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80后、90后的白酒消費問題再次受到關注，成為6月16日舉辦的“中國千商大會·烏鎮酒業峰會”的熱點話題。四川大學商學院教授、博士生導師、非常規營銷專家牛永革對此話題作了客觀的論述。如果說此話題的重點在于關注80后、90后是白酒消費的潛在群體，那么，中國酒文化研究中心副主任郭五林教授在此前撰寫的《年輕人不喝白酒的歷史成因》一文，則從歷史角度分析了年輕人不喝白酒的成因，并提出了應對之策。

本刊特發此文，希望能夠引起白酒企業的關注和思考。

白酒在歷史上屬于奢侈品

史載儀逖發明“旨酒”，這是關于酒的發明的權威說法。

自儀逖發明酒以來，酒由于一直受三方面的制約，而與年輕人遠離。

一是技術制約。儀逖向大禹敬獻自己發明的酒，反而遭到大禹疏遠。大禹認為，美酒會使后世的人沉湎，可能導致亡國的危險，因而對釀酒飲酒持反對態度。所以，釀酒從夏初起就沒有受到中央政府的鼓勵，但也不是完全反對。所以，民間對釀酒技術的掌握應當是受限制的。

 

二是原料約束。長期以來，糧食問題都困擾著中國歷代王朝。古時，由于農業生產力水平低下，糧食產量嚴重不足。歷朝歷代都對糧食釀酒進行了嚴格的控制，所以酒的產量極其有限。

 

三是制度約束。酒既為天之美祿，其珍貴性便不是一般人可隨時享用的。因此，自《酒誥》一文發布后，酒便主要用于祭祀、慶生、壯行等重大場合。一般人平時是喝不上酒的。

綜上所述，我認為，在歷史上，年輕人飲酒的機會是非常少的。酒一般都是在國家祭祀、重大喜事、戰爭時期才可飲用的。所以，歷史上酒的消費對象主要是高級官員。平民百姓只有在極少的情況才可以喝酒，如父母過生日、皇帝登基等日子。即使是戰爭時期，年輕人要喝酒的機會也很少。酒的珍貴從影視文學中可見一斑。西漢名將霍去病西征勝利，把酒倒入泉中，大家共飲，是為酒泉，足見酒之稀少。《三國演義》中酒的出現頻率較高，但極少有百姓飲酒的場合，士兵飲酒的場合也很少見，只有帝王將相才經常飲酒。

老百姓真正能喝上酒是在明朝之后。自從徐光啟從呂宋引進紅苕（紅苕產量高，養活了很多人）后，才有可能拿更多糧食來釀酒。五糧液的利川永老窖1368、故宮液的老窖1561、瀘州老窖1573就是在明朝出現的。這個時候，酒才真正進入尋常百姓家，年輕人喝酒才成為可能。

糧食酒的奢侈品屬性其實古已有之。近年，茅臺、五糧液被評為奢侈品，引起很多人的非議，其實是少見多怪。白酒一直是中老年人的享用品，較少是年輕人的享用品。其根本原因就在于白酒的稀缺性，而不是白酒的消費習慣。

中國著名水稻專家袁隆平發明了高產水稻后，中國的糧食產量大增。加之食物的多元化，糧食直接消耗量大降，以至有大量的糧食可以拿來釀酒。年輕人喝酒，特別是喝白酒才具有現實的可能性。

讓年輕一代明了白酒的奢侈性

年輕人喝白酒，是新的歷史時期里的一個新命題。

因為中國當前正處于社會轉型期，傳統文化的自然延續受到西方文化的沖擊，因而出現兩種趨勢，一種趨勢是沿海開放發達地區的年輕人喜歡喝洋酒，另一種趨勢是內陸發展中地區的年輕人還是以喝啤酒為主。當前只有少數年輕人喝白酒。

喝白酒對年輕一代來說，既無歷史傳統，也無現實需要。所以，讓年輕一代喝白酒，必須要讓大家明白白酒的奢侈性，才會吸引年輕人來消費。

隨著年輕人工作壓力的增大和經濟收入的提高，喝高度白酒將成為一種趨勢。“生活壓力有多大，酒精度數有多高”可能呈正相關。這個壓力包括工作壓力、生活壓力、心理壓力、經濟壓力、人際壓力等等。

所以，年輕人剛步入社會，對高度酒、高度白酒接觸較少也是正常的，這也不用太擔心。隨著他們年紀的增大，對高度酒、高度白酒的趨向性會更加明顯。

酒類企業當前需要加強歷史文化的發掘，加強酒科技工藝的傳播，加強酒消費文化的說明。

開辟年輕人的酒水市場，各企業可選準代言人、研發出貼心的產品、根據消費對象的愛好進行營銷，特別是加強夜場營銷。

開發功能酒是應對之策

針對年輕人不喝白酒的現狀，酒類企業一方面要培養年輕人喝白酒；另一方面我們應該看到，中國白酒的藥用功能被藥品替代，麻醉功能被乙醚替代，消炎功能被青霉素替代，舒筋活血功能被三七替代，清潔功能已經被清潔用品洗潔精、桌布、潔凈餐具替代，祭祀功能被鮮花和音樂替代，燃料功能基本沒有被人認識到。這些都導致了中國白酒功能的弱化和窄化。而中國酒的投資功能，現在還仍然處于啟蒙狀態。

因此，酒企應在酒的功能上做文章，開發許多功能用酒。

燃料酒

我們所說的燃料酒，不是用酒作為煮飯炒菜的燃料，而是將酒倒進備好的菜里，讓其燃燒達到燒菜的目的。

 

在四川宜賓，就有一家餐館推出了以白酒作為燃料的菜肴——“韓式特色醉鵝”。其做法是廚師把各種作料炒好以后，往鍋里倒兩斤白酒，然后蓋上鍋蓋，等酒揮發一兩分鐘后，從鍋蓋上面點燃。通過鍋和鍋蓋傳熱把鵝肉燒熟。這樣燒制出來的鵝肉色香味特別好。

洗浴酒

實際上，用酒洗浴古已有之,也都非常好。酒類企業如果能夠開發出這樣的一種洗浴方式，就會獲得不小的市場。

保潔酒

如果使用空氣清新劑，大家就會覺得有負作用。如果用酒噴，大家就會覺得更健康。但是，我們這方面還沒有產品。酒類企業完全可以嘗試一下。

烹調酒

最典型的是烹調醉蝦或者醉蟹。這種烹調方法在沿海的省市特別是廣東省非常流行。當然，在四川宜賓也經常看到。每一份醉蝦或醉蟹要用3兩白酒左右。

投資酒

中國小康社會正在逐步建成。在這個過程中，手中有余錢的家庭越來越多，特別是投資酒的家庭會越來越多，它可以實現中國酒的質量和效益雙增長。酒類企業應該在這方面下功夫。

觀賞酒

中國人現在的住房已經由解困性住房走向改善性住房。很多人都會有一定的空間做收藏。那么，收藏什么酒合適呢？我認為，酒這個東西不僅值錢，而且還有博大精深的文化，尤其是五糧液。因此，觀賞酒的確是酒類企業應該發力的方向。

泡食物的酒

宜賓的“敘府糟蛋”和浙江的“平湖糟蛋”，都需要用高度白酒浸泡。“敘府糟蛋”每泡1壇150個蛋需要2斤高度白酒。這樣制作出來的糟蛋在市場上要賣七八十塊錢，但吃起來也沒有什么酒的味道。這種工藝推廣不夠，所以沒有足夠的影響，酒類企業應該好好研究一下。

凈身酒

洗臉、洗手、擦背等都可以用酒。當然，洗臉最好用紅葡萄酒，補充水分滋養肌膚，可以使皮膚更加亮澤；用啤酒洗澡比一般的洗澡更高大上，你在澡堂子花180元錢洗澡，還沒有用啤酒洗澡清涼、舒爽。當然，我特別提醒大家，如果用白酒，必須降度使用。