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“包”羅萬象，是比較能代表現(xiàn)在的包裝形式的，在商業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，包裝不單單是產(chǎn)品外衣，是媒體?是營銷?純粹的商業(yè)太功利讓人感到冰冷，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是有溫度的，它是反映社會(huì)生活的窗口。它同時(shí)也是社會(huì)的紐帶，連接著各種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系。它反映的是人與商品，人與人，人與環(huán)境，人與文化，道德與利益的關(guān)系等等。我認(rèn)為滿足消費(fèi)者精神文明需求是包裝設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)就是要以消費(fèi)者的精神愉悅為本，從而達(dá)到商品的銷售。改變?nèi)藗兊纳罘绞剑_(dá)到讓消費(fèi)者在“這就是我想要的”的狀態(tài)下購買商品。

符號(hào)就是創(chuàng)意。找準(zhǔn)了符號(hào)就是找準(zhǔn)了創(chuàng)意點(diǎn)，找準(zhǔn)了產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，找到了傳播點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，給消費(fèi)者一個(gè)傳播的理由，設(shè)計(jì)師要做的就是找好符號(hào)點(diǎn)，播好種子讓消費(fèi)者來傳。怎么找產(chǎn)品的符號(hào)是個(gè)大大的難題，今天就談一下我的個(gè)人看法。在設(shè)計(jì)中挖掘自己的東西、運(yùn)用自己的符號(hào)才是有溫度的，才是能立得住的設(shè)計(jì)，東施效顰的設(shè)計(jì)那只能是冰冷的畫皮。

自己的符號(hào)可以使每件設(shè)計(jì)作品都能夠反映出它所處的時(shí)代和它的民族。設(shè)計(jì)既是一種社會(huì)活動(dòng)，又是一種文化現(xiàn)象，包裝設(shè)計(jì)更是如此。尤其是在信息時(shí)代多元化的信息對(duì)包裝設(shè)計(jì)的影響下，包裝設(shè)計(jì)時(shí)將豐富的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有機(jī)結(jié)合就顯得尤為重要。這里就幾種具有鮮明代表的傳統(tǒng)文化形式在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法和應(yīng)用效果進(jìn)行簡單的分析和探討。

有容乃大，中國傳統(tǒng)文化的博大精深，是我們永遠(yuǎn)學(xué)不完的，歷史傳承幾千年文化藝術(shù)的發(fā)展十分豐富，從甲骨文到百家爭鳴，大氣的漢代文明，霸氣的唐代國際性交融，宋代的文藝風(fēng)范，明朝的精雕細(xì)琢，都為我們帶來了豐富的文化藝術(shù)。利用中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，就要從傳統(tǒng)的色彩、圖形等方面入手，并對(duì)它們進(jìn)行新的編排設(shè)計(jì)，賦予他們新的創(chuàng)意，加強(qiáng)韻律美感，從弘揚(yáng)傳統(tǒng)民族文化出發(fā)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行新的詮釋。

色彩

中國色從來都是很“講究”的。歷史中每個(gè)朝代都有自己崇尚的色彩，夏朝是木德;商朝是金德，金克木，尚白;周朝是火德，火克金，尚赤;秦朝是水德，水克火，尚黑。

到了漢朝，漢高祖劉邦不承認(rèn)秦朝，從周朝的火德直接跳到水德，尚黑。到漢武帝時(shí)候，武帝覺得跳過秦朝的做法欠妥，改水德為土德，尚黃。

色彩對(duì)于中國的歷史意義來說是很具有傳承意義的。

中國傳統(tǒng)色彩是我們的祖先在漫長的歷史歲月中，在生產(chǎn)、生活過程中逐漸累積起來的文明成果，也是我們祖先智慧的結(jié)晶。我國的民族色彩心理經(jīng)過長期的發(fā)展變遷，形成了極具特色的完整體系。民俗色彩追求單純、明快、和諧，在設(shè)計(jì)中要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”，體現(xiàn)了一種適時(shí)適度中求圓滿的審美觀。中國人認(rèn)為黑、白是處在兩個(gè)極點(diǎn)位置的色，是最高的色。所以，中國繪畫對(duì)使用黑白兩色有很深刻的見解。“中國紅”在中華民族漫長的歷史長河中一直扮演著非常重要的角色，代表著喜慶、幸福與吉祥，是中國人的文化圖騰和精神皈依。中國紅傳達(dá)了我們內(nèi)心深處對(duì)幸福美好生活的向往。中華民族的這種色彩心理需求對(duì)各種藝術(shù)形式，尤其是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，無疑產(chǎn)生了極大的影響。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，合理的運(yùn)用“中國紅”色彩，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)色彩的文化內(nèi)涵，可以使作品散發(fā)出民族文化的藝術(shù)魅力。

圖形

傳統(tǒng)圖形傳承的意義，不在于把傳統(tǒng)圖形僵化地保存，而在于如何在傳統(tǒng)圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，使傳統(tǒng)圖形融入時(shí)代美感，具有鮮活的生命力。因此在包裝中運(yùn)用傳統(tǒng)圖形，不應(yīng)簡單地把傳統(tǒng)圖形生搬硬套，應(yīng)以新的手法和技術(shù)，讓圖形散發(fā)藝術(shù)感染力，在視覺中浮現(xiàn)印象美的回蕩。

例如，看到松柏、仙鶴、蝙蝠就想到長壽、幸福;看到年糕、元宵、月餅想到傳統(tǒng)節(jié)日，在包裝中運(yùn)用這些傳統(tǒng)的約定俗成的民族形象，拓展其美好、祥和的思想內(nèi)涵，更能使包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流。但這些傳統(tǒng)文化元素在應(yīng)用的過程中必須與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)形式結(jié)合起來應(yīng)用，將傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用與現(xiàn)代包裝形式進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，能夠產(chǎn)生更多吸引消費(fèi)者的藝術(shù)魅力。

書法

中國書法藝術(shù)以黑白的色彩以及流暢的形態(tài)文明于世。中國的書法藝術(shù)歷史悠久，體現(xiàn)了民族文化，同時(shí)也具有很強(qiáng)的思想性，藝術(shù)性。

書法藝術(shù)經(jīng)歷千年的發(fā)展和升華分為行草隸篆楷五種主要的字體。五體中每個(gè)書法家的個(gè)性修養(yǎng)不同，人生經(jīng)歷不同又出現(xiàn)了數(shù)不勝數(shù)的書法風(fēng)格形式。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，很多傳統(tǒng)的東西已經(jīng)淡化，但是書法藝術(shù)至始至終保持著地道的中國風(fēng)。

書法元素在用于記述重要的歷史事件，抒發(fā)文人們的思想感情時(shí)，在包裝中是無可比擬的視覺元素。

在設(shè)計(jì)中，書法藝術(shù)不僅可以突出文化的韻味，也可以結(jié)合產(chǎn)品特色體現(xiàn)出強(qiáng)烈的商品的屬性。在現(xiàn)代包裝中，書法藝術(shù)不僅作為品牌名、產(chǎn)品名，并作為一種重要的說明性文字，位于商品包裝的主要展示面或作為漂亮的裝飾性紋理在設(shè)計(jì)中應(yīng)用，體現(xiàn)商品的產(chǎn)品特色與生產(chǎn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)隨著歷史的發(fā)展分為：官方的和民間的。民間藝術(shù)是相對(duì)于官方來說的，民間藝術(shù)流傳于民間，為勞動(dòng)人民生活服務(wù)，被勞動(dòng)人民所喜愛。官方的就是文人畫，文人的東西和皇帝喜歡的東西，這些都是廣為人知的。

唯獨(dú)民間藝術(shù)一直以來被認(rèn)為俗，難登大雅之堂。其實(shí)這是片面的認(rèn)知，民間藝術(shù)才是一切藝術(shù)的根本，民間藝術(shù)滋養(yǎng)所有的藝術(shù)，一切的藝術(shù)形式都來自民間，包括設(shè)計(jì)。我們做包裝設(shè)計(jì)客戶都來自民間，為了能使我們的設(shè)計(jì)有溫度，有親和力，我們應(yīng)該深入挖掘民間藝術(shù)的優(yōu)秀部分，我國的民間藝術(shù)形式多樣，例如遍布大江南北的剪紙藝術(shù)、民間泥塑、皮影、陶瓷和年畫藝術(shù)，他們更具有藝術(shù)的代表性，線條原始粗獷，又不失艷麗。這些元素并不局限于已知的視覺符號(hào)，它更多的是表達(dá)一種精神。

多種多樣的為包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的素材，每種不同的文化元素都是一種特定的藝術(shù)符號(hào)，運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，反應(yīng)出了一定的人文意義及民族精神。每個(gè)國家，每個(gè)民族都有自己特有的傳統(tǒng)文化元素，具有很強(qiáng)的時(shí)代烙印，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展有很大的影響。

在設(shè)計(jì)中，我們要更好地審視和研究傳統(tǒng)文化，深入了解并合理地應(yīng)用他們，把其中的精髓融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，使每件設(shè)計(jì)作品都能夠反映出它所處的時(shí)代和它的民族。設(shè)計(jì)既是一種社會(huì)責(zé)任，又是一種文化責(zé)任。

(作者系世樂設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)總監(jiān))