7月9日，酒鬼酒（000799）發布了2013年上半年的業績預告，數據顯示，歸屬上市公司的凈利潤預計為2800萬元～3300萬元，而去年上半年這一數據為2.61億元，今年上半年凈利預計同比減少近九成，可謂觸目驚心。如果進一步分析酒鬼酒業績跳水的深層次原因，不難發現其后市發展仍將受困于諸多不利因素，可謂前途坎坷。
7月圍城酒鬼告急
現在來復盤酒鬼酒在近7個月的發展走勢，儼然是從波峰到谷底的速降軌跡，在去年塑化劑事件之前，酒鬼酒的業績一度呈現爆發式增長，產品供不應求，價格結構不斷攀升，在其根據地湖南省內市場穩穩占據高端主導地位，湘泉酒在中低檔市場的份額也有明顯提高，在北京、廣東、山東等省外市場上，酒鬼酒同樣受到追捧，封壇年份酒系列、洞藏酒系列都表現突出，一度出現經銷商囤貨的現象。
正是由于上述種種利好表現的支撐，在2012年上半年酒鬼酒的凈利潤高達2.61億元，同比增長329%，去年10月，酒鬼酒股價一度達到61.45元的歷史高位。
但到2013年11月，“塑化劑事件”驟然襲來，這也成為酒鬼酒業績的分水嶺，隨著塑化劑事件不斷發酵，引發白酒行業“地震”。
受此影響，酒鬼酒去年四季度的業績大幅跳水。酒鬼酒2012年報顯示，全年實現凈利潤約4.95億元，同比增長157.22%。但去年第四季度，其營收和凈利環比分別驟降68.37%和81.32%。
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文章來源華夏酒報nbsp; 今年一季度，酒鬼酒業績仍遠低于去年同期，在中央嚴控“三公”消費的背景下，酒鬼酒增長乏力。
一季報顯示，公司在該季度實現凈利潤1011萬元，同比減少91.51%。此外，在“塑化劑”事件發生后，酒鬼酒股價也一落千丈，連續多日跌停直至被“腰斬”至30元左右。
7個月時間，凈利潤縮水至一成，股價下跌幅度幾近75%，酒鬼酒的危急處境著實堪憂。
酒業觸底已到“回暖”時
進入7月以來，白酒市場整體形勢有所好轉，正如一些業內分析人士之前所言，今年7、8月份很可能是白酒行業形勢的探底時期，在這之后將逐漸回暖。以茅臺為例，近期以來茅臺市場價格已走出低谷，基本面逐步恢復。
據中信建投研究員黃付生分析，5月以來，茅臺一批和團購價觸底回升，一批價880元～930元，團購價990元以上；另外，茅臺公司采取了一系列相應措施以緩解市場壓力，比如跟經銷商簽訂新的代理合同，將全年計劃平均分配到每月，并要求經銷商直面終端，積極開發私企和團購客源。通過上述調整，茅臺強大的品牌力和價格回歸使其充分得到市場的認可，其動銷表現有明顯提升。價格企穩后，經銷商拿貨意愿加強，茅臺又發新政，以990元出廠價給予經銷商新增量，力爭在保價的基礎上放量，據此判斷，茅臺未來價格將穩定在950～1000元，短期大幅波動可能性不大。
根據經銷商反饋的情況，在高端白酒當中，茅臺表現已經趨于穩定，而其他一些代表性高端品牌仍需加強動銷力度。五糧液批發價從春節前的700元跌至600元以下，價格倒掛現象已經持續超過4個月，除了新增專賣店拓寬市場面外，還降低保證金，加快返利等方式激勵經銷商。而瀘州老窖方面，對國窖1573堅持“保價”策略，并于7月再次提價12%，借此一方面加強控量保價力度，一方面凸顯國窖1573價值內涵，為后市品牌博弈率先占位。但同時，老窖也明顯加大了對中價位品牌的運作力度，借腰部發力拉動市場持續上升。
黃付生認為，白酒本輪“去庫存運動”至今尚未結束，茅臺的企穩有助于振興渠道信心，樹立一個價格標桿，而更多白酒品牌的發展路徑需重新確定。“我們認為今明兩年白酒企業分化加劇，品牌集中化程度更高，全國化和地方性酒企的競爭將進入肉搏戰階段。”下半年，白酒行業將進入調整的后半期，同時也是穩步恢復階段，這個階段以環比銷售改善為主，同比銷售的改善要等到明年二季度。9月份的銷售旺季將有利于中間環節的去庫存，也有助廠家理順價格關系，扭轉價格的倒掛，“我們認為二季度是本輪調整的低點”。
我們把目光再拉回到酒鬼酒身上，在白酒行業整體回暖的整體形勢下，酒鬼酒能否借勢反彈呢？結合酒鬼酒的中報和市場具體情況來看，形勢不容樂觀。
酒鬼能否借勢復蘇？
根據酒鬼酒中報給出的解釋，公司業績大幅下滑主要是因為受外部市場環境變化，白酒行業已經進入調整期，受此影響，酒鬼酒本年度1～6月營業收入與去年同期相比出現大幅下降，導致凈利潤出現大幅下降。
但這種說法并不足以令人信服，相比于2013年上半年白酒行業的整體表現來看，酒鬼酒的業績下滑幅度實在過大，包括在股市上的表現，今年以來酒鬼酒股價連續下挫，累計下跌了50%，市值蒸發53億元，很多業內經銷商不禁感慨，相比酒鬼酒2012年創下的61.25元歷史新高，現在的酒鬼酒已經不可同日而語。對此，酒仙網董事長郝鴻峰更是坦言稱“業績崩盤的酒鬼酒已經讓經銷商喪失信心”。
據一位不愿透露姓名的酒鬼酒公司內部人士分析，“塑化劑”事件對酒鬼酒的直接影響雖已過去，但對經銷商和消費者信心的沖擊卻仍然存在，給酒鬼酒市場銷售造成了很大壓力，特別是在團購、禮品酒等銷售領域，以往被湖南消費者視為首選的酒鬼酒現在卻成為尷尬的代名詞。
可見，塑化劑事件以及規范三公消費等對于酒鬼酒這種區域性高端白酒品牌的抑制作用還是非常明顯的，當地政府對它的支持拉動弱化，勢必對業績造成影響。
對于酒鬼酒業績下滑，業內還有這樣一種聲音，認為酒鬼酒激進的財務政策也是導致其陷入困境的重要原因。酒鬼酒一直施行先鋪貨，賣掉后收回貨款的政策，從短期來看這的確有利于吸引大量經銷商加入公司銷售體系，在行業上行期內，對公司的市場業績和報表均產生了明顯的刺激作用，只要不斷向經銷商壓貨即可。而一旦遇到行業低潮，市場消費能力低迷，經銷商為緩解資金、庫房壓力而要求企業召回產品，這部分利潤便迅速轉化為成本，造成業績崩盤。
基于此，即便是行業整體形勢回暖，對于受“塑化劑”事件沖擊最大、也是經營業績“領跌”白酒行業的酒鬼酒而言，其復蘇發展仍面臨非常嚴峻的挑戰，必須在品牌形象重塑、產品結構調整、營銷模式創新等方面進行全面提升，提振消費信心，鞏固市場陣地。
鑒于行業調整期引發的區域市場品牌格局大洗牌，留給酒鬼酒的時間并不多了。
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編輯：王玉秋
