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白酒行情復(fù)蘇，廠商實(shí)現(xiàn)超越須注意五個支點(diǎn)

來源：酒業(yè)家 2016-07-30 01:09 作者：楊永華

從2016年上半年的整體行業(yè)走勢看，2016年下半年，白酒行業(yè)的整體特征應(yīng)該是穩(wěn)中有增，主要表依據(jù)是：

穩(wěn)

由于行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增長從擴(kuò)容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長。加上三公消費(fèi)的外力推動，白酒價值回歸，大眾酒崛起。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，利用近3年的時間，從經(jīng)營戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)略以及市場策略方面做出了系統(tǒng)的調(diào)整。

目前看，大部分企業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新周期，完成了自身企業(yè)與市場的適應(yīng)性。諸如茅臺完成了品系的重構(gòu)，除了對過去的仁酒，漢醬重新定位之外，2015年又推出了華茅，王茅等系列產(chǎn)品以適應(yīng)市場，為企業(yè)重構(gòu)增長點(diǎn)。五糧液繼2014年的"1+5+N"戰(zhàn)略之后，不僅從主導(dǎo)產(chǎn)品的價格體系做出了調(diào)整，而且對市場架構(gòu)及營銷組織進(jìn)行了變革，以適應(yīng)新的市場發(fā)展形勢。洋河在完成市場精耕的同時，完成了對洋河老字號的市場推廣，同時開始加力微分子等創(chuàng)新產(chǎn)品。區(qū)域性的企業(yè)，諸如衡水老白干，枝江，白云邊等企業(yè)，也適時的根據(jù)行業(yè)以及競爭態(tài)勢的變化做出了調(diào)整。

上述說明，應(yīng)對行業(yè)變化的新一輪調(diào)整基本趨穩(wěn)，未來企業(yè)只會在市場層面以及市場推廣層面做出落地性的具體措施。

從另外一個角度看，去庫存化以及市場理性化也是白酒企業(yè)及經(jīng)銷商趨穩(wěn)的基本標(biāo)志。在行業(yè)遭遇三公之后的第一年，諸多企業(yè)仍在高速運(yùn)行，導(dǎo)致企業(yè)的節(jié)奏快于市場，由于企業(yè)對市場敏感度不夠，加上第一年大部分企業(yè)對未來行業(yè)和市場的變革持觀望態(tài)度，第一年企業(yè)的應(yīng)對措施并不理想。2015年年初，包括茅臺，五糧液均表達(dá)了對市場的理性看法，也從行動上開始追求企業(yè)的健康，穩(wěn)定以及可持續(xù)發(fā)展。

增

在普遍唱衰的前提下，為什么會增？我們的觀點(diǎn)是白酒消費(fèi)的基本面沒有變。

白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，盡管業(yè)界也有聲音說，未來白酒會被紅酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市場份額。

但我們覺得，是不是被取代絕大部分市場份額，不取決于替代品而取決于我們白酒企業(yè)自身做出的變革，如果白酒企業(yè)能夠以顧客為導(dǎo)向，深入研究消費(fèi)需求的特征，適時的對品牌文化，產(chǎn)品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無限。同時，我們也在多種場合，包括我們2014年3月春糖會出版上市的《變局下的白酒企業(yè)重構(gòu)》一書中，也明確提出，白酒沒有朝陽和夕陽之分，白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只存在階段性的重構(gòu)，不存在消失與被取代。

從全球范圍內(nèi)看，酒類產(chǎn)品都是一個社會和國家進(jìn)步程度的象征，同時酒水意味著一種生活方式和生活方式變化。

白酒消費(fèi)成為一種生活習(xí)慣也是不爭的事實(shí)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會消失在人們的生活中。但是人們會更加理性看待酒。事實(shí)上，白酒消費(fèi)從過去的頻次少，單次多，到現(xiàn)在的頻次高，單次少。這個顯著的消費(fèi)變化，告訴我們的白酒廠商一個最簡單的道理：市場是運(yùn)作出來的，必須改變過去的賣酒思維。

增，主要表現(xiàn)在什么方面？

一是消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分。白酒企業(yè)必須深刻理解消費(fèi)細(xì)分下的市場成長路徑和策略。未來，隨著個性化需求的增長，加上互聯(lián)網(wǎng)崛起，個性化需求會借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺和工具，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。我們的實(shí)踐和研究也發(fā)現(xiàn)，隨著3D打印以及競爭的深入，通過細(xì)分服務(wù)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為也成為諸多企業(yè)共識。類似于深圳酒葫蘆與茅臺合作針對定制酒市場的運(yùn)作，已經(jīng)成為一種普遍的趨勢，但是只是需要定制型酒商與酒類企業(yè)進(jìn)一步緊密合作，實(shí)現(xiàn)廠商與需求的無縫隙對接。可以肯定的說，只要廠商能夠完成與市場個性化需求的無縫隙對接服務(wù)，同時找到服務(wù)顧客的市場模式，定制酒就會成為井噴式的藍(lán)海。

二是價值回歸。任何一個產(chǎn)業(yè)的高速成長期都會催生產(chǎn)品的價值泡沫。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，價值回歸和價值提升就會成為一種必然趨勢。當(dāng)然白酒行業(yè)也不例外。

價值回歸不是賣低價酒，而是產(chǎn)品的性價比的回歸，以超值為核心的產(chǎn)品必然會成為主流產(chǎn)品。這個決定性因素仍然是消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)者對產(chǎn)品有非常理性的辨別和認(rèn)知能力。

找準(zhǔn)撬動酒企下半年業(yè)績增長的五大支點(diǎn)

支點(diǎn)一：產(chǎn)品細(xì)分性增長

產(chǎn)品細(xì)分性增長就是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對產(chǎn)品再細(xì)分性的增長。酒企常用的就是宴會酒，節(jié)日酒。當(dāng)前情況下，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)購買行為的變化，對產(chǎn)品實(shí)施再細(xì)分。這種再細(xì)分可以是縱向的購買能力細(xì)分，按照購買能力與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)施的再細(xì)分。如宴會酒，我們可以根據(jù)鄉(xiāng)村宴會，城鎮(zhèn)宴會，縣級市場宴會，地市級城區(qū)宴會，以及省會級宴會實(shí)施細(xì)分。

隨著消費(fèi)層次的個性化，只有通過產(chǎn)品細(xì)分才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)需求的無縫隙對接。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，在完成大單品或者爆品時候，必須根據(jù)消費(fèi)需求多層次，多元化的特征，通過進(jìn)一步細(xì)分來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)需求的滿足。

支點(diǎn)二：市場結(jié)構(gòu)性增長

市場結(jié)構(gòu)性增長是根據(jù)不同市場的成長周期，按照不同市場成長周期制定推動市場增長的策略。

進(jìn)入成熟期的白酒，行業(yè)整體處于擠壓式增長的狀態(tài)。這種環(huán)境下，市場的成長進(jìn)入競爭性增長階段。而要想實(shí)現(xiàn)競爭性增長，就必須根據(jù)不同成長周期市場的增長點(diǎn)，推動市場增長。

成熟市場的增長是進(jìn)攻性增長。大多數(shù)企業(yè)的成熟市場總是處于防守階段，只有競爭對手發(fā)起進(jìn)攻時，成熟市場的主導(dǎo)競品才開始阻擊戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)中，一方面是企業(yè)對成熟市場的增長潛力缺乏認(rèn)識，另一方面是企業(yè)對成熟市場的市場占有率沒有明確的指標(biāo)。我們?yōu)槭袌龅匚惶峁┑呐袛鄻?biāo)準(zhǔn)是"一三五"。即市場占有率10%是企業(yè)市場成活的基本標(biāo)志，市場占有率30%是企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的標(biāo)志，市場占有率50%是企業(yè)市場壟斷地位的標(biāo)志。而我們的建議是，成熟市場必須達(dá)到50%的市場占有率，才能意味著該市場是企業(yè)的市場。才能做到"我的地盤，我做主。"

成長型市場是爆發(fā)式增長。經(jīng)過上半年的市場基礎(chǔ)運(yùn)作，只有在下半年實(shí)施爆發(fā)式增長，成長型市場才能逐步向成熟市場發(fā)展。

怎么實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長呢？找到成長型市場成長的敏感區(qū)間，實(shí)施掠奪式的增長。這個時候要求企業(yè)能夠按照聚焦式的投入，實(shí)施階段性的專項(xiàng)政策，推動市場階段性銷量爆發(fā)。這一點(diǎn)，郎牌特曲在江蘇市場給我們做出了榜樣。郎牌特曲在鹽城，連云港市場經(jīng)過3年的市場基礎(chǔ)運(yùn)作，大部分市場進(jìn)入成長期，而面對洋河，今世緣等強(qiáng)勢競爭對手的競爭，實(shí)施了階段性爆發(fā)式增長，迅速在蘇北局部市場實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)型的市場地位。

支點(diǎn)三：團(tuán)隊(duì)競技性增長

任何一項(xiàng)工作的成功，人都是決定性因素。要想實(shí)現(xiàn)下半年的增長，人是不可以忽略的因素。

企業(yè)要想從團(tuán)隊(duì)方面實(shí)現(xiàn)市場的增長，就必須按照"人讓人動人不動，政策調(diào)動積極性"的基本原則，制定專項(xiàng)的績效考核政策。通過專項(xiàng)的績效政策實(shí)現(xiàn)對團(tuán)隊(duì)積極性的調(diào)動。

一方面是激勵政策。按照"重賞之下必有勇夫"的基本原理，制定下半年銷售目標(biāo)達(dá)成專項(xiàng)獎勵，讓團(tuán)隊(duì)為達(dá)成任務(wù)處在亢奮狀態(tài)。另一方面是處罰措施。針對達(dá)不成目標(biāo)任務(wù)制定專項(xiàng)的處罰措施，讓有困難的團(tuán)隊(duì)成員為困難找方法。現(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)隊(duì)成員發(fā)現(xiàn)完成目標(biāo)有難度的時候，基本上采取了放棄的態(tài)度，工作也處于"休克"狀態(tài)，而激活休克魚就需要獎、罰并用。

支點(diǎn)四："雙管式"增長

眾所周知，營銷的成長有兩種方式，即平行增長和垂直增長。所謂平行增長就是橫向的增長，就是依靠產(chǎn)品與市場的數(shù)量增加實(shí)現(xiàn)的增長。垂直增長就是縱向的增長，就是在產(chǎn)品和市場數(shù)量一定的前提下，實(shí)現(xiàn)的體系內(nèi)的結(jié)構(gòu)性成長。

究竟是采取平行增長的策略還是垂直增長的策略，取決于不同的企業(yè)。對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言，已經(jīng)在板塊市場實(shí)現(xiàn)了霸主地位，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的增長進(jìn)入了瓶頸，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)快速增長的大門已經(jīng)關(guān)閉，就適合采用平行增長。而對于一線品牌而言，因?yàn)橐呀?jīng)完成了全國布局，產(chǎn)品體系也非常完善，依靠產(chǎn)品及市場的數(shù)量規(guī)模增長的空間有限，只能在體系內(nèi)實(shí)施結(jié)構(gòu)性的垂直增長。

支點(diǎn)五："海星式"增長

海星是深海中的一種魚類，這種魚有著非常強(qiáng)的生長繁育能力。這種魚即使是被切成碎片放入大海中，每個碎片都能很快成長為一條海星魚。后來，海星的這種成長方式被管理學(xué)家引用到企業(yè)成長的原理中，稱為"海星式成長"。

我們這里說的"海星式"增長，主要是營銷組織職能式成長，比如，通過品系分割建立新的營銷體系，成立品系事業(yè)部，通過新團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品，新客戶的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)快速的爆發(fā)式成長。這一點(diǎn)，瀘州老窖是成功的典范，而郎酒的快速成長也是海星式成長。

編輯：王吉本

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