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根據地市場營銷升級的四個方向

關注細分市場，走出“大眾市場”

    　幾乎所有白酒企業都明白，二十年的改革開放，二十年的經濟快速增長，使得中國消費者的購買力在大幅度提升。但正當白酒企業樂意忘憂之時，突來的變化卻讓企業深深地感到，讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因是白酒企業沒有根據消費者消費習慣和消費能力的變化，從大眾市場走向細分市場。盡管中國市場很大，但它已經被悄悄細分化了。

    　如果白酒企業能夠正確認識環境變化的趨勢并預見水落石出，它們應該是強力做細分市場，順勢做大眾市場。而且結果必然是：細分市場做得越好，大眾市場也更加好做。

關注品牌建設，走出“單純的市場份額爭奪”

    　營銷不是利用價格將產品銷售出去的游戲，而是用產品將價格銷售出去的藝術。而令人遺憾的是，白酒企業恰恰是在做“用價格將產品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用產品將價格銷售出去的（營銷）藝術”。產品是企業為消費者所創造價值的載體，只有讓消費者接受企業的訂價（價格），才能真正實現產品的價值，并使消費持續進行下去。否則，就會因產品貶值，而使營銷工作難以為繼。

關注產品開發，走出“過度營銷”

    　白酒企業在目前以及今后很長一段時間內要解決的、最主要的營銷問題是產品問題而不是其他，如果不對目前的營銷模式進行徹底改變的話，只會生存得更加艱難或者衰退地更加迅速。

    　白酒企業的營銷環境已經發生了本質性的變化：表面看起來所有營銷手段的作用都在減弱，而實際上，這卻是企業產品同質化引起的結果，而不全然是營銷手段的問題。在這樣的時候，營銷最主要的著力點應該是解決產品的創新問題，而不是營銷手段問題。目前中國整個企業界、營銷界的操作理念與操作技術仍然集中在廣告、促銷、渠道建設等方面，營銷思想的誤導正在把企業引向一個沒有出路的死胡同。

    　白酒企業目前缺少的主要不是營銷操作技術，真正缺少的是改變企業新產品研發模式的技術。新產品應該從市場中來然后到市場中去是非常簡單的道理，但是做起來企業卻全忘了。白酒企業之所以出現了目前這種市場景況，不是營銷手段和技術的問題，而是狹義的營銷觀念導致的。

建立顧客數據庫，走出“粗泛的顧客管理”

    　白酒企業在顧客管理方面失之于過粗，擁有的顧客資料根本不足以達到為營銷服務的水準。這既是白酒企業沒有走向細分市場的結果，也是無法走向細分市場的原因。

    　顧客數據庫是開展目標營銷和直接營銷的關鍵所在，是企業創造和開發顧客終生價值的強有力工具。21世紀的經濟是互動經濟，顧客的作用將會進一步得到強化。白酒企業應該為建立、管理和維系顧客數據庫進行富有成效的、實質性投資，并學會運用顧客數據庫為經營和管理服務。

    　建立顧客數據庫是一個系統工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統工程包括如下主要工作：

    　全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學的方法進行動態處理，即讓信息“活”起來；

    　變被動（單向）的收集為雙向互動，讓企業和顧客間產生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的；

    　將“顧客信息”變為“顧客知識”。這里的關鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據企業的經營取向進行科學的處理和整理；

    　根據市場和顧客的變化，及時補充新材料，剔除過時材料；

    　依據顧客知識，指導產品開發和顧客服務。

區域酒企贏在高端的戰略誤區

    　贏在高端是白酒企業矢志不渝的萬年心結，眾多的企業在挺進高端上傾注了大量的心血，但真正實現了贏在高端的企業確實少之又少，這種結局令許許多多的企業難以面對。的確，贏在高端是白酒品牌正確的戰略選擇，但正確的戰略始終無果且頻遭打擊，錯在哪？

錯之一：對高端認識的概念性錯誤

    　什么是高端？提出這個問題大家似乎覺得很滑稽，但看看我們有些白酒企業對高端的認識，就不足為笑了。

    　看一下我們周邊的企業，要么認為高端是富人的游戲，中小企業沒有高端，也不可能有高端的成功。要么談及高端就必然認為高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售價。他們不思考自身企業的實際情況，不管自身企業是否完成了基本的品牌建設和積累，就開始在現有的品牌下，想出一個名字或者與某個高端品牌的成功打個“擦邊球”，設計一套“暴發戶式”的自認為十分“財主”的產品包裝，“黃粱美夢”式地制定出一廂情愿的產品價格，就認為自己要挺進高端，贏在高端了。

    　事實上，高端是一個相對概念，決不是大家理解的那種絕對的、孤立的概念。

    　高端針對不同品牌、不同發展階段企業，概念的具體含義不同。針對強勢品牌，如茅五劍，其高端品牌是統領其整體產品的高端，是引導整個行業的產品方向，其高端品牌是整個白酒行業的頂端產品，這種產品是在其現有品牌基礎及企業積累升華后的一種結晶，決不是脫離現實而催生的產品，這種高端產品的成功是企業整體實力與能力的集中體現；針對二線強勢品牌的水井坊、高爐家、中國賒酒和藍色經典，他們也是結合自身品牌積累和企業能力，從戰略的高度充分把握品牌、市場、產品、消費的基礎上，誕生了這些高端產品，這些產品都承載著每個具體的企業的戰略使命，體現了企業整體品牌、經營、營銷和管理的積累與升華，也決不是無本之木的空穴來風。

    　每個企業都有自己相對的高端產品，也可以成功地打造自己的高端產品。

    　現實中，很多企業，尤其是中小企業把高端產品絕對化了，要么認為自己不適合，也不可能會在高端產品上成功；要么就走極端，追隨高端品牌的高端產品，跟風似地制作出與自己現實相差十萬八千里的所謂高端產品，這種產品既沒有結合自身的品牌基礎、消費基礎和市場基礎，也沒有結合自身的營銷能力，怎么會成功地打造出高端產品呢？

　　高端產品不是絕對的三高，而是相對的高端。企業只有結合自身品牌、市場和消費的基礎與積累，在這種基礎和積累的層面上作出適度的拔高，并賦予其戰略使命才會成功。

 　　祥龍四五成功完成轉制之后，在完成整體企業恢復之后，推出相對自身高端的“豫商酒”，經過持續的運作，該產品也取得了驕人的業績。

    　豫坡酒業在完成基本的品牌規劃和市場建設之后，成功地定位并推出自己的高端產品“老基酒”，該產品經過公關運作，在領袖消費群的帶動下，在取得較好的市場份額之后，又很快成為企業所在地政府的接待專用酒。

錯之二：沒有品牌支撐點的所謂高端產品

    　很多企業在挺進高端中，不結合自身的實際情況，一味地追求高端，在正確戰略下作出了錯誤的行動，結果是勞民傷財又大傷企業元氣，致使企業從此一蹶不振。

    　高端產品的成功必須有品牌支撐點，所謂的品牌支撐點，是指企業現實的品牌基礎和品牌積累，沒有一定的品牌基礎和品牌積累就沒有形成企業的品牌核心，沒有品牌核心的品牌就是一個毫無意義的字號，這種字號無法作為企業高端產品的載體，缺少載體的高端產品就不可能成功的打造。

    　值得提醒的是，現有品牌缺少品牌支撐點的企業或者現有品牌不適合作為高端產品品牌的企業，可以脫離企業現有的品牌，選擇重新規劃高端產品的品牌定位，通過新的品牌定位來完成高端產品的品牌載體與品牌支撐點，也是企業不錯的選擇。

錯之三：缺少靈魂的“豪華產品”并非真正的高端

    　大部分企業的高端產品無非是有了一套較為豪華的包裝而已，這種用錢甩出來的所謂高端產品，在消費者那里只會迎來鄙夷的目光。

    　事實上，一個真正的高端產品僅僅有華貴的外表是遠遠不夠的，還必須體現以下四個要素：

    　一是企業的戰略企圖，高端產品是企業的勇氣，更是企業的戰略企圖。推出高端產品是企業戰略選擇的結果，也是企業戰略決策后的集中發力點。高端產品需要戰略企圖背后的系統支持，沒有戰略企圖的高端產品就無法實現持續的運作。

    　企業只有從更高的戰略高度對待高端產品，才能賦予高端產品以生命力，高端產品才能承載并實現企業的戰略使命。

    　二是企業整體運營能力。一個真正的高端產品，不僅是企業文化、品牌、技術能力和營銷能力的結晶，更是企業整個運營系統協作的結果。靠一個要素，或者高端產品只具備某一企業要素是無法成功的。從這個角度看，現實中讓大家看起來唏噓已久的高端產品，最終灰飛煙滅也是可以理解的。

    　三是品牌文化。品牌文化是高端產品的靈魂，只有準確、鮮明地定位高端產品的品牌文化，才能成就高端產品。

    　現實中，很多企業的高端產品只是對現有企業品牌文化的一種沿襲，而高端產品是企業現實資源的一種升華，這種品牌文化的沿襲和修補根本無法真正完成高端產品的文化定位，甚至還會讓消費者感覺到某種過去的陰影。

    　值得提醒的是，強勢品牌企業大多塑造傳統酒文化，從歷史和釀酒工藝的角度定位和傳承自身的品牌文化，形成了較為厚重的積累，而二線品牌，甚至是中小白酒企業也跟隨這些強勢品牌文化，無病呻吟或者牽強附會，也是高端產品失敗的文化根源。如果能夠從現代酒文化的角度定位高端產品的品牌文化，也是一個不錯的選擇，因為現代酒文化是從消費者的消費心理、消費行為和消費過程來挖掘的品牌文化，更容易與消費者互動，打動消費者。

    　四是產品形象力。產品形象是高端產品的生命，產品形象力是高端產品的核心競爭力之一。

    　高端產品的產品形象應該突出品位與文化的厚重，更應該迎合消費者的價值觀和欣賞能力。可以說，一個好的高端產品的產品形象應該具備藝術品的基本要件，即可以從產品的角度展示給消費者，也可以從藝術、文化的角度吸引消費者。所以，高端產品的形象力突破是高端產品突破的路徑之一。

    　仰韶酒業是依托仰韶文化7000年的沉淀和底蘊，在仰韶文化傳人、仰韶酒業董事長侯建光的倡導下，以仰韶先民的智慧，結合仰韶陶文化和陶藝術的價值，在繼承仰韶彩陶坊的基礎上實現自身高端產品的歷史性突破，推出“仰韶國陶”高端產品，以“中國國禮，國家名片”為產品最高定位，摒棄高端產品賣酒的誤區，讓這瓶承載仰韶7000年文化，結晶并凝聚著中國先民文化、中國陶智慧和中國陶藝術價值的產品，以著名導演陳凱歌的演繹和解說，使仰韶國陶酒沉浸了中國先民的陶智慧與陶藝術，仰韶國陶酒脫離了酒本身成為一種文化與藝術的結晶，成了無價之酒，這種產品一上市就備受高端酒和陶文化藝術愛好者的追捧。

錯之四：高端產品的成功是營銷的結果而非經營

    　現實中，企業普遍認為任何產品的成功全靠企業營銷系統，只要企業的產品有了一套完整的營銷方案，甚至是建立具體產品的營銷理念與戰略，產品就一定能成功。因而企業把產品一旦交給營銷系統，成敗也只有全靠營銷系統了。

    　其實，高端產品的成功在依托營銷的前提下，還必須依靠企業的整體經營系統做支撐，單一的依靠營銷系統的單兵種作戰，很難成就企業的高端產品。

    　在高端產品運作中，企業不僅要在運營體系上集中支持營銷系統，還應該從經營戰略上對高端產品給予支持，這個時候，企業必須調整經營策略，建立適合高端產品運作的產品經營理念和產品經營策略。

錯之五：高端產品一定走高端公關路線而非常規營銷路徑

    　很多企業一旦運作高端產品，首先選擇的是高端路線，全部寄托于高端消費群，甚至鎖定于走政府公關。

 　　事實上，高端產品走高端路線只是諸多成功路徑的一個分支，一旦大家都定位于高端產品必然走高端營銷的路線，就給高端產品的市場運作逼近了死胡同，就不說政府時下的飲酒管理制約，單從資源的角度也足以讓高端產品舉步維艱。

    　高端產品的市場運作路徑很多，企業必須根據自身產品的實際情況，制定出高端產品的營銷路徑，從而實現高端產品營銷的成功突圍。

    　事實上，避開傳統的高端產品營銷路徑，通過市場化的運作，集中于終端市場，通過產品傳播、展示和消費體驗，在本品目標消費群集中消費的場所加以引導，也能找到產品成功的突破口。

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編輯：閆秀梅