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這個雙十一，很多人都把自己的購物車清空了，這才積累了全網1770.4億的交易額新紀錄。而在“狂歡”背后，酒企普遍有種“被掏空”的感覺：低價促銷的本質沒變，銷量不及預期，流量紅利殆盡，沖擊傳統價格體系等……

反轉的雙十一還是那個酒業期待的雙十一嗎？以后的雙十一，還值得我們期待嗎？

茅臺火了，并不是因為雙十一！

2016年酒業雙十一，茅臺又賣火了，但是這代表酒業雙十一火了嗎？答案顯然不是！

天貓雙十一結束后，茅臺官方旗艦店僅居1919官方旗艦店之后，位列酒行業熱賣店鋪第二。翻看最后的銷量排行榜，在成交前50的產品榜單中，飛天茅臺就有4席。在天貓食品品類，茅臺僅次于三只松鼠，成為銷售量第二名的食品品牌，全天銷售額過億。

那么，茅臺是怎么火的呢？

首先，超低價格。目前，53度飛天茅臺酒的流通價格基本在1000元以上，年內價格或將超過1300元。雙十一期間飛天茅臺，1919促銷價939元、中酒網促銷價958元、酒仙網促銷價969元，即使茅臺官方旗艦店的999元也不高。如此低的價格，放到哪里都會大賣，放在哪天都會大賣！

其次，流量。無論是1919酒類直供、中酒網、酒仙網等酒類垂直電商，還是茅臺官方旗艦店，都將53度飛天茅臺都置于顯著的促銷位置，中酒網在售的53度飛天茅臺甚至入選了天貓官方的爆款名單，巨大的流量入口自然促使更多的消費者下單。

第三，市場需求。雙十一臨近元旦、春節等白酒消費旺季，考慮到年內最大的促銷節日，而茅臺作為高端白酒的代表，因此將使得很多原計劃在線下購買的消費者轉而在線上購買，從一定程度上擠占了線下的市場。

實際上，不僅僅茅臺，包括五糧液普五、海之藍等也存在以上的因素，如果放到線下一樣都會大賣。在貴州酒博會上，雖然是一個垂直的專業展會，但是茅臺期間推出的999元茅臺也是遭遇了搶購。雙十一茅臺大賣，并不能代表酒業雙十一的大賣，如果換成了其他非知名產品，或者取消了以上種種促銷，相信銷量也不會有多高。

刷單酒企，“走樣的參與”毫無意義！

相比往年的雙十一，今年的雙十一眾多酒類企業踴躍參與，但也有部分企業的參與“走樣了”。

參與雙十一能夠得到什么？影響力、銷量，相信很多人都會脫口而出。實際上，雙十一的初衷本來就是聚集一批需求彈性相對更高的人群，然后商家提供有針對性的促銷政策來在短期吸引注意力，實現品牌和銷量的爆發。

對于酒企來講也是看到了或者曾經享受到了這種優勢，因此紛紛組建了團隊或者與相關電商合作來參與雙十一。但是，在參與的過程中，不知不覺有的企業去走樣了：刷單，甚至讓經銷商從線上進貨...

這種走樣的參與，刷單創造出來的數字毫無意義，線下渠道到線上進貨則透支了線下的市場銷量，同時更讓線下渠道對于企業品牌產生質疑。與此同時，虛假的業績為電商團隊乃至整個公司也埋下了一個炸彈，畢竟虛假的業績一旦曝光都將造成對有關責任人的直接影響。

就在雙十一之前，重慶某電商就因為刷單虛構交易的方式被立案調查。而在2015年的雙十一中，也有酒類電商被爆出刷單，引發了有關企業的口水戰。

只靠低價，“雙十一”的代價有點大

“雙十一”的經濟學解釋是，通過營造一種社會共識，來聚集一批需求彈性相對更高的人群，商家可以有針對性的，對于這些特殊群體制定價格策略，最終實現商家、消費者的共贏。

那么，酒企蜂擁而上雙十一，本質又是什么呢？雙十一的前提是：“雙十一期間購買商品，價格會比以往更加便宜”是一個共識，那么消費者前來購買，或者商家促銷都要本著這個共識來進行。

實際促銷中，基于雙十一促銷或者為了“刷數字”等目標，酒類企業參與雙十一的確也推出了大量的低價產品來吸引消費者注意力，但是降價促銷恰恰是最沒有建設性的手段，一味的低價促銷，在帶來銷售業績的同時，也帶來了對傳統渠道的傷害，也正是因此此前歷年雙十一，諸多企業都不惜一切代價阻擊垂直電商雙十一對自己核心產品的低價促銷。

然而，從垂直電商來看，酒仙網、1919酒類直供都已經不再玩低價促銷套路。據了解，酒仙網2016年雙十一實現毛利超過2000萬。相比之下，反而部分酒企自身玩起了低價促銷，盲目的低價等手段促銷，最終傷害了渠道，傷害了品牌，算是“自己往火坑里跳”。

實際上，雙十一銷量再大，對于一個中等規模企業來講，一天所占全年銷售的比例也并不高。以某貴州企業為例，其2015年雙十一促銷銷量僅等于5天的日常銷量，這樣銷量還是基于公司大量導入流量創下的，而到了2016年企業未投入大量促銷政策，也未能進入交易指數排名前20。

不溫不火，雙十一不該期待那么多！

對于2016年雙十一，很多人都感覺“不溫不火”，少了價格戰，少了罵戰。酒業雙十一到底怎么了？酒業人對于這一天，是否又應該期待那么多呢？

實際上，不僅僅是酒業雙十一，對于整個雙十一來講，也遇到了一系列問題。分析人士就指出電商企業們對于“雙十一”的焦慮：迷信數字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業競爭的無序……

這種情況無疑也從一定程度上影響了酒業雙十一。2015年雙十一，頻頻爆出的爆品、熱點讓雙十一吸引了行業的關注，但到了2016年雙十一卻顯得不溫不火。舉例來看，從交易指數來看，2015年，1919酒類直供作為雙十一第一名交易指數高達3416011，而2016年1919同樣是第一，但交易指數卻降低到了2604912。

實際上，酒企參與雙十一并不應該期待很多。

首先，酒企參與雙十一的代價是明顯的。除酒企或者垂直電商的促銷技巧的吸引之外，大部分消費者都是沖著“優惠”而來，這也意味著“促銷力度大，銷量大；促銷力度低，銷量少”。因此酒企參與雙十一的代價是明顯的：產品降價促銷，尤其是消費者所熟知的大流通產品。

其次，雙十一“爆量增長”也越來越難。一方面，各平臺之間的競爭不斷加劇；另一方面，消費者對于雙十一的熱情也在消退，因此消費者的關注度也在降低。

第三，消費者飲酒需求是穩定的。酒是非必須的嗜好品，這也意味著消費者的飲酒需求并不會在短期發生大量的變化，不會因為促銷而增加飲酒量，只能是因為促銷而提前囤貨，而從雙十一的形式來看，并未能與國外的“黑五”一樣，線上線下共同促銷，因此雙十一釋放的是原本屬于線下的銷量，這就加劇了酒企與傳統渠道的博弈。在這一方面，1919酒類直供已經進行了過積極嘗試。2016年雙十一期間，通過線上線下打通，全平臺實現銷售4.51億元。

總之，酒業雙十一，值得酒企的期待與關注，但也值得警醒，因為其或許并不能給大多數企業帶來你想要的，尤其你可能需要付出博弈的代價。