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高端白酒消費(fèi)往往隱藏在各種名目之下，公務(wù)卡消費(fèi)加大透明度，這對(duì)行業(yè)銷售并不是個(gè)好消息。

南都漫畫：陳婷

　　在去年“熊市”中保持一枝獨(dú)秀的白酒在今年開年卻遭遇龍年寒流。一方面，中央各部門和行政企事業(yè)單位從1月1日起開始強(qiáng)制推行“公務(wù)卡”消費(fèi)新政以規(guī)范資金的流向，此舉無疑大大壓制高端白酒公務(wù)消費(fèi)。另一方面，高端白酒經(jīng)歷一輪價(jià)格狂漲后其“后遺癥”也開始顯現(xiàn)，茅臺(tái)、五糧液春節(jié)消費(fèi)旺季史無前例地呈現(xiàn)出下調(diào)的趨勢(shì)。雖然此時(shí)稱白酒業(yè)遭遇拐點(diǎn)為之尚早，但數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，13家白酒上市公司在2012年開始的第一個(gè)交易日卻遭遇2%- 8%的跌幅。

　　近年高端白酒業(yè)一直漲漲不休，不過行內(nèi)人士預(yù)料，今年春節(jié)的銷售或者會(huì)出現(xiàn)10%- 20%的下滑。

　　公務(wù)卡新政利空，白酒股齊跳水

　　從這個(gè)月1日開始，中央預(yù)算單位全面實(shí)施公務(wù)卡強(qiáng)制結(jié)算目錄，中央各部門及所屬行政事業(yè)單位工作人員在支付公務(wù)接待費(fèi)、公車運(yùn)行維護(hù)費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議費(fèi)等16項(xiàng)費(fèi)用時(shí)，必須使用公務(wù)卡，不得現(xiàn)金結(jié)算。據(jù)悉，2012年年底前，所有基層預(yù)算單位要全部實(shí)行公務(wù)卡支付制度。財(cái)政部通知要求，凡目錄規(guī)定的公務(wù)支出項(xiàng)目，應(yīng)按規(guī)定使用公務(wù)卡結(jié)算，原則上不再使用現(xiàn)金結(jié)算，此舉可進(jìn)一步加強(qiáng)和規(guī)范公務(wù)支出管理。

　　這項(xiàng)新政被業(yè)界解讀為用消費(fèi)透明度來抑制公款消費(fèi)。盡管目前業(yè)界并不認(rèn)為其對(duì)白酒的影響會(huì)立竿見影，但是顯然這種內(nèi)在的心理壓力已經(jīng)向下傳導(dǎo)。記者了解到，在今年開年的第一個(gè)交易日，13家白酒上市公司的股價(jià)無一例外地出現(xiàn)了下跌。當(dāng)日白酒股指下跌4 .38%，領(lǐng)跌兩市，創(chuàng)半年以來新低。其中山西汾酒、古井貢酒分別大跌8 .47%和7 .76%，高端白酒的兩大龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)和五糧液分別跌4 .15%、4 .39%，瀘州老窖跌幅也達(dá)3 .49%，而跌幅最小的水井坊也跌了2 .09%.

　　公務(wù)卡跟白酒股大跌之間的微妙聯(lián)系也開始顯現(xiàn)出來。廣州市一大型酒類連鎖的負(fù)責(zé)人告訴南都記者，目前行政事業(yè)單位在其酒行主動(dòng)采購白酒的量不大，更多會(huì)是傾向在大商場購買。其中的主要原因，就是某些大商場所開的發(fā)票可以寫其他名目來替代酒。“這也是為何某些大商場高端白酒的零售價(jià)比市面貴30%銷售依然很好的原因之一。”

　　西南證券的分析報(bào)告指出，政務(wù)消費(fèi)的高端白酒在報(bào)銷時(shí)，很多是以培訓(xùn)費(fèi)、會(huì)務(wù)費(fèi)之類名義報(bào)銷，而此次財(cái)政部公布的公務(wù)卡強(qiáng)制結(jié)算目錄不僅僅包括公務(wù)接待費(fèi)，還包括辦公費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、公務(wù)用車運(yùn)行維護(hù)費(fèi)等15項(xiàng)其他費(fèi)用，這無疑會(huì)對(duì)中央預(yù)算單位相關(guān)公款高端白酒消費(fèi)產(chǎn)生一定的抑制作用。西南證券分析師更指出，一旦基層預(yù)算單位全部實(shí)施公務(wù)卡支付，對(duì)高端白酒消費(fèi)影響更為廣泛。

　　在新政實(shí)施的第一個(gè)交易日，白酒市場集體產(chǎn)生心理恐慌，其主要原因或者在于高端白酒對(duì)政務(wù)消費(fèi)渠道的依賴。近幾年，以貴州茅臺(tái)、洋河等為代表的高端白酒類企業(yè)的營銷策略已經(jīng)從終端營銷轉(zhuǎn)而向通過品鑒會(huì)等方式爭取“意見領(lǐng)袖”，贏得政務(wù)消費(fèi)市場，從而自上而下地帶動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展。

　　資深的酒業(yè)專家鐵犁告訴南都記者，在高端白酒消費(fèi)上政務(wù)消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、社會(huì)消費(fèi)三者的比例約為1：3：6，盡管政務(wù)消費(fèi)在其中的絕對(duì)數(shù)量不大，但影響力巨大。“現(xiàn)在基本上零售價(jià)在500元以上的白酒都沿用政務(wù)消費(fèi)為主，商務(wù)消費(fèi)為輔的模式，畢竟政務(wù)消費(fèi)決定了商務(wù)消費(fèi)，而商務(wù)消費(fèi)又帶動(dòng)著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)。”鐵犁同時(shí)表示，盡管政府直接采購白酒這塊的比例不大，但在政治和商務(wù)往來仍難阻其他人投其所好，所以高端白酒用于政務(wù)消費(fèi)的量依然很大。

　　究竟誰對(duì)政務(wù)消費(fèi)最為倚重？茅臺(tái)和五糧液兩大酒業(yè)龍頭最為明顯。“以茅臺(tái)為例，在茅臺(tái)的整個(gè)銷售渠道中，70%-80%的茅臺(tái)產(chǎn)量用于特供、團(tuán)購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng)，只有20%-30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達(dá)終端市場。”中投顧問研究員周思然指出。而鐵犁則告訴記者，過去10年一直走上層路線、主攻政務(wù)消費(fèi)成就了今天的茅臺(tái)，而五糧液政務(wù)消費(fèi)的比例估計(jì)接近30%.

　　而隨著新規(guī)的正式執(zhí)行，這使得白酒業(yè)一度依賴的政務(wù)消費(fèi)渠道成為行業(yè)特有的、不可回避的風(fēng)險(xiǎn)。究竟這種影響有多大？在鐵犁看來，此次新規(guī)的實(shí)施對(duì)高端白酒的沖擊不會(huì)立竿見影。據(jù)公布的中央行政單位、事業(yè)單位和其他單位“三公”數(shù)據(jù)顯示，2010年的支出為94 .7億元。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)只是中央正屬單位數(shù)據(jù)，并不全面，但鐵犁表示目前高端白酒年銷售額約為300億，整個(gè)高端白酒的消費(fèi)額相對(duì)于“三公”的總支出并不大。

　　“白酒并非生活必需品，此項(xiàng)新規(guī)并非專門針對(duì)白酒消費(fèi)出臺(tái)，但明年我國的經(jīng)濟(jì)壓力依然很大，政府有意限制政府人員的高端消費(fèi)、不良消費(fèi)，相信如此幾輪調(diào)節(jié)下來，相信會(huì)促使白酒市場消費(fèi)的理性回歸，”鐵犁稱。

　　漲價(jià)后遺癥顯現(xiàn)，高端酒量價(jià)齊跌

　　Wind統(tǒng)計(jì)顯示，在申萬三級(jí)行業(yè)分類中，白酒2011年漲幅第二，為4.89%，僅次于家紡板塊（7.60%）。2011年第三季報(bào)顯示，13家上市公司白酒企業(yè)的平均毛利率超過60%，其中貴州茅臺(tái)毛利率達(dá)91%.然而這種美好的局面在2012年卻留下懸念。

　　“最近高端白酒價(jià)格漲得太厲害，市場消費(fèi)需求有所下滑，代理商紛紛調(diào)整出貨策略，從上周開始高端白酒的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)都出現(xiàn)了一定的變動(dòng)，”大型酒類購物平臺(tái)煙酒在線的董事長黃文雄告訴南都記者。據(jù)黃文雄介紹，此前茅臺(tái)一直實(shí)行“飛天茅臺(tái)茅臺(tái)王子酒”等副品牌捆綁銷售的政策，但從上周開始茅臺(tái)的代理商取消了捆綁銷售，對(duì)于二批商來說等于降低了價(jià)格。“盡管目前的批發(fā)價(jià)仍為1700多元，煙酒在線對(duì)53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格也從去年12月的2500元下調(diào)至1999元。”

　　此外，黃文雄還告訴記者，五糧液在中秋調(diào)價(jià)之后，一批價(jià)從原先的700多元上調(diào)至950元，目前代理商仍在不斷調(diào)整一批價(jià)。目前的一批價(jià)在9 0 0元左右。“為了順利完成價(jià)格調(diào)整，五糧液仍在不斷控貨，今年的配額比去年減少了30%.”

　　據(jù)了解，2011年年底國窖1573和水井坊都完成了價(jià)格體系的調(diào)整，前者終端零售價(jià)從不足千元大幅上調(diào)40%至1389元，而水井坊上個(gè)月也開始對(duì)系列產(chǎn)品提價(jià)，其中普通裝水井坊從738元漲到858元。廣州另一大型酒類連鎖的負(fù)責(zé)人告訴記者，國窖1573和水井坊更多是追隨漲價(jià)，調(diào)價(jià)后兩者的銷售并不理想，真正的市場零售價(jià)跟不上廠家指導(dǎo)價(jià)的上漲。“目前國窖1573在其連鎖的零售價(jià)僅為1000元左右。”

　　鐵犁告訴記者，鑒于2012年業(yè)界對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太樂觀，其一個(gè)月前已經(jīng)建議某些有合作關(guān)系的酒商春節(jié)前要降低高端酒的庫存，防止因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)造成貶值。“此番市面上供貨和價(jià)格的變動(dòng)，應(yīng)該是緣于目前業(yè)界對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不樂觀。”鐵犁表示。

　　黃文雄表示，高端白酒紛紛漲價(jià)后導(dǎo)致消費(fèi)需求的下滑及2012年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂觀，從目前的銷售情況來看，今年春節(jié)整個(gè)高端白酒消費(fèi)估計(jì)會(huì)有10%-20%的下滑。

　　記者觀察

　　公務(wù)員“中午禁酒令”不了了之，公務(wù)卡強(qiáng)制推行實(shí)效存疑

　　盡管公務(wù)卡新政出臺(tái)瞄準(zhǔn)的是加強(qiáng)和規(guī)范公務(wù)支出，從而達(dá)到控制公務(wù)消費(fèi)，避免濫用公款、套現(xiàn)等弊端出現(xiàn)，并非專門針對(duì)高端白酒消費(fèi)，但對(duì)于連番漲價(jià)后被消費(fèi)者看作是腐敗載體之一、代表面子消費(fèi)的高端白酒，卻有著政策層面施壓的效果。

　　它對(duì)高端白酒的影響究竟有多大？目前仍難以見到效果。畢竟此類政策導(dǎo)向已經(jīng)有先例，早在前幾年全國各地就先后頒布了公務(wù)員“中午禁酒令”，而在執(zhí)行的前兩年各地陸續(xù)有違規(guī)公務(wù)員被罰的消息傳出，但現(xiàn)在該條文又大有不了了之的態(tài)勢(shì)，也并未見撼動(dòng)了高端白酒消費(fèi)多大的份額。此次公務(wù)卡的強(qiáng)制推行究竟只是政策層面的一種姿態(tài)，還是政府層面一種自上而下強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控前奏？政府部門最終的執(zhí)行力度和持久力將成為能否扼住高端白酒政務(wù)渠道腐敗消費(fèi)咽喉的關(guān)鍵所在。

　　中投顧問研究員周思然認(rèn)為，單靠這一項(xiàng)規(guī)定還難以影響高端白酒的頻頻漲價(jià)，要徹底抑制腐敗、推動(dòng)高端白酒健康成長，相關(guān)部門仍然需要出臺(tái)相關(guān)的配套措施，制定出與強(qiáng)制結(jié)算相適應(yīng)的制度，并加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)行能力。