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　　在“消費者為王”時代，酒品應該給消費者一個飲用的理由。

    　隨著行業回歸大眾消費的趨勢不可逆轉，關注飲酒本身可以為消費者帶來的愉悅感，飲酒文化能與消費者形成一定的共鳴，是消費者消費酒水的一個重要理由。

    　我們從來沒有停止訴說飲酒的種種美好理由。但長期以來，酒類企業特別是白酒企業，這種理由的訴求是基于自身發展，更多地選擇了沉重化的訴說，使得白酒和白酒文化顯得歷史感豐富。

    　然而，這種自我陳述的訴說方法，并沒有考慮白酒消費者的真實的感受。特別是當前以80后、90后為代表的年輕消費群體，他們往往個性十足，青睞具有親和力的傳播方式。沉重感的訴說，讓他們望而生畏，使得他們對飲用白酒的價值感認同，遠不如他們的父輩。

    　基于此，白酒行業這幾年一直在思考真實的消費者需求，也并沒有拋棄遠離年輕消費者群體。從推廣各種青春小酒，到結合“世界杯”等熱點，推出具有時尚包裝的個性化新產品，從嘗試體驗性營銷到探索互聯網時代的價值觀等等。

    　上述這些都在證明，我們這個從來不放棄傳統，又樂于擁抱新生代的的行業，一直在給消費者一個飲酒的理由。

白酒時尚化的初級構建

    　對于中國當下接近4億人的年輕隊伍，白酒企業顯得有些久攻不下。年輕消費群體選擇葡萄酒或者啤酒，甚至洋酒的消費，讓我們感到無奈。

    　這些人并不是天生就排斥對白酒的消費，在他們看來，白酒品牌的張力、活力和誘惑力，不夠時尚化，更接近過往的歷史人物形象。與他們當下的價值觀和行為方式相去甚遠，更不可能與他們的精神世界產生精神共鳴。

    　這也讓很多人指責中國白酒“長期活在自己的世界里”，不過，從我們這個行業不斷涌現的活力來看，我們擁有極大開發年輕化白酒的熱情。

    　特別是在行業調整期以來，在每年的全國糖酒會期間，無論是五糧液、郎酒、瀘州老窖這樣的名酒企業，還是諸如大批不知名的白酒企業，都樂于推出“青春小酒”。這些青春小酒包裝新穎，時尚娛樂，很有年輕化的氣息。

    　青春小酒的出現，被行業認為是白酒回歸理性消費的標志之一。不過，也有反對人士認為，這并不意味著所有的小酒都能代表消費的回歸。白酒回歸消費本質的核心是從消費者出發，在調查和分析消費者需求的基礎上開發相應的產品，建立相應的通路模式，而不是簡單地將某類產品等同于消費者品牌。

    　折中來看，我們欣賞這種勇于創新的表現，它可以視為行業在對白酒時尚化的初級構建。盡管有盲目跟風的嫌疑，但也充滿了積極創新、實踐白酒時尚化的熱情，是白酒遠離年輕消費者的明證。

    　從種種途徑上看，白酒時尚化畢竟是一個遙遠的構想，這個命題的領域也比我們想象中寬很多：作為一個載體，它體現出普遍的適應性和強大的持久性，既可不斷滿足不同的消費者，又可滿足他們不斷涌現出的全新需求。

    　行業當前對它的探索，也還處于初級階段，甚至有時候我們可以看到很多偽時尚概念的產品。有些產品只是在通過塑造一個卡通人物，再頻繁使用網絡化和潮流化的語言，其對時尚化的認知，可謂是相當之膚淺。

    　不過，行業目前也有成功的案例。江小白就是行業對年輕化和時尚化，解讀較好的一個產品。它不限于包裝訴求的時尚化，也不落俗于對網絡化語言泛濫使用，而是釋放一種符合年輕消費者心理的氣質，從而傳遞給年輕消費者一種時尚化的品牌。

    　即便它的“江小白”語錄體，并不是對網絡潮流語言的照搬，而是直接向網友征集，內容充滿了對當下年輕人生活環境的趣意解讀，其中多能做到與當下時勢的共鳴。

    　它既有著類似這樣的充滿了對往事的傷感回憶，又踩準了當下每個年輕人關注的熱點。在這里，我們看到，年輕和時尚可以是一種人生追求，也可以是一種生活方式，甚至還可以看作是一種潮流理解。

    　對于到底應該怎么去完成時尚化和年輕化白酒的構建。也許江小白公司董事長陶石泉說的較好：關注年輕消費群體，不單是推出幾款小酒，而是更多地傾聽消費者的需求。

　　　　“中國白酒不要總是活在自己的世界里！”安徽孟躍營銷管理咨詢有限公司董事長孟躍這樣對《華夏酒報》記者表示，白酒要追求時尚化，但因為過于沉重化的訴求，無法為現代服務。

    　當下，白酒行業似乎并不缺乏對年輕化產品的開發熱情。就在今年全國春季糖酒會期間，五糧液、瀘州老窖、郎酒和劍南春等一大批名酒企業，還在爭相推出了小酒產品。這些小酒多以設計時尚和包裝炫目取勝。它們希望，憑借推出的這些年輕化產品，拉近與年輕人的距離，并解決當下白酒年輕消費群體斷層的問題。

    　 至少，這是白酒行業一個很大的進步，或者可以稱為開風氣之先河。

　　從以往來看，白酒行業專注于本身的發展，寄托于政商務消費的強勢拉動，對年輕消費群體的關注是遠遠不夠的。也很少有白酒企業，主動把產品定位在年輕化，極少有白酒廣告啟用年輕化的人物代言，更多的時候，企業樂意選擇一個穿著西服、表情嚴肅的中年人物。例如像唐國強、周華健這樣“人到中年”的男明星。

    　不過，退一步講，即便是這些開發出的年輕化產品，因為接近年輕人的消費習慣，喚起了年輕消費群體對白酒的熱情，但它解決了白酒行業長期懸而未決的時尚化問題嗎？

    　換句話說，迎合和接近年輕人的語言習慣和消費品味，塑造藝術感更強造型、建立新潮大膽的語言風格、豐富色彩多樣的包裝和基于年輕口感進行的降度，就是真正做到了白酒的時尚化了嗎？

    　“其實，這不是時尚，目前國內推出很多時尚小酒，但我定義為偽時尚白酒，很多只是換個包裝，加個卡通人物，再加上一些網絡語言。”孟躍認為，現在白酒用的時尚外衣，并不代表就真的時尚，而消費方式、消費氛圍的改變才是真正地做到了時尚化。

體驗營銷滿足消費需求

    　我們到底應該如何去傾聽消費者的需求？

    　當前，隨著以消費者為中心和個性化細分的時代要求，“體驗式營銷”正在席卷而來。這種新倡導的營銷方法，就是在傾聽消費者的需求。

    　體驗式營銷有其理論依據。根據美國著名心理學家和傳播學家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》論文中提出的“基本需求層次理論”。人的需要是由低級向高級不斷發展的，這一趨勢基本上符合需要發展規律。按照較低層次到較高層次排列，馬斯洛把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類。這就是后來著名的馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs）。

    　體驗營銷也有成功的案例。蘋果手機就用“體驗”打敗諾基亞，它不僅僅它是一款產品。從蘋果4S店來看，蘋果店內的體驗令人非常愉悅。消費者想體驗更多內容的話，蘋果實體店的員工，會在最大程度上幫助你完成下載，有時還會對消費者進行一對一的指導。

    　當下，白酒行業內也出現類似的體驗營銷。例如，有些酒企開設專賣店，可以讓消費者在專賣店里品嘗和購買，最后根據消費者的需要制作個性化定制酒。有些酒廠開展消費者“酒廠之旅”，開展酒廠參觀和工藝體驗。通過這種體驗的方式拉近與消費者的距離，使消費群體更深入地了解酒文化，從而消費者對品牌的認可。

    　從前瞻機構的調研來看，當前，消費者對于飲酒樂趣和時尚化的要求也在增強，特別是80后、90后的人群。一般來說，他們更希望得到“微醺”的飲酒體驗。同時，他們更加注重個體體驗。

    　在經歷了標王廣告時代、文化營銷時代、價值回歸時代的三個歷史時期之后，酒業將開啟以參與、互動、體驗、社交、休閑為典型特征的品牌體驗時代。

    　在品牌體驗時代，產品的概念不再是酒本身，而是消費者以酒為載體，享受消費服務與互動參與的體驗過程。這種背景下，酒業必須跳出農業經濟、工業經濟的“商品”經濟思維，上升到體驗經濟的新視角去重構。

    　不過，現在的很多體驗營銷，都是將體驗營銷融入終端體系，開發出“體驗店”、“體驗館”、“體驗中心”等新型終端體系，配套常規的終端形象建設、酒道表演、酒具、酒窖、白酒知識培訓及白酒活動策劃等。在教育和傳播白酒文化方面，還有待進一步發展。

    　而隨著體驗營銷的成熟，對消費者個體真實體驗的關注度還應該增強。要完全地把握體驗營銷的精髓，白酒行業還需要傾聽和尊重消費者內心的真實聲音，并做出改變。    
　　
　　未來的社會開放性和透明性增強，白酒的“權貴公務消費時代”“奢侈化時代”將終結，白酒消費正在回歸本質、回歸價值、回歸大眾主流消費，更加貼近市場，更加貼近消費者需求，將開啟白酒休閑消費為主的新時代。
 

　　盡管高端白酒消費下滑，行業發展減速，但隨著國家拉動內需政策的逐步推進，收入分配制度改革的深入，社會保障體系的逐步完善，經濟蛋糕切分開始向普通民眾傾斜。普通民眾的消費能力將逐步增強，對大眾消費將是個長期利好。白酒正在回歸大眾消費。

    　未來的社會開放性和透明性增強，白酒的“權貴公務消費時代”“奢侈化時代”將終結，白酒消費正在回歸本質、回歸價值、回歸大眾主流消費，更加貼近市場，更加貼近消費者需求，將開啟白酒休閑消費為主的新時代。

    　隨著國家強大、人民富裕、政治體制改革，社會民主發展的推進，人們思想將更加活躍，個性更加張揚，更加注重生活質量和自我價值的實現，休閑身心，放牧心靈。

　　親朋好友，非功利的休閑聚會大幅增加，飲酒不再是一種負擔，不再需要戴面具，而是一種享受和釋放，是一種交流，是休閑的一部分。

　　就像英國人喝威士忌、法國人喝香檳、俄羅斯人喝伏特加、德國人喝啤酒一樣，就像我們今天聚在一起一人點一杯咖啡一樣，喝酒不再需要察言觀色，不再需要拼膽量和身體，不再需要斗智斗勇，而是一種休閑消費，只同自己的興趣和個性愛好有關。

    　80后、90后正在成為消費主力軍，他們及隨后而起的“00后”等新生代，在移動互聯網迅猛發展中成長，在洶涌而至的自媒體浪潮中成長，在中西碰撞交融中成長，很多人受過西方教育和熏陶。他們將更注重自我，更關注價值，注重個性釋放、休閑和生活質量，更善于駕馭新興的自媒體。他們更在意尊重與平等，對權貴的崇畏之心大幅下降，不愛求人、愛維權，國家和社會將在他們這一代中更加開放和包容。

　　面對這些新生代，要加倍關注消費者，關注價值，關注他們的喜樂、孤獨、激情、彷徨和夢想，與之互動共鳴，給他們一個消費的理由。

    　在白酒業當前的困境下，不僅要研究如何應對政策等外部環境帶來的現時困難，還要研究變革將帶來的深層次影響，研究消費者的未來變化和今后的行業發展趨勢，預判并積文章來源華夏酒報極調整，搶抓消費變革帶來的新機遇。

    　貧富差距的縮小，中產階層的增加，社會結構從“金字塔”型向“橄欖”型轉變，中產階層成為主流，知識、財富、意識形態、生活價值觀等，也要經過碰撞、迷茫、重構，形成具有中國歷史和文化特色價值觀，追求“有尊嚴、有質量的自我生活”，消費開始進入休閑時代。隨著橄欖型社會的到來，白酒休閑消費時代正向我們走來，漸行漸近。

文化給消費者
一個飲酒理由

    　從當前白酒傳播的形象來看，多數人認為，整體上讓人覺得年齡偏大，就是一個50多歲以上的人，穿著西裝，團團胖胖的。這個形象并不是不好，但確實是不利于我們給年輕人“講故事”的癥結。年輕人一看白酒，就覺得屬于老干部時代，那個時代喝酒豪情滿懷。但跟當下差別很大，以這樣的想象傳播白酒，怎么可能發展年輕消費者？

    　也許白酒產生在風云變化的大時代，黃金十年市場上知名度較高的品牌大多是具有悠久歷史、獨特釀造工藝傳承的品牌。而現在我們進入了以消費者為中心，以年輕人需求為中心的小時代。現在，我們要轉向世俗英雄、小英雄、小故事，做小時代里面的英雄。

    　特別是現在的年輕消費群體都是出生、成長在一個開放的年代，他們富于挑戰精神，喜歡新鮮的事物，也是網絡時代的忠實參與者，相比于60后和70后們，他們更愿意嘗試舶來品，更愿意向有品位的方向轉變，企業也要學會小故事和大故事結合，大時代和小時代結合，我們不僅有五千年的文化，也有當下的文化、時尚的文化。兩者結合得好，才能夠更好地贏得未來。

    　所以，我們有必要把故事重新講好，這也是在考驗我們的公關能力和敘述能力，以及跟年輕人溝通的能力。如果把故事講好了，即便是現在白酒沒有辦法通向年輕的一代，將來也是大有希望的。

    　我們也要在年輕人的文化認同上下功夫。
　　既然我們可以選擇李白等古人和唐國強、周華健等作代言人，那么，為了年輕化，為什么不能讓李宇春代言，為什么不能讓吳莫愁代言，看著不靠譜，但是其實也有一些道理。
    　因為我們必須深信，不管是李白還是李宇春，這兩個不同時代的人物，都是他們所處時代文化的側影，是時代和時代文化成就了他們的英雄之舉。我們沒有理由不去擁抱他們。我們也深信，唯有白酒文化與消費者共鳴，才能給消費者一個飲用白酒的理由。

　　企業要學會小故事和大故事結合，大時代和小時代結合，我們不僅有五千年的文化，也有當下的文化、時尚的文化。兩者結合得好，才能夠更好地贏得未來。

　　中國白酒行業是否正在失去年輕消費群體？大多數人都不愿直面這驚人的一問。

　　不過，有些現象終究是我們無法回避的：目前白酒的主要消費者還是年齡較大的男性，其中，50后、60后人群是白酒消費的主要力量。時至今日，他們的消費量和消費熱情還沒有減少，但隨著他們的年齡增長，白酒消費人群“老齡化”將開始顯現。

    　“不要忽視小時代、小圈子、小故事。”張頤武向《華夏酒報》記者介紹說，白酒企業都喜歡講大故事，說自己有五千年的歷史，“這是事實，但企業也要學會小故事和大故事結合，大時代和小時代結合，我們不僅有五千年的文化，也有當下的文化、時尚的文化。兩者結合得好，才能夠更好地贏得未來。”

    　故事里面都包含一種精神。白酒作為一種高度同質化的物質，其消費是一種從物質到精神的滿足過程，落腳點也是精神。作為滿足人們精神產品的白酒，應該有一定精神的故事結合，隨著一代一代消費者精神的改變而改變。

　　一個傳統行業如果不能足夠地吸引年輕消費者，不斷地補充新的血液，那么這個行業勢必是不能長遠的。

　　一個傳統行業如果不能足夠地吸引年輕消費者，不斷地補充新的血液，那么這個行業勢必是不能長遠的。

    　白酒年輕化為何久攻不下？《華夏酒報》記者認為，除了白酒過去的形象太過傳統，語言不夠親和力，白酒企業沒有真正研究透年輕消費者的特點和真實需求也是關鍵。因此，白酒行業不太敢用年輕人群體去為白酒年輕化而設計，是制約白酒年輕化發展的一個重要因素。

    　何不讓他們去做年輕化產品？他們去打造年輕化白酒產品，無疑更有優勢，定位也將更加準確。相比傳統的白酒設計思維，這些年輕的白酒設計思維，擁有和當下年輕消費群體相同和相似的知識結構和價值觀念。

    　他們的溝通也是最能引起共鳴的。一個年輕設計者設計的產品本身和產品特點能表達出年輕人的感受，展現出年輕人的個性。如現在的80后和90后年輕人，靠傳統文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的，他們藐視權威，對領袖的認識更加全面和客觀，不迷信權威，同時也厭惡一切形式主義的東西，他們對這些都會有更加精確的理解和把握。

    　他們也都喜歡來展現個人魅力。大部分年輕人都有前衛和時尚的情結，比前輩人生活得更加有意義，有精神價值追求。這些人走上前臺，是不是能夠改善一下這個過于傳統、創新不足的行業？

    　我們相信，在他們的執掌下，白酒企業能夠開發更多迎合年輕人喜愛的口感、度數、香型的產品，設計年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動性強的營銷手段，最終拉近白酒與年輕人的距離。
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