白酒銷售進(jìn)入淡季后，廠商們無時無刻不在探討新的應(yīng)對策略和措施，當(dāng)大家對傳統(tǒng)的銷售模式開始反思和改革的時候，一種時隱時現(xiàn)的聲音開始在行業(yè)內(nèi)響起，那就是白酒能否按照快消品的模式去銷售？
依靠快消化迅速成長起來的諸多產(chǎn)品，無論在品牌打造上還是商家盈利上，都賺了個盆滿缽滿，從快消品的定義上看，“消”即消費(fèi)，快消品即指那些使用周期短，易重復(fù)使用的產(chǎn)品，飲料、水和方便面等產(chǎn)品的特點(diǎn)與這種定位頗為相符，而白酒從消費(fèi)的角度來分析，是否具備快消品的優(yōu)勢呢？
快消品難以融入白酒銷售渠道 白酒能否按照快消品的模式運(yùn)作是一件有待探討的事，現(xiàn)在不妨先反其道而行，看看快消品能否和白酒一起融入白酒的銷售渠道。
今年3月份，山東淄博的曲建應(yīng)聘到長白山某礦泉水廠，負(fù)責(zé)在山東部分區(qū)域從事招商推廣活動，該企業(yè)除了瓶裝水外，還有藍(lán)莓、沙棘等飲料，從應(yīng)聘后曲建一直認(rèn)為該品牌的水和飲料利潤較為客觀，招商應(yīng)該不是難事。
該礦泉水每箱12瓶，每瓶零售價3元，給經(jīng)銷商的代理價2元，此外每箱還給經(jīng)銷商10元錢的代理費(fèi)，盡管一瓶水的利潤只有一塊來錢，但夏季是礦泉水的銷售旺季，一個銷售網(wǎng)點(diǎn)每天賣個幾百瓶應(yīng)該不是難事。按照這個推論，一個代理商一年銷售幾萬箱水基本上不費(fèi)力氣，一年下來，光是賣水的利潤就有好幾十萬元。
抱著這個思維，曲建最初先后跟幾個做水的經(jīng)銷商洽談未果后，有人給他建議，找做酒的經(jīng)銷商來代理，因?yàn)樽鼍频慕?jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)都很健全，餐飲、商超、團(tuán)購幾乎面面俱到，而他們這個水要想打開市場餐飲和商超是必須要介入的。曲建認(rèn)真地考慮了這個建議，認(rèn)為很有道理，雖然一瓶水的利潤相比較酒來說少很多，但水屬于快消品，走量快且大，總的來算，如果一年走量多的話，不比賣酒的利潤少，尤其是在當(dāng)前白酒不景氣的情況下。
通過某市的工商局領(lǐng)導(dǎo)，曲建找到了某品牌白酒在當(dāng)?shù)氐拇砩厅S總，該代理商只是代理了一款白酒，并且將該品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾线\(yùn)作的風(fēng)生水起，頗具影響力。在品嘗了曲建拿的水后，黃總沒有表態(tài)，說再考慮一下，卻再沒有下文了。按照曲建的想法，黃總單一地做一個品牌，完全可以利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)增加一種產(chǎn)品，難道真的是有錢不賺？
無奈之下，曲建又聯(lián)系上了某地一個酒水大商，該商家不僅是國內(nèi)眾多知名白酒的代理，而且也代理了部分飲料飲品，并且公司下面還有一些自己的超市，超市里日用百貨樣樣俱全，在一番洽談之后，對方的負(fù)責(zé)人耿總很實(shí)在地告訴曲建，他如果做的話只能在他們公司自己的超市里鋪上貨，做代理是不會考慮的。
“我們超市里的水和飲料也是別的代理商給我們送來的，我們本身沒有代理一款飲料和水
文章來源華夏酒報，因?yàn)轱嬃虾退匿N售模式與酒有很大的差別，首先從保質(zhì)期看，消費(fèi)者在買飲料和水這種快消品時，首先要看生產(chǎn)日期，如果距離生產(chǎn)日期較長，哪怕還不到保質(zhì)期，消費(fèi)者也不會購買。而酒不同，白酒的生產(chǎn)時間越久越值錢，對于時間更長的白酒，甚至?xí)黾酉M(fèi)者的購買欲。其次，由于白酒的保質(zhì)期問題，一旦將貨送到經(jīng)銷商手里，即使放上一年或者更長時間也不用換貨退貨，這就省去了大量的人力、物流成本。”耿總說。
此外，由于水和飲料的生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)工藝和申辦手續(xù)簡單，市場上每年都會涌現(xiàn)出大批量的各種品牌，新老品牌的競爭尤為激烈，耿總介紹說，每一個快消品的業(yè)務(wù)員都在明爭暗斗，在市場推廣和售后服務(wù)上一刻都不能停下。舉個例子，一種飲料擺在了超市的貨架上，為了讓商家多賣自己的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員自己動手將放在不醒目位置的產(chǎn)品擺放到顯眼的位置，而該品牌的業(yè)務(wù)員走了后，另外品牌的業(yè)務(wù)員進(jìn)來后又把自己的品牌從里面拿出來擺在顯眼的位置，礙于面子和其他的原因，商超的人員也只好任其擺放。同時，對于即將過期或者銷售不好的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員要及時拉走。所以，運(yùn)作快消品需要有專門的人員和團(tuán)隊，不是做白酒的同時可以捎帶做的，捎帶做的結(jié)果往往就是因?yàn)椴蛔吡慷惶蕴?BR>
三年前，山東某白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司總經(jīng)理有個想法，他們銷售公司有二百多名銷售人員，銷售網(wǎng)絡(luò)也很健全，能不能代理幾款飲料或者其他食品，該建議得到了大多數(shù)人的反對，他們認(rèn)為快消品和白酒銷售不能同日而語，否則將破壞現(xiàn)有的渠道和模式，其結(jié)果會得不償失。
白酒快消需要具備特定的條件
煙臺吉民酒水公司總經(jīng)理路吉民認(rèn)為，快消品首先應(yīng)該是必需品，例如礦泉水，渴了是必須要購買飲用的，并且每個人隨時隨地都會口渴；再如方便面，是一種在饑餓狀態(tài)下能夠滿足生理需求的必需品，而白酒不具備這種必須的條件。
在古代很多時候，白酒是一種奢侈品，是達(dá)官貴人才能有權(quán)利享受的東西，雖然現(xiàn)在白酒的釀造和生產(chǎn)工藝已被廣泛應(yīng)用，中低端的白酒價格也能被大多數(shù)人所接受，但它還不能像水、飲料等屬于人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰?BR>
“從白酒的消費(fèi)數(shù)量看，白酒由于度數(shù)高，酒量大的人一次飲用一瓶的可能性也不多，更多的人每天的飲用數(shù)量平均不到三兩，而啤酒則不同，一旦開喝，每人消費(fèi)五六瓶的情形隨處可見。當(dāng)一個人又渴又熱的時候，在沒有任何菜品的情況下，隨手買一瓶啤酒就能滿足他口渴和補(bǔ)充能量的雙重作用，而隨意買一瓶白酒喝的人則很少。”臨沂方正酒水公司負(fù)責(zé)人方超說。
白酒消費(fèi)的減少從婚慶市場上能更為清楚地表現(xiàn)出來。濟(jì)南道祺商貿(mào)公司總經(jīng)理齊恒慶告訴《華夏酒報》記者有一件事讓他印象深刻，去年春天他們公司一個客戶為孩子舉行婚宴，參加婚慶的共有700多人，按照10人一桌正好70桌。早在婚前一個多月該客戶就找到齊恒慶，商量用什么酒以及用多少？齊恒慶建議，按照常規(guī)宴請的標(biāo)準(zhǔn)，每桌放兩瓶白酒，相互勻溜著喝基本差不多。他讓該領(lǐng)導(dǎo)先拿30箱某品牌白酒，剩下多少再退貨就行了。
讓齊恒慶沒有想到的是，宴會結(jié)束后一統(tǒng)計，700多人參加的宴會只喝了30瓶白酒，平均連兩桌都不到一瓶，如果按照人均算的話，每人喝了21毫升。
“近幾年，白酒消費(fèi)人群的減少已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，一般來說，白酒的消費(fèi)年齡基本固定在四、五十歲以上的人群，年齡在三十五歲以下喝白酒的人越來越少，相比較南方的消費(fèi)者習(xí)慣，北方一直是白酒消費(fèi)的主流，但是近幾年這種狀況正在明顯地改變，很多人不再主動喝白酒，而是轉(zhuǎn)移到了啤酒、葡萄酒等品類上。從這個角度看，人們都不消費(fèi)了，如何談快消品？”齊恒慶認(rèn)為。
青島勇旺食品有限公司總經(jīng)理劉玉功則認(rèn)為，由于白酒跟傳統(tǒng)的食品一樣，在同一個流通的渠道里，應(yīng)該屬于快消品的一種，特別是低價位的產(chǎn)品和小酒版，具備了便利、便宜、快速和廣大消費(fèi)者接受等特點(diǎn)，在很多場合，人們隨手拿出一瓶小酒喝的情況越來越多，所以，低價位和小酒完全可以考慮按照快消品的模式來運(yùn)作，這需要具備一些特定的條件，如品牌的認(rèn)知度、固定的消費(fèi)人群等。
相比較快消品中的水和飲料等，白酒的消費(fèi)顯然達(dá)不到它們的銷售速度，但是相比較其它的商品如桌椅、家具等，白酒的銷售又完全可以稱得上是快消品。
和君咨詢機(jī)構(gòu)資深人士張軍認(rèn)為，白酒應(yīng)該屬于快消品里面的慢消品，它跟真正的快消品存在很大的區(qū)別。一般來講，快消品的快速銷售應(yīng)具備三個條件，即上面有廣告支撐，中間鋪貨到位，下面形成銷售，從另外一個角度看，快消品也可以理解為資本加銷售的模式。但是，白酒的特性又決定了它離不開行業(yè)的本質(zhì)，首先白酒是有文化特性的，而打造其品牌文化應(yīng)該是產(chǎn)品內(nèi)涵、廣告宣傳以及跟消費(fèi)者深度互動相關(guān)聯(lián)的，應(yīng)該把這幾項有機(jī)結(jié)合起來，才能打造出一大批忠誠度高的消費(fèi)者。前幾年，國內(nèi)的如黑土地、老村長等一些品牌走的就是快消品的模式，憑借資本優(yōu)勢可以短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場，并形成大的銷量。但是有的品牌僅僅是打打廣告，解決不了消費(fèi)者和品牌的深度營銷問題，其市場往往難以長久。在很多地方，一年喝倒一個牌子的現(xiàn)象較為普遍，這就是沒有將品牌和消費(fèi)深度互動、缺乏忠誠度高的消費(fèi)者而造成的，所以，作為快消品中的慢消品，打造一大批忠誠的消費(fèi)群體是促成其作為快消品的基礎(chǔ)力量。
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編輯：閆秀梅
