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　　僅僅用了兩年多時間，洋河股份(157.15,4.64,3.04%)就從一個地方性二流酒廠一躍成為全國性品牌酒企，二級市場上的股價也一路高歌猛進(jìn)，最近市值更是超過五糧液(34.71,0.63,1.85%)，僅次于貴州茅臺(207.97,1.97,0.96%)，從而坐上國內(nèi)白酒行業(yè)市值第二的交椅。

　　市值大增背后是洋河股份上市以來的瘋狂擴(kuò)張，而其擴(kuò)張的法寶，則是公司的深度營銷模式。但當(dāng)一家賣面包的企業(yè)缺少面粉，就算其面包賣得再好，也令人擔(dān)憂。洋河股份大規(guī)模營銷和業(yè)績大增的同時，就一直面臨基酒不足的短板，而基酒直接關(guān)乎白酒企業(yè)生存與發(fā)展的根基。

　　更令人擔(dān)憂的是，洋河模式背后存在的高管追利沖動。由于洋河股份高管持股較多，通過業(yè)績和資本的雙重杠桿擴(kuò)大自身收益，成為高管和股東們極速擴(kuò)張的原始動力和終極意圖。

　　重“賣酒” 輕“釀酒”

　　從2002年投資9000萬元成立的中型酒廠，到如今市值1300多億元的白酒“大鱷”，洋河股份的迅速崛起很大程度上歸功于其深度營銷策略。

　　在競爭激烈的白酒市場，洋河股份不惜在廣告上投入大量資金。財報數(shù)據(jù)顯示，2008年至2010年，洋河股份在廣告方面的支出分別為1.07億元、1.43億元、4.35億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)175%。公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，而且通過廣播、雜志、報紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多渠道宣傳。

　　猛投廣告的同時，洋河股份凈利增速卻在下滑，2010年公司凈利潤同比增速為75.86%，2011年業(yè)績快報顯示，凈利同比增長約八成，與上市前翻倍式增長的業(yè)績相比，其業(yè)績增幅明顯滯緩。

　　面對廣告支出年均復(fù)合增長率超過凈利潤增長率的現(xiàn)實(shí)，公司董事長兼總裁張雨柏卻宣稱，未來廣告投入計劃將配合全國發(fā)展適當(dāng)增加預(yù)算。

　　與洋河股份相比，五糧液“低調(diào)”得多，五糧液2010年廣告費(fèi)用為4.21億元，與洋河股份相當(dāng)，但其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。洋河股份持續(xù)的廣告促銷模式，與當(dāng)年紅極一時的“標(biāo)王酒”秦池的套路極為相似。

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編輯：張勇