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　　惠泉啤酒（600573）的一紙預虧公告拉開了二線啤酒品牌集體潰敗的大幕。

　　1月29日，福建惠泉啤酒股份有限公司發布2012年度業績預虧公告，預計2012年年度歸屬上市公司股東的凈利潤將虧損7200萬元左右。相比2011年惠泉啤酒歸屬上市公司股東3343萬元凈利潤，同比下降超300%。

　　就在同一天，啤酒花（600090）發布公告稱，預計2012年凈利潤同比減少75%左右。緊接著在去年轟轟烈烈“待嫁”的金威啤酒（）也公布了2012年預虧的警告。二線啤酒品牌集體潰敗。盡管整體形勢不容樂觀，但是啤酒巨頭們還文章來源華夏酒報是在維持著增長的發展態勢，以青島啤酒（）為例，其2012年1月～9月共銷售啤酒682萬千升，同比增長13.70%。

　　強者愈強，弱者愈弱，啤酒行業的馬太效應越發明顯。   

勢不可擋的虧損

　　虧損一般來自兩個方面，市場萎縮，成本增加。惠泉啤酒也不例外。

　　公告中，惠泉啤酒將虧損原因歸于啤酒區域市場供需矛盾日益突出，以及市場競爭的高度白熱化。該公司稱，此前采取的營銷模式未能適應市場競爭的實際情況，啤酒銷量出現一定幅度的下滑，導致公司主營業務虧損。

　　另一方面，方正證券酒業分析師張保平分析認為，行業成本的攀升是導致惠泉啤酒公司業績下滑的一大因素，因為啤酒大麥原料、人工成本、運輸費用和渠道通路費用都在2012年不同程度的增長，這使得本來已經微薄的啤酒行業利潤進一步被蠶食。

    　而從國外啤酒市場的發展經驗來看，最終會有3家～4家啤酒巨頭占據80%以上的份額。目前，國內的啤酒市場遠還沒有達到這樣的階段，競爭還會加劇。

    　其實，惠泉啤酒的虧損并不是2012年才出現的情況。翻開近3年惠泉啤酒的財務數據，其公司的盈利能力始終處于不斷下滑的狀態，2010年的凈利潤為5288萬元，同比減少31.17%；2011年全年降幅擴大至36.78%，凈利潤僅為3343萬元。

    　加之去年惠泉啤酒董事會的變動包括銷售團隊的調整，對公司銷售有一定影響。實際上，惠泉啤酒也一直在調整和改變思路，頻繁更換公司董事和高管，也是想要扭轉虧損的態勢。同時，惠泉啤酒在2011年公司構建深度分銷系統，并且健全售后服務體系。推行扁平化的營銷網絡、擴大銷售團隊、實行差異化的銷售策略來提高各區域市場的覆蓋率和占有率，加大了廣告的投放和新品的推廣力度，并對現有激勵制度進行調整，希望借此調動員工的積極性和創造性，以提高公司業績。
    　但是營銷改革的成果并未顯現。二線啤酒的虧損似乎是大勢所趨，企業也無力回天。

    　啤酒營銷專家方剛認為，惠泉啤酒的預虧也在情理之中，基本符合區域品牌的生存實際狀況。“市場競爭是關鍵因素，作為公司基地市場，福建啤酒市場競爭激勵，惠泉啤酒處在百威英博、華潤雪花、青島啤酒三大集團的夾擊中，尤其是百威英博雪津品牌對其的壓制。”

    　在方剛看來，隨著產業格局的定型，區域性品牌的生存空間會越來越小。未來區域啤酒集團若要進行收購將存在一定難度。區域品牌基本處于競爭劣勢，一些具有外資背景的區域啤酒品牌也不排除成為外資并購的對象。區域性品牌若省內無法打開局面，省外不能突圍，只能面對萎縮。企業應當把產品做扎實，內部管理做厚實，營銷團隊抓真實。

    　與此同時，二線企業集體業績下滑， 意味著中國啤酒市場的增量被巨頭瓜分，其中青島啤酒一家就瓜分了近半數的增量蛋糕。

“馬太效應”上演

    　2012年，金威啤酒“賣身”事件持續了一年，最終草草收場，未能如愿。1月31日，金威啤酒發布公告稱，由于集團的啤酒銷量和收入減少以及物料價格上升，繼2012年上半年錄得1.02億元虧損后，預期2012年下半年將進一步錄得虧損。

    　金威啤酒曾被青島啤酒、華潤雪花和燕京啤酒等啤酒巨頭看中，爭相欲將其納入麾下，最終剩下惠泉啤酒的“東家”燕京啤酒，但因金威啤酒出價過高，以失敗告終。喧囂的“金威事件”背后折射出的是整個中國啤酒行業的現狀。

    　惠泉啤酒本為國內十強啤酒企業之一，也是福建省內唯一的啤酒上市公司，但因2004年經營狀況不佳，業績出現大幅度下降，其大股東向燕京啤酒出售38.148%的惠泉啤酒股權，將其控股權交到了燕京啤酒手里。



    　被燕京啤酒收購后，惠泉啤酒曾一度快速發展，但是在競爭對手雪津啤酒被百威英博收購，并獲得了強大的資金及市場經營管理經驗的支持后，自身市場空間即受到擠壓，加之雪花啤酒和青島啤酒也不斷在福建市場發力，惠泉啤酒的市場份額開始萎縮。

    　中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，經過上一輪兼并重組潮流，華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博四大巨頭發展迅速，已經基本完成全國布局。在行業四大巨頭的圍攻之下，區域啤酒品牌毫無招架之力，市場份額、銷量下滑、業績下滑均不可避免。此外，區域啤酒品牌管理不足也是導致其虧損的重要因素。

    　二線啤酒品牌業績下滑背后折射出一線啤酒品牌激烈的地盤和市場爭奪。

    　通過近十幾年來的產業整合，啤酒企業數量在逐年減少。數據顯示，1999年，中國啤酒企業為474家，而到了2008年已減少至249家。目前，我國啤酒企業數量約為200余家，行業資源向優勢企業和大品牌集中。而資源整合所帶來的規模效應使得企業盈利水平發生轉變，規模越大意味著利潤水平就越高。
    　為了爭奪這部分利潤，巨頭們之間的競爭也進入了白熱化。

    　2012年，全國累計生產啤酒4902.00萬千升，同比增長3.06%，增速較上年同期下降7.61個百分點。方剛說，“這個數據是啤酒行業十余年來增幅最低的一年。”2013年，啤酒企業的日子也并不好過，隨著巨頭們最后的陣地爭奪，啤酒行業正式進入微增長時代。

    　“微增長意味著從噸位銷量上來看，消費市場有飽和趨勢，也就是說啤酒行業的大盤已經接近邊緣，企業橫向擴張的可能受到制約，產能過剩的問題開始成為矛盾的主題。以銷量為主導的橫向擴張受制，那么，以價格利潤為主要指標的縱向擴張就開始嶄露頭角。在這個過程中，企業產品整體性提價的方式很難實現。但是產品結構的調整會成為營銷動作上的主流，高端、超高端產品開始培育，中檔產品放量升級，低端產品滯漲甚至萎縮。”

    　這個現實讓二線啤酒企業的競爭力將完全消失。啤酒行業強者會愈強，弱者會慢慢退出競爭。2013年啤酒行業的兼并重組將繼續進行，市場集中度將繼續提高也將成為不爭的事實。