在國(guó)企混改的大潮推動(dòng)下，山西汾酒（600809）的諸多動(dòng)作已經(jīng)越來(lái)越“民營(yíng)化”了。
近期，汾酒將與廈門禹道實(shí)業(yè)有限公司進(jìn)行商務(wù)合作，共同成立合資公司來(lái)運(yùn)作汾酒系列產(chǎn)品。據(jù)悉，這家合資公司將由雙方以現(xiàn)金的形式出資，屬于銷售公司層面的混改。
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文章來(lái)源華夏酒報(bào)sp; 自2014年開始，汾酒的混改步伐就一直沒(méi)有停歇。2014年6月，成立了山西汾酒定制創(chuàng)意公司，其中汾酒銷售公司持有51%的股權(quán)，經(jīng)銷商新晉商持有49%的股權(quán)；9月，在上海設(shè)立汾酒銷售公司試點(diǎn)混合所有制改革，將國(guó)有股份比例降到40%，并引進(jìn)了經(jīng)銷商、財(cái)務(wù)投資者、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持股。至今，汾酒華北、華南、華東、華中、山西五大營(yíng)銷區(qū)域中，已經(jīng)有三大區(qū)域涉及到混改層面。
混改再探路 山西汾酒銷售公司層面的“混改”步伐似乎邁地越來(lái)越緊了。
據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，廈門禹道實(shí)業(yè)是集國(guó)內(nèi)貿(mào)易、進(jìn)出口貿(mào)易及供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)為一體的多元化實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，致力于拓展及運(yùn)營(yíng)更好滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。公司還在2012年成功舉辦了“茅臺(tái)成龍酒”品鑒會(huì)暨慈善義拍晚宴。不過(guò)，對(duì)于酒水產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，廈門禹道實(shí)業(yè)還處于開拓期，其目前代理經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)的部分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
據(jù)汾酒銷售公司海峽情汾酒運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人黃輝煌介紹，禹道實(shí)業(yè)之前便與汾酒有合作，一方面，禹道實(shí)業(yè)與汾酒開發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)定位精準(zhǔn)，屬于大眾化路線；另一方面，國(guó)家有混改的動(dòng)作，雙方利用這種方式優(yōu)化資源和網(wǎng)絡(luò)。所以很快就達(dá)成了合作意向。
下一步，合資公司計(jì)劃推出一款名為“海峽情汾酒”的產(chǎn)品，500ml的定價(jià)為168元。市場(chǎng)以福建為樣板市場(chǎng)，輻射華南，未來(lái)可能會(huì)面向全國(guó)市場(chǎng)推廣。
而對(duì)于未來(lái)的混改模式，山西汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華也透露出汾酒一些新模式的看法，對(duì)于混合所有制，其認(rèn)為不能為了混合而混合，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，把汾酒暫時(shí)做不到的市場(chǎng)交給混合所有制企業(yè)去做，例如汾酒的上海模式，未來(lái)很有可能在其他區(qū)域進(jìn)一步推廣。
招商證券機(jī)構(gòu)結(jié)合汾酒糖酒會(huì)期間的動(dòng)作及公司年報(bào)情況，判斷認(rèn)為公司目前盈利能力已到歷史低點(diǎn)，渠道庫(kù)存也已出清，但公司改革慢于預(yù)期，內(nèi)部梳理尚未完成。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，白酒企業(yè)的混合所有制改革對(duì)于白酒行業(yè)是利好的。“過(guò)去在白酒行業(yè)高速發(fā)展期內(nèi)，多數(shù)白酒企業(yè)并沒(méi)有充分研究市場(chǎng)，而是過(guò)分依賴公務(wù)群體，然而高壓反腐之下市場(chǎng)化是必然趨勢(shì)。民營(yíng)資本在市場(chǎng)化方面敏感性更強(qiáng)，有助于白酒企業(yè)在渠道、物流甚至是產(chǎn)品方面做出調(diào)整。”
顯然，更多的混改舉措還是要落到實(shí)處，一切的改革要以盈利為中心。“創(chuàng)新管控模式則是要把汾酒的五大事業(yè)部打造成利潤(rùn)中心，目前汾酒高運(yùn)營(yíng)成本擠占了汾酒的利潤(rùn)空間，創(chuàng)新管控模式就是要通過(guò)管理將成本降低。”劉衛(wèi)華說(shuō)。
對(duì)于今后企業(yè)的混改步伐和未來(lái)行業(yè)的混改趨勢(shì)，盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，名酒企業(yè)資本化會(huì)向一個(gè)重要方向推進(jìn)——管理層和員工持股，這不僅會(huì)成為中國(guó)國(guó)企改革的新動(dòng)向，也會(huì)成為酒業(yè)混改的主要方向。
“實(shí)際上，像茅臺(tái)和五糧液這種公司，如果不讓管理層和員工持股，改革不會(huì)成功。中國(guó)上一輪國(guó)企改革，2000年以前的那輪，是以變賣股權(quán)為核心，今天應(yīng)該說(shuō)，是以管理層持股為核心，這種改革會(huì)更有效。優(yōu)秀的外部經(jīng)銷商，像老白干一樣也有機(jī)會(huì)持股。”王朝成說(shuō)。
鎖定大眾酒 現(xiàn)在看來(lái)，大眾酒市場(chǎng)才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)市場(chǎng)，也必然成為企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)和主力市場(chǎng)。
根據(jù)尼爾森對(duì)全國(guó)22個(gè)主要城市超過(guò)1100家大賣場(chǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，700元高端白酒出現(xiàn)了滑鐵盧般的下滑，銷售額下滑了9個(gè)多百分點(diǎn)，相反，在300元到700元的次高端白酒，則比2013年上漲了近9個(gè)百分點(diǎn)。而來(lái)自常規(guī)印象中的大眾消費(fèi)白酒銷售比重則隨之上漲了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了39.4%。
顯然，這也是為何汾酒的諸多混改嘗試最終都落地于此類消費(fèi)市場(chǎng)的原因所在。
今年的春交會(huì)上，酒業(yè)新常態(tài)和消費(fèi)新趨勢(shì)已經(jīng)成了普遍認(rèn)可的行業(yè)新形勢(shì)。劉衛(wèi)華也認(rèn)為，在新常態(tài)下，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商對(duì)終端和消費(fèi)者的爭(zhēng)奪趨于白熱化，這讓白酒整體的毛利空間不斷縮小，無(wú)論企業(yè)還是經(jīng)銷商，低毛利或者微利將會(huì)在今后成為常態(tài)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前行業(yè)中端大眾酒市場(chǎng)仍然處于穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，2014年有10%左右的增速。實(shí)際上，部分酒類企業(yè)的產(chǎn)品銷售占比情況已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。
從2013年開始，高端產(chǎn)品（700元/瓶以上）出現(xiàn)大幅萎縮，而次高端（300元/瓶～700元/瓶）和經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品（低于100元/瓶）走俏市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)自飲型產(chǎn)品甚至占到企業(yè)整體銷量的4成左右。
盛初咨詢公司董事長(zhǎng)王朝成的觀點(diǎn)認(rèn)為，今年全行業(yè)收入一定止跌回穩(wěn)，根本原因是這一輪的調(diào)整不是全行業(yè)的調(diào)整，而是高端酒的調(diào)整，中低端酒沒(méi)有調(diào)整。“高端酒的急速調(diào)整讓我們感覺(jué)非常快，尤其是利潤(rùn)這塊，從全行業(yè)來(lái)看，收入會(huì)止跌企穩(wěn)，緩慢上升，但是要注意，利潤(rùn)沒(méi)有見(jiàn)底。”
“高端酒長(zhǎng)期看來(lái)是不行的，大眾酒為什么行？根本原因是消費(fèi)升級(jí)。”在王朝成看來(lái)，即使經(jīng)濟(jì)不增長(zhǎng)，中國(guó)人用在吃喝住行上的費(fèi)用還是會(huì)上升，這就是消費(fèi)升級(jí)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段消費(fèi)曲線的必然規(guī)律導(dǎo)致。
尼爾森的數(shù)據(jù)也告訴我們，不斷攀升的消費(fèi)信心、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，正在讓中國(guó)迎來(lái)大眾消費(fèi)的黃金時(shí)代。特別是來(lái)自中西部地區(qū)和二三線城市的蓬勃消費(fèi)需求，已成為推動(dòng)白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。
劉衛(wèi)華也坦言，在新常態(tài)下，廠商之間已經(jīng)開始集中精力拼價(jià)格、拼渠道、拼終端，而汾酒在這些方面有明顯的劣勢(shì)，青花汾酒在高端白酒市場(chǎng)萎縮的情況下，不斷受到其他品牌的擠壓，腰部產(chǎn)品在價(jià)格與成本方面優(yōu)勢(shì)并不明顯，玻汾是2013年剛剛投放市場(chǎng)的新品，還處于市場(chǎng)培育的過(guò)程，所以2015年汾酒也要進(jìn)行系統(tǒng)性地營(yíng)銷改良和增強(qiáng)。
行業(yè)弱復(fù)蘇
行業(yè)何時(shí)見(jiàn)底的討論一直在進(jìn)行著，不過(guò)，從目前一季度的行業(yè)銷售態(tài)勢(shì)來(lái)看，復(fù)蘇的跡象異常明顯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015 年1～2月，白酒企業(yè)收入增速?gòu)娜ツ甑膯挝粩?shù)恢復(fù)到10%，利潤(rùn)率環(huán)比也有回升。根據(jù)中金公司的研究來(lái)看，行業(yè)如果需求復(fù)蘇超預(yù)期，大眾白酒在高中低檔的結(jié)構(gòu)布局上更完備，結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)率向上恢復(fù)的可能性更大。
“這說(shuō)明大眾消費(fèi)者還是較多地接受大眾消費(fèi)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)自飲型消費(fèi)者也多被價(jià)格促銷打動(dòng)，這是白酒銷售回暖的重要因素之一。”尼爾森中國(guó)區(qū)副總監(jiān)余美琳表示。
民生證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整，白酒公務(wù)消費(fèi)大幅減少，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)趨于穩(wěn)定，新價(jià)格體系基本成型，高端產(chǎn)品價(jià)格維持在600 元左右，中端產(chǎn)品價(jià)格保持在300 元左右，高端白酒進(jìn)一步降價(jià)可能性已微乎其微。
從山西汾酒3月30日晚公布的2014年年度報(bào)告來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入39.16億元，同比降35.67%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.55億元，同比降62.96%。報(bào)告期內(nèi)，公司完成成品酒生產(chǎn)量37898KL，較上年減少7.67%；商品酒銷售量38651KL，較上年減少0.64%；實(shí)現(xiàn)銷售收入39.16億元，較上年減少35.67%。
汾酒方面的解釋是，銷售收入減少主要受白酒行業(yè)深度調(diào)整影響，公司中高端產(chǎn)品銷量下滑所致。
需要注意的是，盡管全年業(yè)績(jī)?nèi)源蠓禄贿^(guò)公司去年四季度單季營(yíng)收正增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)大幅減虧的情況顯示出一定回暖跡象。去年第四季度，山西汾酒營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.07億元，同比增長(zhǎng)15.90%；凈利潤(rùn)虧損4282萬(wàn)元，但相比上年同期的虧損額2.25億元大幅減虧。
而且，逐漸步入市場(chǎng)穩(wěn)定、增速上升的弱復(fù)蘇周期的企業(yè)顯然不止汾酒一家，之前虧損嚴(yán)重的水井坊、酒鬼酒等形勢(shì)也開始好轉(zhuǎn)。
行業(yè)收入正增長(zhǎng)，增速放緩、利潤(rùn)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)、產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)微增。在中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍看來(lái)，這是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)處于筑底期，同時(shí)也處于弱勢(shì)復(fù)蘇的階段。
中信證券研究部分析師黃巍也認(rèn)為，2015 年第一季度中，白酒龍頭平均增速達(dá)10%～25%，在他看來(lái)，經(jīng)過(guò)兩年調(diào)整，最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，一季度板塊業(yè)績(jī)改善，量?jī)r(jià)企穩(wěn)成共性。
可以說(shuō)，一季度的數(shù)字足以證明有些企業(yè)在過(guò)去的一個(gè)季度擺脫了業(yè)績(jī)低迷的狀況，當(dāng)然這個(gè)平均增速也不代表行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勁復(fù)蘇階段，當(dāng)前來(lái)看還只是一個(gè)弱復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。盡管如此，政策利好、混改前行，或許，下一個(gè)酒業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)已經(jīng)悄然來(lái)臨。
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編輯：閆秀梅
