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消費者需求從未被完全滿足
來源: 《華夏酒報》  2015-10-23 09:17 作者:葉茂中

  成敗皆蕭何

  從營銷的角度來說,沖突構(gòu)成了消費者的需求。因為生活中總有不盡人意之處,消費者才需要各種各樣的產(chǎn)品和解決方案。

  市場不是一成不變的。除了競爭之外,消費者本身也無時無刻不在變化,消費者遇到的沖突也無時不刻不在變化。

  當(dāng)消費者的需求因環(huán)境改變或技術(shù)的推動發(fā)生改變時,先前構(gòu)筑的先發(fā)優(yōu)勢反而成了企業(yè)的阿喀琉斯之踵,在改革與守舊間兩難抉擇,最終付諸東流。

  在肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的前期,只有一二線城市有肯、麥的分店。那么,三四線城市的消費者就面臨著一個巨大的沖突,想吃肯、麥,文章來源華夏酒報但是吃不到。

  這時候,一些品牌通過模仿肯、麥,偽裝成洋快餐,來解決消費者想吃吃不到的沖突。

  但是,像肯、麥,但永遠(yuǎn)成不了真肯麥,一旦肯麥渠道下沉,三四線消費者可以有所選擇的時候,模仿者學(xué)得越像,發(fā)展得越大,則隕落得越快。

  顯然,在一定的時期和階段下,我們嘗試通過各種方法洞察到消費者的沖突,來滿足他們的需求。但是必須客觀承認(rèn)的是,需求有局限性,和消費者所處的諸如教育、經(jīng)濟(jì)條件、地域等各種背景都有關(guān)系,一旦消費者發(fā)生改變,滿足上一個沖突的需求,反而會構(gòu)成新的沖突。

  無獨有偶,柯達(dá)、雅虎等,還包括曾經(jīng)如日中天的諾基亞,為了給消費者提供性價比更高的手機(jī),也為了建立起獨一無二的技術(shù)壁壘,下重注把塞班系統(tǒng)收入囊中,反而成了最大的包袱。

  當(dāng)解決消費者一時的沖突,獲得了一定優(yōu)勢,圍繞優(yōu)勢形成進(jìn)入壁壘的時候,其實也給自己樹立了一堵退出的壁壘。一旦消費者因為環(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、年齡等原因發(fā)生改變,原來形成的模式反而成了消費者新的沖突。

  從現(xiàn)實的角度來說,無論是企業(yè)還是品牌,都不可能是一蹴而就的。發(fā)展壯大總是需要突破點的,不解決消費者眼下的沖突,何談品牌的長久發(fā)展呢?因此,企業(yè)家從消費者層面進(jìn)行戰(zhàn)略考量的時候,需要清楚地認(rèn)識到,消費者的需求從不會被完全滿足,沒有什么產(chǎn)品可以解決所有消費者的所有沖突。

  但,在這幾十年堪稱奇跡的市場環(huán)境里,在技術(shù)變化、政策變化、消費者價值觀變化都巨大的今天,如果想長久地在市場上占有一席之地,我們就不得不時刻抬起頭,探究生意和品牌成就背后的消費者沖突,以期客觀地看待變化和發(fā)展,做出快速而更加有把握的決定。

  成也蕭何,敗也蕭何,蕭何為我所用,而不能成我之害,切記。

  消費者:我就是我

  消費者的變化一直持續(xù)著。

  事實上,這場變化已經(jīng)持續(xù)很久了。從改革開放的第一天起,消費者就無時無刻不在變化著。在發(fā)展的過程中,我們或者他們,碰巧地踩在了某個時間點上,做出了具有前瞻性的決策,并付出了超乎常人的努力,站在了浪潮之巔。然后很快又發(fā)現(xiàn),成功是階段性的,往往今天的經(jīng)驗又成了明天的桎梏。

  在這個時間點,他們又在經(jīng)歷著怎樣的變化?

  對于營銷從業(yè)者而言,所有市場活動都是圍繞著消費者需求這個基點展開的。而消費者需求的產(chǎn)生又是由他們所遇到的沖突決定的。當(dāng)消費者遇到不舒服、不順心、不滿意的情況時,需求就產(chǎn)生了。所以,能夠更好地解決消費者沖突的企業(yè)和品牌,將受到消費者的偏愛。

  因此,拋開技術(shù)發(fā)展、成本構(gòu)成的因素,消費者主要沖突的改變,成為推動市場變化的一股重要的潛力量。競爭的重點出現(xiàn)在一個不曾料想的方向。比如,口味當(dāng)然是餐飲品牌的核心競爭力之一,但是對于一個上班族的午飯來說,他為了便利性肯定愿意放棄部分的口感。

  隨著消費主力軍和輿論主力軍進(jìn)一步年輕化的事態(tài),他們從小受到的桎梏和壓迫越來越少,思辨能力越來越強(qiáng),對未來的看法越來越客觀。各種主流價值觀的傳播對他們來說越來越無感。這說明,以自由主義消解極權(quán)主義的任務(wù)業(yè)已完成,過去的東西解決不了當(dāng)下的價值觀沖突,開始沒用了。

  互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓人類對信息充滿了樂觀。隨著中產(chǎn)階層意識的興起,他們變得更多的自我,更少的妥協(xié),更寬廣的視野,更多彩的追求。

  這是一次“以個人主義消解集體無意識”的過程,如同蘋果的廣告詞提到的那樣:生來多彩。在這場意識形態(tài)革命中,作為人類個體,他們將逐漸地發(fā)掘自己的喜好和獨特的價值;而作為消費者個體,他們將以自我為出發(fā)點,越來越多的獨立思考和獨立選擇。

  總而言之,在這次的意識形態(tài)過渡當(dāng)中,消費者將表現(xiàn)出更多的自信和理性,在選擇品牌和產(chǎn)品的角度而言,從物質(zhì)層面他們會選擇更適合自己生活方式的產(chǎn)品,而從精神層面他們會選擇作為他們這個圈層認(rèn)同的價值的品牌。

  “我就是我,別自作多情;我只為我,別來說教。”這句話,將是新興消費者對死板品牌的宣戰(zhàn)。


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編輯:苗倩
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