人事變動和業績下滑夾擊———
國內葡萄酒三大巨頭之一的王朝酒業（00828.HK）正遭遇人事變動和業績下滑雙重考驗。
王朝酒業近日發布盈利預警，稱公司今年上半年盈利同比顯著減少。
王朝酒業表示，由于公司正對營銷模式進行變革，受此影響，某些分銷商，特別是浙江省今年上半年采購訂單減少，引起該地區銷售量與去年同期相比下跌。
《第一財經日報》記者獨家獲悉，王朝銷售管理班子架構從2009年4月份開始多次調整，營銷總監賀汝軍今年5月已離開王朝酒業，這距他擔任此職不足一年。王朝酒業總經理高峰昨日對本報記者表示，賀汝軍已經調往天津農墾集團下屬的天津夏宮酒業任職，“是集團總部的決定”。
浙江地區業績下滑
一位業內人士表示，王朝酒業在浙江出現的問題是前兩年所積累下來的。在2009年至2010年，由于流通環節存貨較大，價格走低，浙江地區受的影響也最大，經銷商信心受到影響。另一方面，浙江的銷售人員變動較為頻繁。
這背后是近年來王朝存在對價格管控不足的問題。上述業內人士表示，原來浙江市場上以老干紅銷售為主，由于價格和竄貨控制不力，經銷商無利可圖，因而經銷愿意不強。2009年以前，浙江區域占公司接近三分之一銷售份額，而且浙江的葡萄酒市場份額高達30億元，是葡萄酒廠家的必爭之地，競爭對手虎視眈眈，一旦出現閃失，就會產生較大的影響。但王朝在浙江的經銷商基礎較好、與廠家合作中也比較強勢。
“改革是很痛苦的。”高峰表示，過去公司在浙江市場上存在價格管控不力、竄貨方面的問題，這導致出現了廠家積極、消費者口碑較好，但是中間經銷商不積極的“兩頭熱、中間冷”的現象，這一現象正在得到控制，要有個恢復期。他表示，執行新的營銷策略時，人員變動較多很正常，但過程“很痛苦”。
上述業內人士還透露，公司原先執行大經銷商制，出貨后的管理較為松散，近年開始構建完整的二級銷售網絡并對重點銷售終端進行監控和促銷支持、開始購買展銷資源。但這種變革至少需要半年以上才能見效，王朝公司對于營銷變革有些操之過急。同時，這位業內人士認為，王朝的組織機構設置等方面都存在一定的改善空間。
營銷變革遭考驗
數據顯示，2010年王朝前五大客戶銷售收入占比合計為48.6%。而張裕前五名客戶銷售收入占比僅為2.6%。其對大經銷商的依賴程度可見一斑，顯然，對營銷模式進行變革已刻不容緩。
葡萄酒專家方軍認為，從外部環境而言，盡管王朝部分主產品的口碑不錯，但進口酒中替代產品也逐漸增多。葡萄酒專家朱玉增表示，在進口酒的沖擊之下，不少浙江的王朝經銷商開始將重點轉向進口酒。
“王朝希望自己做渠道，尋找新的經銷商。”海通證券食品飲料行業分析師趙勇表示，“在這一過程中，遇到了一些浙江的大經銷商的抵觸，總會有個痛苦的過程。”
王朝酒業投資者關系部相關人士對本報記者表示，國內兩大競爭對手中糧酒業和張裕，都已經先于公司進行了營銷變革，如今分銷商的談判籌碼越來越強，公司希望對一些權利、利益重新制定規則，減輕對經銷商的依賴，這是公司進行營銷變革的初衷。
王朝正面臨的陣痛，一年前在其對手長城葡萄酒身上也曾出現過。去年7月，中糧集團旗下的中國食品（00506.HK）因酒類事業部的營銷模式調整導致涉及調整的某些經銷商的當期訂單減少引發銷量下跌發布盈利預警。2010年上半年其酒類業務銷售收入負增長7.3%、凈利潤下降46.5%，但隨著第三季度與經銷商談判的完成，酒類業務銷售收入去年僅負增長2.6%，毛利率亦有所上升。
據了解，王朝酒業的營銷變革在安徽、江西、上海、江蘇等區域已有不錯的成效，經銷商布局、產品價格操作模式、費用投入模式皆有較大的改善。高峰表示，改革好的地區會發展得順暢一些，改革較慢的地區會有一些問題，不過，公司對營銷變革有信心。
王朝酒業在近期的公告中也稱，管理層會繼續與相關分銷商深入商討新的分銷合作條款，履行營銷模式變革計劃將提升公司的營運效率及長遠增加公司的銷售收入。
編輯：張勇
