不可否認，進入2014年以來，傳統(tǒng)酒業(yè)在中國經(jīng)濟新常態(tài)以及產(chǎn)業(yè)調(diào)整的雙重背景下，對模式創(chuàng)新的期盼程度遠高于其他傳統(tǒng)行業(yè)。
如果說2013年被看作是酒類電商元年的話，那么2014年或許可以視為“小米式”白酒的元年。我們看到，從年初的金六福超級綿柔火爆銷售超1000萬瓶，到5月份厚工坊互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品“型男”的閃耀登場，再到8月份孔府家“得意”系列、瀘州老窖“三人炫”等產(chǎn)品相繼問世……
這些與傳統(tǒng)白酒相比脫胎換骨的“小米式”白酒一經(jīng)推出隨即引發(fā)了粉絲的追捧，而在銷售熱潮的背后，產(chǎn)品高性價比、注重消費體驗、大單品戰(zhàn)略、用戶參與感等更多類似于小米等互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)品開發(fā)的思路被廣泛應用。由此，也引發(fā)了行業(yè)對于“小米式”白酒的爭論，究竟是一把火還是一陣風，對行業(yè)有無借鑒意義，能否驅動酒業(yè)的轉型之路？
2014，酒業(yè)開啟
“小米模式”
2013年年末，面對行業(yè)轉型調(diào)整，華澤集團推出面向大眾低端市場的“超級戰(zhàn)略”，產(chǎn)品方面推出戰(zhàn)略轉型期核心單品——超級綿柔。這款產(chǎn)品以其28元/瓶的高性價比，加上全渠道運作的特點以及選擇快消品大商進行深度分銷，一舉在行業(yè)低迷期引爆市場。據(jù)了解，華澤集團2014年4月15日公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，“超級綿柔”一款新品上市三個月銷量突破1000萬瓶，超過170萬件，全國數(shù)十萬家零售網(wǎng)點迅速實現(xiàn)鋪貨動銷。
3月5日，聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)酒業(yè)安徽文王貢酒推出一款名為“小米功夫”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品作為文王并入聯(lián)想體系后全新打造的首款產(chǎn)品，標志著行業(yè)調(diào)整下的文王徹底轉型，即除了堅守品質外，還要關注消費需求，并且提供符合當下消費需求和生活方式的產(chǎn)品。“我們對小米功夫的期待是，我賣給消費者的不只是一瓶酒，而是要給他一個完整的生活方式，并且是符合當下移動互聯(lián)環(huán)境的生活方式。”文王貢酒市場部總監(jiān)張俊在解釋小米功夫產(chǎn)品定位時表示，我們還推出了產(chǎn)品擬人化的“小米哥”通過社交媒體與粉絲進行互動，產(chǎn)品包裝也進行了創(chuàng)新，瓶蓋整體換成食用塑料，瓶蓋可以直接用作酒杯。
從5月份開始，“小米式”白酒出現(xiàn)井噴態(tài)勢。5月12日，采用眾籌模式的白酒新品——燃點白酒牽手酒仙網(wǎng)進行全球首發(fā)。該產(chǎn)品是一款定位于互聯(lián)網(wǎng)的全新概念白酒品牌，“的確，我們就是要做白酒行業(yè)的小米。” 燃點白酒CEO趙曉樸表示，產(chǎn)品包裝采用304奧氏體型食用級不銹鋼，7倍于同容積陶瓷材質成本，10倍于同容積玻璃材質成本，外包裝則采用雙層牛皮紙殼，類似小米手機盒的打造。此外，私人訂制版由北京團隊設計，采用四川邛崍基酒，由百年隆興號第四代傳承人勾調(diào)，并在北京灌裝。
5月19日，厚工坊·世界杯型男系列白酒在網(wǎng)上開搶，僅一天便賣光16萬瓶。該產(chǎn)品全球限量5000套（1全套32瓶），其中全套分為8瓶裝的4小套，共2萬小套。從瓶身外觀來看，每瓶上面印有世界杯球隊經(jīng)典球星的手繪畫像。這些手繪源自新銳設計師歷時120天創(chuàng)作的96幅圖，將2014世界杯球隊經(jīng)典球星形象完美融入酒瓶和包裝設計中。而這種新潮的包裝形式也讓眾多球迷欲罷不能，加上2014世界杯的開幕，讓這一款極具互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品迅速引發(fā)網(wǎng)友的關注和購買。
次日，劍南春旗下以“限量定制”“小而精致”“網(wǎng)友參與”“線上分享”為核心產(chǎn)品理念的互動主題精致小酒“火玲瓏”開啟長達一個月的封測活動。劍南春宣布“新酒封測，共尋BUG”，這一理念借鑒了游戲、手機等行業(yè)測評的方式，邀請各個行業(yè)的消費者參與測評品鑒，極大調(diào)動了消費者參與的熱情。
到了8月，先是中酒網(wǎng)與西鳳酒于8月21日宣布達成戰(zhàn)略合作，推出主打定制百元檔產(chǎn)品“白標西鳳”；再是22日孔府家發(fā)布“得意”系列新品，其中“故交”、“折桂”、“青云”，每一款酒均為特定的消費人群及消費情景而設計；到26日，由瀘州老窖集團總裁張良、設計大師許燎源、酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰中國白酒“三炫客”聯(lián)手打造的互聯(lián)網(wǎng)專銷白酒產(chǎn)品“三人炫”正式在酒仙網(wǎng)上市，并在48小時內(nèi)售光4萬瓶酒（合計40噸白酒）。而這款“三人炫”產(chǎn)品的理念正是“一瓶酒，一億瓶，只賺一元錢”。更令人驚訝的是，“三人炫”白酒，踩的是小米步伐。從互聯(lián)網(wǎng)公測到官網(wǎng)開售，從質優(yōu)價低到搶購風潮，幾乎是小米的酒界翻版。
僅從產(chǎn)品層面，一個個“小米式”白酒已然開啟了酒業(yè)時尚化、互動化的轉型閘門。如果深入到產(chǎn)品背后，我們或許可以發(fā)現(xiàn)從渠道、傳播、盈利模式等方面酒業(yè)新的變化。
“小米式”白酒推動產(chǎn)業(yè)覺醒
或許在不少人的眼中，“小米式”白酒更多的是概念的打造，缺少了落地策略的支撐。然而，我們通過觀察厚工坊型男、劍南春火玲瓏、華澤超級綿柔、文王小米功夫、瀘州老窖三人炫等產(chǎn)品可以看出，“小米式”白酒正在從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面嘗試進行渠道、傳播、盈利模式等方面的重新構建，對于傳統(tǒng)白酒而言這是一種有益的嘗試和借鑒。
從研發(fā)來看，“小米式”白酒更加注重同消費者的互動、溝通。以超級綿柔和孔府家得意系列為例，超級綿柔在上市前曾在山東、江蘇、河南、安徽、北京等重點市場投放500余件產(chǎn)品進行測試。經(jīng)過多達1286名目標消費者的評測，口感認可度高達83.5%，消費者對產(chǎn)品的口感意見也快速反饋給研發(fā)部門，在改良的基礎上產(chǎn)品才正式投放市場。而孔府家的工作則更為完善。為保證產(chǎn)品研發(fā)的準確性，孔府家酒在國內(nèi)8個省份和韓國市場等地，對9387名消費者進行了得意新品的酒度、口感、風格、舒適度及飲后感覺等的綜合測評，滿意率高達95%以上，如此大規(guī)模對新品進行測評和調(diào)試，在中國白酒行業(yè)尚屬罕見。
從傳播來看，“小米式”白酒都重視通過產(chǎn)品包裝的易用性設計、社交媒體的生動化營銷建立消費者的傳播自主性。無論是小米功
文章來源華夏酒報夫的實用瓶蓋設計，還是三人炫附帶的可以容納雨傘、錢包、手機、水杯的多功能布袋，都促使消費者主動在社交媒體中向好友傳播產(chǎn)品特點、功能屬性等。而類似于“小米哥”等擬人化產(chǎn)品形象，也更加拉近了白酒產(chǎn)品與消費者之間的距離，特別是相關微信微博促銷活動的推出，更增加了對消費者的黏性。
從供應鏈管理來看，業(yè)外資本的進入讓白酒行業(yè)開始重視起過去忽視的供應鏈管理工作。以小米功夫為例，《華夏酒報》記者注意到，在產(chǎn)品的背后，還隱藏著聯(lián)想引以為傲的“黃金供應鏈”管理模式。據(jù)了解，文王酒業(yè)對包材庫存有著明確的規(guī)定，即庫存不能超過三個月。傳統(tǒng)白酒行業(yè)的做法是一次性采購大量包材，雖然在行業(yè)形勢好的時候，企業(yè)不擔心包材的庫存壓力，但是在如今行業(yè)轉型期，大量的包材將極大擠占管理成本、運營費用。文王酒業(yè)這種對包材的時限規(guī)定保證了資源利用處于最大效率。
從盈利模式來看，傳統(tǒng)白酒行業(yè)習慣了“賺快錢”高盈利空間的日子，如今，市場的變化使得企業(yè)不得不扎扎實實做好市場工作，賣好一瓶一瓶酒。作為“小米式”白酒學習的對象，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強談及假如小米做酒時將“只做一款酒，只賺一塊錢，每年賣到一億瓶。”今天，這一想法已經(jīng)變成現(xiàn)實，瀘州老窖“三人炫”產(chǎn)品正是秉持了這一理念，48小時售賣量合計40噸。
從營銷模式來看，傳統(tǒng)白酒雖然提供定制產(chǎn)品，但仍停留在為消費者提供外包裝固定位置圖片和文字定制的方式，真正實行個性化定制的少之又少。我們注意到，即使行業(yè)推出了一瓶定制的概念，但是酒企在這項業(yè)務上的成本較高，盈利空間并不大。反觀以燃點白酒、酒仙網(wǎng)為代表的眾籌模式，則開啟了面向特定消費群體展開低成本營銷的大門。以燃點白酒為例，燃點白酒采用時下時髦的眾籌模式，分為28元、78元、106元、288元、788元和9998元等檔位，消費者可以根據(jù)自己的喜好，選擇不同特點的燃點白酒產(chǎn)品。而酒仙網(wǎng)則推出了針對老酒友的“50萬瓶酒一元購”眾籌活動，只要網(wǎng)友在酒仙網(wǎng)官網(wǎng)活動頁面點擊“支持”按鈕，即可為活動注入1點夢想能量，當夢想能量達到20萬時，就成功為老酒友籌到了4000瓶美酒。
我們看到，在今天新常態(tài)經(jīng)濟下，白酒行業(yè)很難再享受像過去那般的“市場紅利”，而“小米式”白酒的出現(xiàn)則為行業(yè)帶來了一縷難能可貴的發(fā)展曙光。
和君咨詢副總裁林楓在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，小米的成功讓我們看到了粉絲的力量，小米手機80%直接面向消費者銷售的模式更讓傳統(tǒng)白酒企業(yè)難以企及，這種互聯(lián)網(wǎng)思維無疑對傳統(tǒng)酒業(yè)產(chǎn)生影響。今天，“小米式”白酒已經(jīng)或多或少流露出白酒行業(yè)開始重新審視自己多年的發(fā)展，無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是供應鏈管理，無論是品牌傳播還是商業(yè)模式的打造，“小米式”白酒已然為行業(yè)打開了思路，指出了方向。
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編輯：王玉秋
