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或許是由于忙于指揮雙十一“作戰(zhàn)”，直到11月11日凌晨1點(diǎn)20，1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江回復(fù)郝鴻峰稱(chēng)：“打造健康雙十一，不爭(zhēng)排名。”

仿佛對(duì)兩家企業(yè)打造健康雙十一決心的響應(yīng)，雙十一正式開(kāi)始之后，酒業(yè)雙十一銷(xiāo)售額如脫韁野馬版的快速增長(zhǎng)。但在銷(xiāo)售數(shù)字、熱度的增長(zhǎng)之下，是酒業(yè)參加2016年雙十一正在呈現(xiàn)新的趨勢(shì)。

酒類(lèi)垂直平臺(tái)“不爭(zhēng)第一”，因?yàn)橛斜?ldquo;第一”更重要的事

記者注意到，雖然郝鴻峰、楊陵江表達(dá)了“不爭(zhēng)第一”，但既然競(jìng)爭(zhēng)自然就會(huì)有排名。來(lái)自微信朋友圈的截圖顯示，1919酒類(lèi)直供員工于凌晨2點(diǎn)47在朋友圈曬出了某時(shí)段的交易數(shù)據(jù)稱(chēng)：“（1919）持續(xù)排名第一，交易指數(shù)遙遙領(lǐng)先，比第二名高50%”。或許說(shuō)明，1919酒類(lèi)直供雖然覺(jué)得第一爭(zhēng)來(lái)感覺(jué)意義不大，不爭(zhēng)有點(diǎn)舍不得。對(duì)于雙十一的第一排名，酒類(lèi)垂直電商們的心態(tài)還是不太一樣。

雖然在“打造健康雙十一”上有點(diǎn)小插曲，但兩個(gè)垂直電商大佬都表達(dá)“不爭(zhēng)第一”卻反映了酒類(lèi)垂直電商參加雙十一更加務(wù)實(shí)，不再熱衷于爭(zhēng)第一。在酒類(lèi)垂直電商新常態(tài)下，酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供都已經(jīng)完成了第一階段的布局，有比“第一”更重要的事情。

而在此前的雙十一，酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供無(wú)疑都屬意“第一”，也非常看重“第一”。彼時(shí)，兩者都投入了大量的人力、物力去推廣自家活動(dòng)，以巨額虧損的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引流量，甚至也曾引發(fā)了兩家企業(yè)高管的“語(yǔ)言沖突”。

彼時(shí)的背景是酒類(lèi)垂直電商經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，且兩家企業(yè)也正處在融資、發(fā)展的關(guān)鍵階段，在萬(wàn)眾矚目的雙十一做大銷(xiāo)量、提高排名無(wú)疑是吸引眼球、展現(xiàn)實(shí)力、做大估值的一個(gè)不錯(cuò)的手段。

到了2016年，酒類(lèi)垂直電商的格局已經(jīng)奠定：酒仙網(wǎng)行業(yè)是第一B2C網(wǎng)站，1919酒類(lèi)直供是行業(yè)第一O2O平臺(tái)，兩者的行業(yè)地位已經(jīng)毋庸置疑，不再需要在具體的一兩次促銷(xiāo)中“一較長(zhǎng)短”來(lái)突出自己。與此同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的資本寒冬中，考慮到酒類(lèi)垂直電商格局已定，投資者對(duì)于酒類(lèi)垂直電商的要求都更加重視盈利。綜合考慮以上因素，再在雙十一以虧損為代價(jià)爭(zhēng)第一，顯得并不值當(dāng)。以2015雙十一為例，據(jù)推算酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供都每賣(mài)一瓶茅臺(tái)，理論上就要虧120元。

因此在2016年雙十一，酒仙網(wǎng)的策略更加重視“爆款”，推出了低價(jià)狂歡、大鬧11·11，低價(jià)不止5折等促銷(xiāo)政策，并且用定制產(chǎn)品替換了一線(xiàn)名酒進(jìn)行重磅促銷(xiāo)，而1919則將重點(diǎn)放在了配送服務(wù)，致力于全面推廣19分鐘送達(dá)服務(wù)，但無(wú)論怎樣，兩者的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“第一”，變成了銷(xiāo)量、行業(yè)影響力與利潤(rùn)并重。

酒類(lèi)垂直平臺(tái)不再只盯著“雙十一”，因?yàn)橛懈匾膽?zhàn)場(chǎng)

對(duì)于酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供來(lái)講，對(duì)于雙十一態(tài)度轉(zhuǎn)變也具有企業(yè)戰(zhàn)略方面的原因。一方面，電商獲客的成本上升越來(lái)越快，盲目的燒錢(qián)效果越來(lái)越差，這對(duì)本身資金實(shí)力不雄厚的酒類(lèi)垂直電商無(wú)疑是一個(gè)災(zāi)難，另一方面，京東、天貓加入戰(zhàn)團(tuán)，憑借其流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)與諸多酒類(lèi)企業(yè)達(dá)成合作，同時(shí)博酒匯、平價(jià)名酒等酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)近年來(lái)也快速崛起，銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)以千萬(wàn)、億計(jì)，平臺(tái)電商、其他平臺(tái)的進(jìn)入對(duì)酒類(lèi)垂直電商造成了巨大壓力。

注：根據(jù)公開(kāi)資料整理

此外，隨著行業(yè)的分化式增長(zhǎng)的趨勢(shì)不斷深化，名酒流通格局已經(jīng)發(fā)生根本改變，酒類(lèi)垂直電商已經(jīng)不容易再以低價(jià)串貨的方式獲得名優(yōu)白酒，與名優(yōu)白酒企業(yè)對(duì)立也不在適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展，因此酒類(lèi)垂直電商也不再愿意與名優(yōu)白酒企業(yè)激化矛盾。在這種種現(xiàn)實(shí)背景下，酒類(lèi)垂直電商過(guò)去雙十一采取的激進(jìn)的策略也不再適應(yīng)的當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的要求。

與此同時(shí)，隨著酒仙網(wǎng)和1919酒類(lèi)直供完成第一階段的布局，兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)滲透到了各個(gè)層面，比“雙十一”更加重要的戰(zhàn)比比皆是，例如B2B業(yè)務(wù)。酒仙網(wǎng)先后推出了酒仙團(tuán)、竹林計(jì)劃、合伙人計(jì)劃，與1919酒類(lèi)直供龐大的門(mén)店系統(tǒng)，甚至與中國(guó)酒業(yè)英雄聯(lián)盟、品匯壹號(hào)·云合伙競(jìng)爭(zhēng)線(xiàn)下資源。而1919酒類(lèi)直供除了繼續(xù)推進(jìn)門(mén)店業(yè)務(wù)之外，繼續(xù)加碼線(xiàn)下配送服務(wù)，同時(shí)還不斷推動(dòng)與酒類(lèi)企業(yè)的渠道合作，以及與百度糯米等平臺(tái)的合作，落成“隔壁倉(cāng)庫(kù)”涉足B2B業(yè)務(wù)，與酒仙網(wǎng)在有關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

記者認(rèn)為，未來(lái)真正決定兩者誰(shuí)是行業(yè)真正的“第一”的無(wú)疑是以上業(yè)務(wù)上全面的競(jìng)爭(zhēng)。因此無(wú)論對(duì)于酒仙網(wǎng)，還是1919酒類(lèi)直供，行業(yè)第一已經(jīng)不是靠一兩次促銷(xiāo)爭(zhēng)來(lái)的，而是要考扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

酒企不爭(zhēng)第一？恐怕有人在放煙霧彈

相比酒類(lèi)垂直電商在2016年雙十一“熄火”，酒類(lèi)企業(yè)則明顯更加積極。雖然大多數(shù)企業(yè)都埋頭參加雙十一促銷(xiāo)，并無(wú)“爭(zhēng)第一”的心態(tài)，但也有企業(yè)明確發(fā)出了“爭(zhēng)第一”的決心。

從參加雙十一企業(yè)數(shù)量來(lái)看，2016年酒企對(duì)于雙十一的重視空前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、衡水老白干、郎酒、汾酒、董酒、國(guó)臺(tái)、金沙、白云邊、古井貢、江小白、景芝、紅星二鍋頭等主流白酒品牌，長(zhǎng)城、張?jiān)！⒛叩戎髁鲊?guó)產(chǎn)葡萄酒，拉菲、中糧名莊薈等進(jìn)口葡萄酒，青島啤酒、珠江啤酒、百威英博等啤酒，古越龍山、塔牌等黃酒以及進(jìn)口啤酒運(yùn)營(yíng)商，都通過(guò)在天貓、京東的自營(yíng)店、品牌店，或者與酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)直供等垂直電商攜手的方式參加雙十一。

其中，一線(xiàn)白酒企業(yè)比往年參加雙十一也更加積極。貴州茅臺(tái)在天貓官方旗艦店、自營(yíng)電商E茅臺(tái)推出了“歡聚茅臺(tái)”活動(dòng)，推出了飛天茅臺(tái)11.11秒殺、促銷(xiāo)999元等活動(dòng)，五糧液在天貓官方旗艦店、京東商城推出了專(zhuān)題促銷(xiāo)頁(yè)面，推出了在五糧液虛擬地圖中尋找優(yōu)惠券、829元促銷(xiāo)五糧液等活動(dòng)，而洋河股份則提出了“爭(zhēng)取拿下全網(wǎng)白酒品牌企業(yè)店銷(xiāo)售第一名，銷(xiāo)量在去年基礎(chǔ)上翻一番”的目標(biāo)，并在天貓、京東啟用了歷年雙十一促銷(xiāo)的“功臣”海之藍(lán)進(jìn)行大促。

值得一提的是，茅臺(tái)、華山論劍西鳳酒等也發(fā)布“溫馨提示”宣布未與有關(guān)酒類(lèi)垂直電商合作，但從總體上，2016年雙十一，無(wú)論是宣布與電商割裂關(guān)系的企業(yè)數(shù)量，還是所采用的措辭都比往年有大幅度的變化。據(jù)了解，2015年雙十一期間，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒等均曾發(fā)文“討伐”未經(jīng)授權(quán)的電商，茅臺(tái)去年還祭出“回購(gòu)”大招，阻擊電商平臺(tái)。

與一線(xiàn)企業(yè)類(lèi)似，二線(xiàn)企業(yè)也更加活躍。2015年雙十一的黑馬國(guó)臺(tái)酒業(yè)、金沙酒業(yè)、董酒繼續(xù)延續(xù)推出了大促活動(dòng)，并在天貓、京東同步展開(kāi)。國(guó)臺(tái)酒業(yè)依舊選擇了以大壇酒作為促銷(xiāo)對(duì)象，推出了超值黃金禮包等促銷(xiāo)活動(dòng)，而金沙酒業(yè)則針對(duì)網(wǎng)售商品，采用秒殺、狂歡直減的形式進(jìn)行促銷(xiāo)；董酒則圍繞年內(nèi)對(duì)電商業(yè)務(wù)的調(diào)整，推出了新拼EFFECT董酒、國(guó)密董酒暢享版等新品進(jìn)行促銷(xiāo)。相比一線(xiàn)企業(yè)，二線(xiàn)企業(yè)參加雙是一個(gè)更容易獲得可觀的銷(xiāo)量、較大的品牌曝光度。

“爭(zhēng)第一”雖然未被大多數(shù)酒企所提出，僅有洋河一家明確提出。但無(wú)論是一線(xiàn)品牌，而是二線(xiàn)品牌都已經(jīng)在實(shí)際性的角力，其根本原因是看到了電商銷(xiāo)售的巨大潛力，企業(yè)一旦占位互聯(lián)網(wǎng)第一白酒，將對(duì)品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生極大的正面影響。而另外一個(gè)推動(dòng)酒企“搶第一”的原因是酒企電商專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的介入。隨著越來(lái)越多的酒企重視電商渠道，組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)或者電商公司，這些專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將在雙十一這一共同舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而與相關(guān)企業(yè)“一決雌雄”。

記者發(fā)現(xiàn)，在“爭(zhēng)第一”的同時(shí)，酒企的心態(tài)無(wú)疑也是微妙的。從促銷(xiāo)手段來(lái)看，酒企通過(guò)近年來(lái)與酒類(lèi)垂直電商的合作，以及專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的博弈中，已經(jīng)逐步的學(xué)會(huì)了電商促銷(xiāo)手段，從早期的單純以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主的促銷(xiāo)手段走向了多元化，電商定制產(chǎn)品越來(lái)越多的出現(xiàn)，大流通產(chǎn)品的促銷(xiāo)價(jià)格也越來(lái)越克制，以防對(duì)線(xiàn)下渠道造成沖擊，顯示了企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)分寸的拿捏，希望在“第一”和“渠道博弈”之間把握平衡。

經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)雙十一該怎么辦？

電商以及酒企在雙十一的動(dòng)作頻頻，無(wú)疑在消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模是一定的前提下，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店等傳統(tǒng)流通渠道產(chǎn)生直接的影響。那么，經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店又應(yīng)該怎么辦呢？

1、參與派

做法：平臺(tái)電商越來(lái)越開(kāi)放，經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店可以很容易在平臺(tái)電商開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

風(fēng)險(xiǎn)：1、廠商處罰經(jīng)銷(xiāo)商串貨；2、銷(xiāo)售效果不如預(yù)期。

2、掃貨派

做法：對(duì)于雙十一促銷(xiāo)價(jià)格較為優(yōu)惠的酒類(lèi)產(chǎn)品，尤其是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本地區(qū)供貨價(jià)格的產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店可以考慮掃貨供自己銷(xiāo)售，以賺取更多利潤(rùn)。

風(fēng)險(xiǎn)：1、廠商處罰經(jīng)銷(xiāo)商串貨；2、假冒偽劣產(chǎn)品；3、如果是動(dòng)銷(xiāo)不好的產(chǎn)品容易造成庫(kù)存。

3、關(guān)門(mén)派

做法：面對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售的瘋狂，經(jīng)銷(xiāo)商、煙酒店可以考慮停止?fàn)I業(yè)一天，等待雙十一過(guò)去后再繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

風(fēng)險(xiǎn)：錯(cuò)過(guò)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。

4、促銷(xiāo)派

做法：搭雙十一的順風(fēng)車(chē)，推出線(xiàn)下促銷(xiāo)活動(dòng)。

風(fēng)險(xiǎn)：主動(dòng)拉低產(chǎn)品價(jià)格，但實(shí)際銷(xiāo)量有限。

5、搗蛋派

做法：協(xié)助酒企對(duì)未合作電商進(jìn)行產(chǎn)品回購(gòu)，造成其大量的未付款訂單，以獲得企業(yè)的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

風(fēng)險(xiǎn)：被電商投訴。

兩個(gè)半小時(shí)，剁手黨線(xiàn)上消費(fèi)500億，線(xiàn)下酒商不能再無(wú)動(dòng)于衷了。主動(dòng)出擊才是王道。