在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)陷入低迷，各大酒企頻頻傳出調整結構、創(chuàng)新發(fā)展模式之際，業(yè)外成功范例的作用開始凸顯——成立僅有幾年時間的小米手機可謂是其中最受矚目的模板，其依托互聯(lián)網環(huán)境下獨特的粉絲經濟模式、加之期貨式饑餓營銷手段，成功樹立在智能手機行業(yè)的地位，出貨量達到1500萬之巨，躋身國內乃至國際一線行列。
這樣成功的典范無疑大大激發(fā)了其他行業(yè)企業(yè)的熱情，白酒行業(yè)同樣不甘落后，一時之間，要做酒中小米的口號響徹市場。但競爭環(huán)境與小米截然不同的白酒行業(yè)，能否突破藩籬、成功導入小米模式并造就小米式奇跡呢？小米模式會否在白酒行業(yè)水土不服？
酒中“小米”頻出
與小米相似的是，較為成功的酒中小米大多都是行業(yè)新銳品系。
移植互聯(lián)網文化的江小白被視為其中的一個代表，這個老牌酒廠推出的新品，正在以全然不同于傳統(tǒng)白酒的新形象橫掃白酒圈，一度引發(fā)“江小白”效應，在一定程度上與手機行業(yè)的小米相似。
和一般傳統(tǒng)品牌主打傳承、古樸形象不同，江小白的形象更為時尚化年輕化——擬人化的江小白為一小青年，黑色頭發(fā)略長，發(fā)型比較韓范，帶著黑框眼鏡，標準漫畫的大眾臉型。打扮是白T恤搭配灰色的圍巾，外套是英倫風的黑色長款風衣，下身配的是深灰色牛仔褲和棕色休閑鞋。
擬人化的形象不止表現(xiàn)在瓶體上，2011年12月27日，江小白發(fā)布了自己在新浪上的第一條微博：我是江小白，生活很簡單！到目前，江小白發(fā)布微博近8000條，粉絲數(shù)超過10萬。以至于重慶江小白酒類營銷有限公司董事長陶石泉就此表示，江小白是一個近乎完全依賴社交媒體造勢出來的品牌。
對社交媒體的最大化應用、對互聯(lián)網的最大化借勢，是江小白與小米手機的共同點。小米手機的粉絲經濟，開始時候同樣借助于互聯(lián)網社區(qū)，以此聚集人氣。
相同點還不止這些。小米手機不注重傳統(tǒng)廣告形式，在宣傳上更多利用互聯(lián)網，江小白也是如此，陶石泉表示，江小白繞開在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，一是因為貴，二是因為傳統(tǒng)媒體是單向傳播。而社交媒體的互動特性則解決了單向傳播的缺陷。
江小白將微博、微信營銷發(fā)揮到極致，總是緊跟時尚，將諸如《來自行星的你》等熱播劇的圖片與段子巧妙化用，發(fā)布于社交媒體，吸引粉絲關注。
利用互動特性增強粉絲粘性也是必須要做的，例如江小白所推出的“尋找江小白”活動，線上線下互動，要求粉絲將在生活中遇到的江小白拍下來，回傳至互聯(lián)網。而各種餐館上柜的江小白、平面媒體上的江小白，就成為粉絲們的目標和焦點。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾提出的三個“一”主張：海量、單品、微利，這三個互聯(lián)網產品特點，也成為白酒行業(yè)學習的要素。 同樣，江小白在這方面成為學習小米的典范。
主打低價高性價比的金六福超級棉柔上市不足一年，同樣堪稱酒中小米。這款在2013年底才推向市場的金六福“超級綿柔”上市三個月銷量過1000萬瓶，超過170萬箱，在全國范圍內實現(xiàn)大面積鋪貨動銷。
外界認為，單價僅有30元左右的超級棉柔，恰好符合黎萬強所說的三個一主張。而華澤在全國范圍內的網絡與運營能力，以及吳向東提出的“一元戰(zhàn)略”，也對于其成功起到很大作用。
實際上，江小白、宋河的扣扣、瀘州老窖的瀘小二等產品主打年輕化與互聯(lián)網文化，而超級棉柔則主打高性價比，都在某一個層面上與小米打開市場的策略相吻合，因此也都成為酒中小米的典型代表。
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文章來源華夏酒報p; 業(yè)界人士分析認為，目前以小米模式開拓市場的，大多為二線、三線新品，他們沒有過多的歷史傳承的負擔，同時又在價位上面向大眾，滿足普通消費者對于高品質白酒的需求，從這一點上來說，酒中小米的做法適應了時代潮流。
互聯(lián)網語境下的模式創(chuàng)新
酒行業(yè)對于小米模式的推崇已經達到了極高的程度，而酒業(yè)互聯(lián)網平臺的參與，無疑將其推至更高。實際上，小米模式的根本，就在于其所依托的互聯(lián)網環(huán)境。
除卻黎萬強這個小米的聯(lián)合創(chuàng)始人之外，酒業(yè)大佬、酒仙網董事長郝鴻峰也對于小米模式推崇有加。
在業(yè)界人士看來，酒仙網與小米手機有很多共同點：無論是小米的快速崛起，還是酒仙網在白酒行業(yè)的風生水起，都依賴于一個共同基礎互聯(lián)網，因此郝鴻峰也理所當然認為，酒業(yè)小米就應該誕生于互聯(lián)網語境之下；小米科技起身于風投，與資本運作大有關聯(lián)，而酒仙網則已經完成了數(shù)輪融資，成為白酒行業(yè)最為炙手可熱的資本追逐目標。
小米的成功源于互聯(lián)網上的“粉絲”經濟，當然與其創(chuàng)始人的互聯(lián)網思維分不開，早在小米手機產生之前，依托于互聯(lián)網社區(qū)，雷軍就聚集了大批死忠粉絲，這成為他日后推出產品的基礎所在。這也成為白酒行業(yè)借助于圈子模式聚集消費者的一個途徑。
“沒有互聯(lián)網就沒有小米手機。”有市場觀察人士認為，在小米出現(xiàn)之前，手機行業(yè)已經過了多年競爭、幾輪調整，形成了高端有國外品牌（蘋果、三星等），主打高價高配，而低端有諸多國產品牌，主打低配與性價比。
而小米的出現(xiàn)成功打破了這種格局，小米用發(fā)燒友級高配置加低價格的模式切入市場，成為有別于國外品牌與其他國產品牌的新品牌形象。
而小米最為重要的高配置低價格，則是通過期貨模式來實現(xiàn)的，有效規(guī)避了市場風險。值得注意的是，小米的一系列宣傳語推廣動作，均是借助于互聯(lián)網來完成的。因此被人稱作是最具有互聯(lián)網思維的新產品。
小米成功突破一線與三線手機的包圍，異軍突起的事例無疑給了諸多二三線品牌以希望。
“行業(yè)的調整，除了產品與營銷體制的變革之外，還伴隨著格局的改變。”有業(yè)界人士這樣評述說。
酒類營銷專家楊永華認為，隨著調整期的繼續(xù)深入，諸多一線品牌在受到銷售壓力之后，開始開發(fā)新的中間價位產品，以此向區(qū)域市場挺近，更進一步下沉。
楊永華認為，這勢必會進一步沖擊諸多二三線品牌的固有市場，改變原有的市場格局。對于二線三線品牌而言，其在2014、2015年度面臨的市場壓力會更強。
在這種形勢之下，尋求突破就成為諸多酒類企業(yè)的首要目標。而有著同樣處境的小米卻能在極短時間內翻轉形勢，躋身一線。這成為諸多二線、三線品牌以小米為榜樣的重要原因。
但這種向業(yè)外的學習同樣會有藩籬存在，酒業(yè)營銷專家呂正春分析認為，小米科技起身于互聯(lián)網社區(qū)與風投，又處在常變常新的互聯(lián)網背景之下，白酒行業(yè)則大為不同，盡管觸電、推出線上平臺已經形成風潮，但對于白酒行業(yè)而言，網上銷售目前依然處于輔助地位，諸多二線、三線酒企不僅在品牌影響力上弱于一線，在對于互聯(lián)網的應用上也不見得走的更遠。實際上，諸多青春小酒對于互聯(lián)網的利用也僅限于網絡文化的簡單移植與宣傳平臺的利用。
而另一方面，酒業(yè)電商平臺與具象化的小米手機相比，顯然其對于普通消費者的吸引力不如后者。
小米模式開創(chuàng)未來？
通過互聯(lián)網社區(qū)與推出操作系統(tǒng)（MIUI）聚集人氣——與粉絲互動尋找需求點——熱炒最高配置最佳性價比的新機（社會化營銷）——通過預約加短暫搶購方式最大限度完成銷售（期貨模式、饑餓營銷、口碑營銷），這樣的模式基本構成了小米橫掃市場的全部。
在業(yè)界人士看來，小米模式帶給白酒行業(yè)的啟發(fā)是毫無疑問的，但并非可以簡單復制。
“二者形成品牌影響力的途徑不同。”呂正春認為，植根于傳統(tǒng)農業(yè)的白酒企業(yè)，其品牌影響力的形成并非一朝一夕，所謂的四大名酒、八大名酒，都是頗有歷史傳承的、某個香型里的典型代表。而手機行業(yè)作為新興產業(yè)，消費者對于傳統(tǒng)品牌的忠誠度并不太高，相反對于具備創(chuàng)新力、能夠以嶄新形象出現(xiàn)的品牌充滿好感。
在這種環(huán)境之下，諸多二三線品牌、部分新興品牌要打造影響力尚需時日，無法借助于互聯(lián)網這個完全超脫了地域界限的工具而實現(xiàn)大躍進。
而小米的部分手段也被認為是弊端頻現(xiàn)——其饑餓營銷手段就備受指責，因為“1分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”虛假宣傳。臺灣公平交易委員會日前指出，臺灣小米在去年12月三次的網絡限量銷售中根本沒賣完貨卻宣稱賣光，商品數(shù)量廣告不實，決定開罰60萬元（新臺幣），創(chuàng)下因為“饑餓營銷”而開罰的首例。最終臺灣小米公司回應指，將修正此后開放購買的機制。
這種限量供應，提高門檻的做法同樣在白酒行業(yè)里有跡可尋。但是在遭遇到銷售壓力之后，包括茅臺在內的一線品牌都紛紛放下身段，數(shù)次下調經銷商門檻。
常變常新，這被看作是小米模式的一個核心點。
呂正春認為，小米開主打跑分的先河，在其他企業(yè)紛紛效仿之后就淡化跑分營銷，轉而在保持跑分領先的情況下主打工藝層面。而在白酒行業(yè)，以往主打酒質、價格的方式目前更深入一層，諸多企業(yè)將生態(tài)化釀造的工藝呈現(xiàn)于世人面前，也體現(xiàn)了營銷手段推廣方式的深層變革。
社會化營銷是小米成功的核心要素之一，也被看作是白酒行業(yè)應該大力學習的關鍵。
在論壇聚集人氣獲得成功之后，小米又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，形成了 “論壇+微博+微信+QQ空間”的小米營銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。
社交平臺可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動”。小米的論壇、微博話題不斷、活動頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語境當中。
“圈子營銷、社會化營銷手段都可以采用拿來主義。”呂正春表示，但是這種營銷手段的應用上，手機行業(yè)與白酒行業(yè)有所不同，移植其手段，更為重要的是要適應白酒行業(yè)自身的環(huán)境，而饑餓營銷、期貨營銷手段，在目前庫存壓力加大、產能過剩的行業(yè)環(huán)境之下，顯然并不能簡單適用。
在諸多業(yè)界觀察者看來，小米模式的根本在于創(chuàng)新，白酒行業(yè)若只是復制，沒有創(chuàng)新，則無法開創(chuàng)未來！
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編輯：王玉秋
