāng)消費者在生活中遇到種種沖突，你的產(chǎn)品是否能幫忙緩解這些癥狀？

　　比如，生活的節(jié)奏越來越快，上班的時間越來越多，休息的時間越來越少，所以消費者就需要更快地吃飯來省出更多的時間，也需要休閑和商務(wù)結(jié)合在一起的服裝，既能滿足工作所需，也能滿足個性化的需求。

　　比如，經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越快，消費者接觸到的東西越來越多，好不容易有空去超市買點零食，當(dāng)然是種類越多越好。太多了吃不完，那就買小包裝唄。

　　比如，和消費者一起成長起來的再也不是身邊的兄弟姐妹了，而是可能遠在數(shù)千公里之外志同道合的同齡人。物質(zhì)產(chǎn)品滿足不了分享的需求，就只能從精神層面下手，把人群按照不同興趣、不同群體劃分。你的愛好是打游戲，他們是白領(lǐng)一族，這樣才能直擊內(nèi)心。

　　這種變化不是爆破顛覆性的，但卻是長期存在，潤物細無聲的。毫無疑問，消費主力肯定是越來越年輕的，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會越來越進步，產(chǎn)品的種類和信息也會越來越多。宏觀環(huán)境催生的消費者改變是不可阻擋的，也不是一個兩個品牌引導(dǎo)得了的。

　　在這個前提下，品牌的訴求、產(chǎn)品的種類、包裝的形態(tài)、銷售的渠道等，都是需要審視和思考的。人類技術(shù)和科技的不斷發(fā)明，用一個字可以總結(jié)：“懶”。如果從未來生活方式的角度來說，你的產(chǎn)品和品牌讓消費者反而覺得更不方便了，那這樣的結(jié)構(gòu)一定是有問題的。

　　從很多單品的第二春和小白酒受到消費者喜愛的現(xiàn)象來看，許多被市場檢驗過的產(chǎn)品本身是沒有問題的，是具有改變和發(fā)展的潛力的。只是過去的使用方式不適合現(xiàn)在的消費者了，這個使用方式可能體現(xiàn)在包裝上，可能體現(xiàn)在場合上，也可能僅僅是在訴求上。如果從消費者的沖突和變化出發(fā)，完全存在調(diào)整和改進的空間。

　　再次需要提醒的是，當(dāng)你準(zhǔn)備切換舞姿時，一定要聽清旋律的變化，才能踩對節(jié)奏，這個旋律的變化一定是消費者的沖突。如果僅僅是看著別人翩翩起舞而邯鄲學(xué)步的話，只怕跳不了幾步，就自己把自己絆個踉蹌，狼狽不堪。

　　重視背書作用

　　近聞光明莫斯利安去年銷售額近六十億元，這在常溫酸奶中實屬不小的數(shù)字。

　　然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，在這六十億元銷售額的背后，有一個令人稱奇的現(xiàn)象，莫斯利安酸奶在一定程度上解決了消費群體和產(chǎn)品訴求的一個二元悖論。

　　莫斯利安酸奶訴求于“長壽”，這顯然是對老人群體更有吸引力的一個定位，但卻并不妨礙該產(chǎn)品在年輕群體中大紅大紫。除了禮品屬性之外，還存在著其他的可能性嗎？

　　插一句，在最近觀看一個很火的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目——“奇葩說”的時候，正好就看到了莫斯利安的身影。這個節(jié)目定位如其名，而且節(jié)目質(zhì)量上乘，因此該節(jié)目受到年輕人的喜歡。莫斯利安的露出形式是，主持人馬東煞有介事地拿著酸奶盒子，向觀眾一本正經(jīng)地胡說廣告，“本節(jié)目還由長壽村的秘密，喝了能活到99歲的莫斯利安贊助播出”。

　　莫斯利安討好年輕人的形式很多，筆者從一個角度展開探討：媒體和節(jié)目的背書作用。

　　從借勢的角度來說，一直以來的情況是，很多電視媒介承擔(dān)了品牌背書的功效，比如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道，能給消費者很多保證與魔力；企業(yè)渴望上這些媒介，就是希望借助這些媒介的強大光環(huán)，給自己的產(chǎn)品進行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。

　　為什么寶潔的新產(chǎn)品一上市就火得不得了，就能在一個高價位為消費者所接受？為什么同一雙運動鞋，打上耐克的一勾后就身價立漲？這就是品牌給與其所有產(chǎn)品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持。國際產(chǎn)品大都有這種“背書”，而中國產(chǎn)品卻很少，中國企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業(yè)更是如此。

　　從企業(yè)的角度，中央電視臺有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。

　　隨著信息技術(shù)推動傳播角色定位的不斷轉(zhuǎn)換，背書的作用不僅于此。雖然媒體本身仍然有舉足輕重的地位，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，一個發(fā)生了許久并且仍將持續(xù)發(fā)生的變化是，頻道本身的影響力逐漸式微，頻道背書正讓位于節(jié)目背書，在自媒體時代受眾選擇權(quán)力膨脹，內(nèi)容相比于渠道的關(guān)注度逐漸提高。

　　同時發(fā)生的是，背書效應(yīng)不僅僅局限在“光環(huán)”，而且還帶來了“標(biāo)簽”。在傳統(tǒng)的“高大上”之外，還有源自身份認同的“對脾氣”。這是品牌整合傳播里面非常重視的品牌調(diào)性的問題，只是在今天這個“自我”的時代，這種作用會被放大。

　　這樣的前提帶來了積極的認知作用。打個簡單的比方，我喜歡皇馬，你也喜歡皇馬，那咱必須是一路人，你這個人想必是優(yōu)秀的、有品位的。

　　同樣的，如果年輕的消費者喜歡“奇葩說”，喜歡這個節(jié)目展現(xiàn)出的價值觀。你，莫斯利安，和我們有同樣的喜好和價值觀，那你這個品牌相比也是優(yōu)秀的、符合年輕人的、有活力的。

　　如前所言，放眼世界，這樣贊助帶來的背書作用無處不在。耐克的勾不僅打在賣給消費者的產(chǎn)品上，還打在喬丹、C羅、劉翔的產(chǎn)品身上。為什么說百事可樂簽約吳莫愁是了不起的雙贏，不僅是吳莫愁在好聲音上大放異彩，提供光環(huán)效應(yīng)，更是因為可以借此來拉近和90后、00后的距離，表達對他們“自我”價值觀的認同。

　　俗話說，“言行舉止”，觀察一個人要看他做了什么。考察品牌也一樣。只是在過去的時代里，品牌和消費者接觸的空間、渠道、形式有限，消費者也只能看到品牌說了什么。

　　到了今天，品牌的行為、訴求、內(nèi)涵、外延等等，都將對消費者產(chǎn)生一定的影響，并反向被貼上標(biāo)簽。再不濟，背書需要經(jīng)濟實力，但是投其所好只需要一點努力，去洞察消費者遇到的生活沖突和價值觀沖突，采取相適應(yīng)的辦法和主張。仍舊空洞的品牌內(nèi)核，缺乏場景化的產(chǎn)品，甚至老氣橫秋的品牌屬性，還能固守陣地多久？

　　拭目以待。

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