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中外葡萄酒市場競爭升級
來源:《華夏酒報》  2016-01-05 18:39 作者:劉保建
  2015年,隨著中國和智利簽訂的《中智自貿協定》生效,原來進口關稅為14%的智利葡萄酒在中國下降為零,智利葡萄酒一路長驅直入,在市場表現相當突出。

  2015年前九個月中,中國進口智利葡萄酒總量同比增加了34%,總價值增了32%,攜帶“關稅下調”之風,智利葡萄酒近幾年已經成為我國進口葡萄酒增速最快的國家。

  2015年12月20日,隨著中澳自貿協定正式生效,自2016年1月1日開始,澳大利亞對華出口將實施第二次降稅,5年后對全部中國原產貨物實現零關稅。

  目前,澳大利亞葡萄酒在華進口酒份額中占到14%,僅次于占比第一的法國酒。

  2015年,澳大利亞葡萄酒比以往同期平均價格上升明顯,未來不排除澳大利亞葡萄酒在華占有量和平均價格繼續大幅度上漲。

  兩個關稅下調國家對華進口酒的猛增,凸顯出進口葡萄酒在中國市場的潛力。

  2015年,進口葡萄酒保持持續上漲,統計的結果是,前十個月的酒類出口總額已經超越了2014年全年規模,預測全年進口量增長30%,甚至達到40%。

  進口葡萄酒呈現繁榮態勢,已是進口酒類中最大進口品種,其中瓶裝酒進口量最大。同樣是在前十個月,2015年原瓶葡萄酒和散裝葡萄酒的進口額均已超過2014全年。瓶裝酒還實現了價格下探,從以往的高端消費到涵蓋了20元到100元的各個價格空間,國內消費者對之有相當的消費熱情。

  進口葡萄酒來源地越來越多元化,除了法國、澳大利亞和智利以外,西班牙(市場份額13%)、意大利(市場份額6%)、美國(市場份額3%)、南非(市場份額2%)、葡萄牙(市場份額1%)、阿根廷(市場份額1%)、德國(市場份額1%)均紛至沓來,期待在中國市場上分得一杯羹。

  進口葡萄酒市場的猛增導致了其與國產葡萄酒的競爭升級。

  從2015年來看,國產葡萄酒行業出現復蘇,尤其龍頭企業張裕、長城,通過產品結構下探、渠道優化等,實現了較好的復蘇,威龍葡萄酒、伊珠酒業等登陸資本市場。但也有不少企業未能扭轉調整期帶來的下滑壓力,出現業績腰斬,甚至更糟糕的情況。

  在行業層面看,國產葡萄酒一方面走產區推廣概念,2015年,煙臺葡萄酒產區、秦皇島葡萄酒產區、北京房山產區、甘肅武威產區、新疆焉耆產區、云南產區、寧夏產區,均通過相關產區活動,推廣產區品牌,提升產品形象,吸引資本關注。另一方面,走“小而美”的特色路線,已經成為中小葡萄酒企業的發展路徑,通過釀酒葡萄品種的特色化、酒莊旅游差異化、擁抱互聯網等,引發行業人士關注。

  但對于國產葡萄酒而言,這些舉措尚不足應對進口酒的挑戰。國門持續開放、貿易自由度提升,進口酒挾帶而來的,不僅僅是小小的“關稅下調”優勢,更多是從種植到釀造的產業鏈統一優勢,對中國消費市場精準把握,以及長期持之以恒的進口酒教育。

  對國產葡萄酒而言,在這些競爭升級的態勢下,我們的前景并非是絕對堪憂,國產酒在價格和營銷上的優勢仍然非常突出。但也不能將之作為王牌,市場變化之下,沒有哪種優勢是永久的。同時,依靠低價策略營銷影響企業盈利水平和品牌形象,營銷上的資源關系雖能有效覆蓋市場,但必然導致產品與最廣泛的大眾群體疏遠,成為市場化發展的瓶頸。

  不過,進口葡萄酒也面臨多重問題,有些進口葡萄酒品牌知名度較高,但還有許多進口酒品牌龐雜,導致消費者認知度低;其次,市場集中并不高,進口酒商數量眾多,但多數規模較小;此外,進口酒渠道變革未穩固待優化。

  這些都應該成為國產葡萄酒在雙方競爭升級下,努力調整的方向。

編輯:王玉秋
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