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　　找準風口

　　受經濟形勢和白酒行業周期的影響，白酒行業同其他行業近似，過剩產能成為發展的主要矛盾。但2015年，腰部產品如海之藍單品銷量總體呈上升態勢，郎牌特曲在河南、江蘇增長勢頭迅猛。中高端茅臺、五糧液和劍南春主導單品不降反升。低檔酒牛欄山和老村長部分市場也在增長。 從以上表現可以看出，中高端又重回茅五劍時代，腰部產品總體容量在擴大，低檔產品沒有太多懸念，牛欄山和老村長齊頭并進。

　　從筆者這兩年深度參與的項目來看，不斷增長的中產階層將是白酒企業的一個風口。

　　品牌定位

　　從去年年初甚至更早，白酒行業推出了很多新潮的產品。如漂流瓶、江小白、三人炫、瀘小二等產品，在全年不太景氣的白酒市場表現十分搶眼，也取得了一定的業績，但是市場份額還比較小。

　　品牌首先是針對少數人，其次是指明購買，再次是重復消費。何況白酒是高頻次的消費品？以上產品大多數都出現了叫好不叫座的尷尬局面。問題出現在哪里呢？就是品牌定位問題。

　　因為白酒同汽車一樣，都屬于社會化交往產品，塑造價值非常重要。筆者在前幾年調研老村長為什么賣得好時，發現了一位村長經典的總結：央視有廣告，范偉做代言，不到10塊錢。這位村長把低檔酒總結得非常好——塑造價值，知名度和性價比。

　　這些產品包裝顏值很高，最終沒有認可，就是沒有塑造出價值感。很多醬酒不管成功不成功，都標榜和茅臺有關系，其實就是借茅臺來塑造自身價值。在白酒高度過剩的今天，消費者面對琳瑯滿目的產品，如果不能進行品牌定位，不去塑造價值，消費者認同更是難上加難了。

　　極致產品

　　如果品牌定位為酒魂的話，極致產品才是酒的根本。過去消費者喝酒就是為了滿足生理需求，就是為了買醉，只要產品不上頭、不口干就是好酒。

　　隨著生活水平的不斷提高，從基本需求升級為對生活品質的追求，如果酒企老板不轉變觀念，洞察消費者更高層次的需求在產品上不斷創新，就會出現產品與需求的錯位。

　　酣客酒2014年3月11日開始出現，一年時間迅速破億，也說明了品質消費的回歸。因此中小酒企做好品牌定位之后，要下功夫研發出極致產品，從酒體上滿足消費者的需求。

　　組織變革

　　由于互聯網出現，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已經跟不上時代了，二是對互聯網工具不適應性。其實互聯網對每個企業來說，都屬于新興事物，都是邊學習邊實用。要想用互聯網改造企業，就必須對組織進行變革。這點洋河已經走在了行業的前頭。

　　洋河是怎么做的呢？一是老業務借助互聯網工具來改造經銷商和渠道，以便更好更快地服務消費者。二是成立自己的電商洋河1號，與原有產品區別開來，建設專職隊伍獨立運作，目前取到了較好的業績。

　　中小企業要學習洋河運用互聯網的做法，結合實際來改造根據地市場。另外還要借鑒山東菏澤楊湖酒業只做純糧酒的做法，聚焦主營業務，砍掉眾多不適應市場的產品，成立專職隊伍利用互聯網微信傳播快的特點，與當地各種會議結合起來，實現銷量與口碑的雙豐收。組織變革可以使企業更好地適應市場。

　　傳播致勝

　　互聯網快速發展，打破了各行業之間的信息壁壘，消費者獲取信息變得非常容易，中小企業如何利用傳播工具呢？

　　1、利用話題和事件引起消費者關注度，保持與消費者的互動，共建友好社區。白酒大品牌大多數集中在主產區四川、貴州等地，服務很難做到細致，中小企業基本上都是本土消費，再加上地理和情感優勢，增加與消費者的黏性變得十分容易。

　　2、企業要時刻向消費者傳播真實的內容，獲取消費者的信任。

　　3、利用社群撬動核心人群。 酣客酒在南陽市場把粉絲作為建設市場的突破口，粉絲分為投資型粉絲，傳播型粉絲，迭代型粉絲和一般消費者。投資型粉絲一般為中型企業老板，這類粉絲年消費量500～800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會對身邊的企業家群體形成帶動。傳播型粉絲一般為媒體高管或者培訓廣告公司老板，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內比較活躍。這類人雖然不像企業家那樣會投資，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發展粉絲的機會。迭代型粉絲一般是指醬酒愛好者或者原來消費紅花郎、國臺或者賴茅的消費者，這類人對醬香比較認同，但對醬香知識了解并不深入，一旦說服這類人很容易影響周邊強關系的人。一般消費者主要是指消費濃香同價的消費者，這類消費者傳統思想比較嚴重，比較好面子認品牌。對其的主要武器就是傳播酒精勾兌酒對人體的危害，告訴他們醬香才代表未來白酒發展方向，逐步轉變傳統思想，一旦突破，對傳統暢銷產品形成致命一擊。

　　截至2016年春節，經過半年市場的運作，酣客酒共銷售2000余件，注冊粉絲200余人，取得了較好的銷售基礎和粉絲數量，為下一步市場發展打下堅實的基礎。

　　模式升級

　　中小企業在前幾年都形成了根據地模式，但是今天如果不能與時俱進，銷量下降將成為不可逆轉的趨勢。特別是移動互聯網的出現縮短了與品牌之間的距離。而白酒行業本身就具有重品牌（產品）、輕渠道的特點。如果模式不進行升級，很難適應當今市場。那么應該如何升級呢？

　　1、高端形象產品重新定價。按照我們目前對白酒消費的調研總結，價格應在劍南春之下，五糧液價格的五分之二左右。如果高于劍南春，地方政府招待以及高端商務宴請就很難接受。出于社會交往的需要，就不如用五糧液更有面子。河南仰韶彩陶坊地利產品原價400元左右，在多次推廣過程中就遇到上述情形。后來價格調整后，2016年春節出現了旺銷，后來還出現了斷貨。

　　2、腰部產品重構渠道關系。腰部產品是中小企業的核心產品，不僅有利潤，而且還有銷量，更重要的是能抓住主流消費人群，對外來品牌進入本地市場形成了競爭壁壘。原來我們的做法是控制渠道，現在要調整為與渠道、消費者建立鐵三角的強關系。

　　3、中低端產品的升級與渠道聯盟。中低端產品具有重復消費高的特點，銷量自然比較大，也是中小酒企群眾基礎性產品，對企業起到占份額、顧費用和養隊伍的作用。但是企業如果不利用經銷商的網絡，很難做透鄉鎮和農村。

　　中低端消費愛流行、喜嘗新，因此我們要在口感和包裝上進行升級，一是保持口感更貼近消費者快消的新需求，二是對包裝進行升級改造，提高產品的顏值，滿足新的消費需求。

　　關于渠道聯盟，基于中低消費逐新趕潮的新特點，如何延長產品生命周期成為廠商共同面臨的新課題。

　　（一）建議廠商聯盟只做終端。只做終端不僅可以節省中間成本，還可以更好地服務消費者，從B端電商發展來看，這種趨勢越來越明顯。

　　（二）建設場景渠道。白酒是一種群體消費品，在哪里消費，與誰消費格外重要，因此與有實力餐飲終端共建場景體驗場所，也是未來中低端白酒爭奪的主戰場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局，無不體現了場景渠道對消費者體驗的重要性。

　　（三）廠商一體化組織。去年河南某酒廠與當地大商合作就出現了互不盈利的局面，主要原因是雙方人力成本都投入過大，再加上白酒毛利回歸常態。擺在我們面前最為迫切的問題就是共建一體性組織，實現雙方的利益最大化。近年來，很多醬酒企業采用品牌預投加地方協同推廣的模式，形成了大后臺、精前端的組織模式，取到了品牌推廣和銷量提升的雙豐收。共建一體化組織是廠商未來合作的新方向。（作者系亮劍咨詢公司董事長）