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　　日前，有媒體報道稱，在市場上紅極一時的預(yù)調(diào)雞尾酒正陷入低谷。早在2014年，在銳澳、冰銳等品牌的增長帶動下，預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類快速升溫，業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，年增長率高達(dá)30～50%，有人預(yù)測這將是酒類市場上的下一個百億品類。但僅僅一年之后，預(yù)調(diào)雞尾酒的泡沫告破，黑牛食品實際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線被賣，而國內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭品牌銳澳的母公司百潤股份也風(fēng)光不再，2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

　　相比于預(yù)調(diào)雞尾酒的大起大落，瑪咖酒的表現(xiàn)似乎更加尷尬，這個品類在2015年剛有升溫跡象，吸引了一些廠商試水，但近期便傳出瑪咖市場的不利消息。

　　據(jù)報道，在國內(nèi)一些較大的瑪咖種植區(qū)，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷情況，瑪咖售價也隨之直線下跌，從120元/公斤，跌至一元多/公斤，跌幅之大令人瞠目，很多種植戶已經(jīng)無心采摘，任由瑪咖爛在地里。原料市場的低迷行情，也令人對瑪咖酒的市場前景缺乏信心。

　　雖然越來越多的瑪咖酒新品出現(xiàn)在市場上，但消費(fèi)者對該品類的接受和認(rèn)可程度并沒有顯著提高，也沒有形成具有較大影響力的代表品牌。

　　隨著瑪咖熱的降溫，瑪咖酒品類究竟能走多遠(yuǎn)，確實令人在心中畫上了一個大大的問號。

　　從預(yù)調(diào)雞尾酒到瑪咖酒，再聯(lián)想到之前的青春小酒，在酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的三年多時間里，廣大酒企廠商積極尋求新的發(fā)展途徑和增長突破口，因此能夠在短期內(nèi)“捧紅”一個新品類，但令人遺憾的是，經(jīng)過時間和市場的檢驗，這些新品類大多沒有達(dá)到事前預(yù)期，對行業(yè)發(fā)展、酒企增收做產(chǎn)生的實際貢獻(xiàn)還很有限，甚至后繼乏力。

　　當(dāng)年，在某些區(qū)域白酒市場上，曾經(jīng)有過“一年喝倒一個牌子”的說法：在激烈的競爭過程中，市場上的主流白酒品牌頻繁更迭，幾乎每年都會有幾個新品牌上位，將原來的市場主角擠向邊緣。這與當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐陌拙茽I銷模式又很大關(guān)系，由于跟風(fēng)商家太多，而酒企方面的管控工作又不到位，致使產(chǎn)品價格很快賣穿，經(jīng)銷商無利可圖，只能轉(zhuǎn)而尋求新的品牌。

　　在這種周而復(fù)始的循環(huán)過程中，消費(fèi)者的品牌忠誠度根本無從談起，市場競爭混亂無序，重復(fù)投入嚴(yán)重，大量損耗了廠商的資源和精力。

　　而近幾年的情況與之有些類似，每出現(xiàn)一個新的熱點品類，就有很多廠家紛紛跟進(jìn)，各種外形類似的同類產(chǎn)品，打著大同小異的概念訴求，涌現(xiàn)在市場上，結(jié)果是造成了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的困惑，繼而對其失去了新鮮感和信心。至此，這一品類的發(fā)展軌跡也開始由“波峰”下滑。這種反復(fù)嘗試和投入，實則也給廠商增加了極大的成本。

　　為什么會出現(xiàn)一年喝倒一個“品類”這種情況？其癥結(jié)未必在于品類本身缺乏生命力。

　　事實上，無論青春小酒、預(yù)調(diào)雞尾酒，還是瑪咖酒，都準(zhǔn)確迎合了新的消費(fèi)趨勢與需求，更具時尚、輕松、快樂、健康的產(chǎn)品特質(zhì)，從品類本身而言，業(yè)界對其發(fā)展前景的看好是有充足理由的。

　　問題更多出在從品類到產(chǎn)品，從概念到市場的“落地”過程中。

　　對于新興品類，很多廠家所抱的心態(tài)就有問題，其并非出于打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新拓展的目的，而是盲目跟風(fēng)炒作，對產(chǎn)品并未加以精雕細(xì)琢，也沒有去研究相應(yīng)的文化、營銷等配套系統(tǒng)，總之就是意圖借著新品類的眼球效應(yīng)，賺上一筆“熱錢”。

　　在消費(fèi)者越來越理性，市場競爭度越來越高的時代背景下，這顯然不是有效的成功之道，甚至對整個品類造成了嚴(yán)重的“公地悲劇”。

　　應(yīng)當(dāng)看到的是，雖然青春小酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類的發(fā)展差強(qiáng)人意，但每個品類中的主導(dǎo)品牌卻取得了較顯著的發(fā)展成就，其市場地位也比較穩(wěn)固。這固然與他們先入為主的競爭優(yōu)勢有關(guān)，更重要的還是在于對各自品類的特質(zhì)有著深刻理解，并且以這種特質(zhì)與目標(biāo)群體之間進(jìn)行了頻繁、有效的互動，才能將品類優(yōu)勢充分釋放出來，對企業(yè)和品牌的成長產(chǎn)生巨大推動。

　　僅靠選對品類就能成功的時代早已過去，一年喝倒一個“品類”，實則品類本身并沒有錯，而是我們需要換一種眼光，重新看待和評估其成功路徑。