中文字幕网在线_欧美国产一区二区三区_三级av_国产精品免费一区二区_国产2区_日韩精品一区二区三区中文在线

　　如今，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)比以往擁有更多的選擇。這意味著貨架上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈——50%～80%的消費(fèi)決策是在貨架前做出的。

　　產(chǎn)品的包裝在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，包括這個(gè)產(chǎn)品能不能在第一時(shí)間受到關(guān)注。

　　除了抓住消費(fèi)者的眼球外，一個(gè)好的包裝必須準(zhǔn)確傳達(dá)出產(chǎn)品信息、獨(dú)特性以及自身鮮明特色。忽略了其中任何一點(diǎn)，將會(huì)削弱產(chǎn)品關(guān)注度，消費(fèi)者忠誠(chéng)度，甚至影響銷售。

　　尼爾森最新“酒品包裝設(shè)計(jì)研究”，通過(guò)對(duì)一系列34種市場(chǎng)領(lǐng)先的酒類品牌的包裝分析，揭示優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者方面比產(chǎn)品本身更易得到消費(fèi)者青睞。

　　酒品包裝設(shè)計(jì)為什么那么重要？

　　擁擠的酒品類市場(chǎng)

　　縱觀近年來(lái)酒品市場(chǎng)，每年有4200種新的酒類產(chǎn)品上市，占全部酒品類別的12.5%。包裝設(shè)計(jì)是讓產(chǎn)品脫穎而出的重要策略。

　　消費(fèi)者大都在貨架邊做決策

　　相比于其他消費(fèi)品類別，酒類市場(chǎng)更加碎片化，消費(fèi)者呈現(xiàn)出更低的品牌忠誠(chéng)度，他們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)的選擇也更加豐富。

　　宣傳花費(fèi)較少

　　酒類的媒體宣傳花費(fèi)在2014年僅僅是啤酒花費(fèi)的7%，這意味著酒類產(chǎn)品亟需在貨架上提升“自我營(yíng)銷能力”。

　　包裝設(shè)計(jì)助力贏得渠道

　　贏得渠道對(duì)于推動(dòng)最終的銷量至關(guān)重要。批發(fā)商明白好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響力。酒瓶里面酒的質(zhì)量往往不能完全說(shuō)服他們購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝有時(shí)候卻能吸引經(jīng)銷商大量訂貨。

　　酒品包裝測(cè)試品類見(jiàn)圖1。

　　對(duì)酒品包裝設(shè)計(jì)的五個(gè)重大發(fā)現(xiàn)

　　發(fā)現(xiàn)1：想脫穎而出，就要豐富多彩或個(gè)性鮮明

　　包裝只有很少的時(shí)間來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球，在紛繁復(fù)雜的酒品市場(chǎng)中這是一項(xiàng)非常具有挑戰(zhàn)性的事情。在不同價(jià)格區(qū)間的酒類產(chǎn)品中，視覺(jué)效果最佳的酒瓶設(shè)計(jì)吸引的消費(fèi)者數(shù)比其他高出77%。根據(jù)尼爾森的眼球追蹤技術(shù)，有些酒瓶吸引消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)長(zhǎng)是其他瓶子的2.5倍。

　　對(duì)于20美元以下的葡萄酒，帶有色彩鮮艷酒標(biāo)（如紅、橙、金等）的瓶子和瓶蓋往往最能吸引消費(fèi)者的注意力。

　　在超過(guò)20美元的價(jià)格區(qū)間，酒標(biāo)設(shè)計(jì)一般傾向于更傳統(tǒng)的審美，用大膽或特立獨(dú)行的酒標(biāo)設(shè)計(jì)反而讓人眼前一亮。例如，西班牙畫家戈雅的“Le Petit Prisonnier”，一張以被束縛的男人的腐刻版畫撐起了Prisonnier的品牌標(biāo)識(shí)。銀橡樹的水塔插圖相比于其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品系列來(lái)說(shuō)，在風(fēng)格和視角上顯得尤其現(xiàn)代風(fēng)格，能讓人一眼識(shí)別。

　　不同價(jià)格優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品共同屬性見(jiàn)圖2。

　　發(fā)現(xiàn)2：鮮明的個(gè)性化設(shè)計(jì)，提升消費(fèi)者認(rèn)同感

　　低價(jià)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是10美元以下的產(chǎn)品，差別較為明顯。它們常常具有易于識(shí)別的個(gè)性（例如休閑、娛樂(lè)等），并更自由地使用各種顏色的設(shè)計(jì)方案、字體和圖像。在這個(gè)更加自由化的氣氛中，Beringer最新設(shè)計(jì)的酒標(biāo)代表了黑暗、優(yōu)雅、時(shí)尚，與眾不同，從而備受關(guān)注。

　　消費(fèi)者反映見(jiàn)圖3。

　　超過(guò)20美元的葡萄酒包裝設(shè)計(jì)則較為趨同，秉承“中性色”等傳統(tǒng)美學(xué)、主題以及經(jīng)典的字體。這種一致性為特立獨(dú)行的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)。例如The Prisoner和Chalk Hill就十分能夠抓住消費(fèi)者的眼球。出乎意料的是，消費(fèi)者認(rèn)為在超過(guò)20美元的價(jià)格區(qū)間中，The Prisoner是設(shè)計(jì)得最有趣的酒，這表明他們認(rèn)可在設(shè)計(jì)保守的高價(jià)產(chǎn)品中的大膽嘗試。

　　最“有趣”的外觀設(shè)計(jì)個(gè)性化得分見(jiàn)圖4。

　　發(fā)現(xiàn)3：千禧一代青睞大膽及活潑的設(shè)計(jì)

　　對(duì)于價(jià)格超過(guò)10美元的葡萄酒，千禧一代（他們?cè)?984～1995年間出生，在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下長(zhǎng)大，習(xí)慣一心多用，有著靈活的頭腦，并且能夠嫻熟地使用高科技產(chǎn)品來(lái)延伸自己的力量。）相對(duì)于老一代人，他們對(duì)大膽?yīng)毺氐木茦?biāo)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出更多的青睞，且男女之間沒(méi)有顯著的性別差異。

　　另一方面，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)如Robert Mondavi以及Kendall Jackson往往比X一代（指出生于20世紀(jì)60年代中期至70年代末的一代人，目前處于上有老下有小的生活狀態(tài)，壓力較大。）和嬰兒潮一代（嬰兒潮指的是在某一時(shí)期及特定地區(qū)，出生率大幅度提升的現(xiàn)象。在中國(guó)，上一次“嬰兒潮”為1986年到1990年。）更受到市場(chǎng)歡迎。

　　10到20美元之間消費(fèi)者反映見(jiàn)圖5。

　　在購(gòu)買價(jià)格低于10美元的葡萄酒的時(shí)候，千禧一代偏向于具有創(chuàng)新性和樂(lè)趣的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，大多數(shù)千禧一代尤其是女性，在這個(gè)價(jià)位上傾向于購(gòu)買低調(diào)的產(chǎn)品。

　　低于10美元消費(fèi)者反映見(jiàn)見(jiàn)圖6。

　　發(fā)現(xiàn)4：包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的產(chǎn)品將抓住市場(chǎng)藍(lán)海

　　盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近飽和，但品牌個(gè)性的許多方面仍呈現(xiàn)空白或者說(shuō)表現(xiàn)較弱，包括列入研究的行業(yè)領(lǐng)先的葡萄酒品牌：

　　10美元以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)藍(lán)海：性感、獨(dú)特、新穎、大膽

　　10～20美元產(chǎn)品設(shè)計(jì)藍(lán)海：休閑、平易近人、很有趣

　　超過(guò)20美元產(chǎn)品設(shè)計(jì)藍(lán)海：休閑、樂(lè)趣

　　發(fā)現(xiàn)5：運(yùn)用圖像吸引消費(fèi)者目光也并不總是成功的

　　當(dāng)圖像出現(xiàn)在一個(gè)瓶子上，他們往往會(huì)得到最直接的關(guān)注和最強(qiáng)烈的消費(fèi)者反饋，但是褒貶不一。與葡萄酒直接相關(guān)的經(jīng)典圖像，例如葡萄園和莊園，就會(huì)引起消費(fèi)者們普遍的積極響應(yīng)。

　　一些不那么傳統(tǒng)的圖像，如Mirassou的太陽(yáng)獲得了消費(fèi)者很大程度的認(rèn)可，而另外一些設(shè)計(jì)，由于內(nèi)容和展現(xiàn)辦法不同，結(jié)果大相徑庭。

　　例如，Barefoot的腳印，一些消費(fèi)者反對(duì)把腳印在食品或飲料包裝上的概念，然而另外一些消費(fèi)者僅僅不喜歡插畫的風(fēng)格。另一方面，作為Barefoot的目標(biāo)消費(fèi)人群，千禧一代則表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)休閑且有趣的標(biāo)志性的腳丫的喜愛(ài)與認(rèn)可。

　　消費(fèi)者反映見(jiàn)圖7。

　　同樣的，對(duì)于食品飲料制造企業(yè)而言，我們所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與偏好也發(fā)生了變化。此時(shí)此刻，巨大的機(jī)遇正在中國(guó)市場(chǎng)醞釀。

　　（本文內(nèi)容及圖片均由尼爾森中國(guó)友情提供）