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在過去的發(fā)展里，很多經(jīng)銷商由于沒有去做終端，淪為配送商，沒有引進(jìn)新的營銷模式包括公司化管理等，被市場淘汰，這些可以稱為是運(yùn)營能力的淘汰。今天所談的時(shí)代大考，是中國市場渠道在發(fā)生深刻的改變，這是一次結(jié)構(gòu)性淘汰。

這次中國經(jīng)銷商時(shí)代大考的內(nèi)涵，是受三個(gè)層面的沖擊，而這三個(gè)層面沖擊正好疊加在一起。第一個(gè)是品牌商的分化和新動(dòng)向，也就是中國市場正在面臨主流換擋、老大易位的趨勢。第二個(gè)是零售格局的趨勢和陷阱也在發(fā)生變化。大賣場關(guān)店潮波及眾多品牌，經(jīng)銷商更是首當(dāng)其沖。第三個(gè)是B端和C端電商的這個(gè)雙股劍也在深化改變經(jīng)銷商整個(gè)運(yùn)營環(huán)境。

在結(jié)構(gòu)性淘汰面前，如果不去做出及時(shí)的認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的命運(yùn)是必然的。

經(jīng)銷商的核心問題是盈利。如果不注重盈利，很容易猝死。過去三十年，經(jīng)銷商盈利的本質(zhì)是三個(gè)紅利。

一個(gè)叫做品牌商紅利，也就是跟著廠家走。第二個(gè)盈利紅利是人口紅利，人口紅利帶來的品類的春天，也帶來了品牌商的春天。第三個(gè)就是收入增長紅利。中國消費(fèi)者手上的可支配的收入越來越高，消費(fèi)者愿意去買更多的產(chǎn)品，愿意支付更高的價(jià)格。

經(jīng)銷商是怎么去享受這三個(gè)紅利的呢？有三明三暗。

三明是指可以拿到明面上、放在陽光下賺到的錢。第一是產(chǎn)品的銷售毛利，即進(jìn)銷差價(jià)。第二是代理大品牌的增量。第三是廠家的市場政策。過去的經(jīng)銷商都非常重視這三個(gè)問題：第一是不是大品牌，第二產(chǎn)品毛利空間怎么樣，最關(guān)鍵的是廠家對市場的支持政策怎么樣。這就是為什么我們經(jīng)銷商有一個(gè)慣性思維就是，廠家只要投廣告，廠家只要請了明星天價(jià)代言人，我就代理這個(gè)品牌。他認(rèn)為這是市場風(fēng)險(xiǎn)比較低的一個(gè)方式。

另外還有三暗途徑。第一個(gè)是串貨，第二個(gè)就是假貨，有一些是真假摻著賣。這是一個(gè)客觀現(xiàn)象，并不是指所有的經(jīng)銷商都是靠這個(gè)掙錢。第三個(gè)就是吃廠家的鋪底、賬期包括費(fèi)用報(bào)銷里的貓膩。

為何說冰山消融了呢？由于市場環(huán)境的變化，廣告收益下降，廣告代言人這個(gè)三明的途徑已經(jīng)不是那么好賺了。三暗盈利來源也一樣，由于廠家產(chǎn)品過多，真正能串的貨也不多了。由于管理手段，包括法制環(huán)境的完善，靠賣假貨賺錢這個(gè)渠道也越來越難，風(fēng)險(xiǎn)越來越大。廠家的鋪底、賬期、報(bào)銷里的費(fèi)用能貓膩賺到的也少的可憐。很顯然，過去盈利的奶酪里面核心的六大途徑，其一條條都被堵死了的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)感覺到，產(chǎn)品銷售量增長乏力，產(chǎn)品的毛利率在下降，銷售費(fèi)用仍然在增長。這顯示，過去經(jīng)銷商盈利的奶酪正在消失。

新的奶酪在哪里？

在新的時(shí)代里，經(jīng)銷商存著內(nèi)部和外部兩個(gè)困境。運(yùn)營的外部困境，是兩個(gè)核心問題。第一是“野蠻人”的進(jìn)入對渠道格局的重構(gòu)，這是非常關(guān)鍵的。第二個(gè)是過去引領(lǐng)經(jīng)銷商前進(jìn)，或者是幫著我們經(jīng)銷商盈利的品牌企業(yè)，本身已經(jīng)陷入了戰(zhàn)略困境。

經(jīng)銷商究竟應(yīng)該怎么辦？

雖然經(jīng)銷商是通過跟廠家做交易獲得利潤，包括跟廠家打交道去獲得成長。但是經(jīng)銷商本身并不是一個(gè)僅僅依附于廠家的生意體，必須要有自我的生意模式、自我的發(fā)展戰(zhàn)略。

經(jīng)銷商出路就是，必須要成為智商，就是真正地以自我的資源和企圖為核心去構(gòu)造一個(gè)新型的生意系統(tǒng)。當(dāng)經(jīng)銷商變成獨(dú)立自主的一個(gè)生意體之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的盈利結(jié)構(gòu)不僅僅只有進(jìn)銷差價(jià)，而是一個(gè)涉及到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、運(yùn)營工具和人員系統(tǒng)優(yōu)化的過程的自然結(jié)果。也就是只要你轉(zhuǎn)變一下思維，改變下你的盈利模式，不但能更好地跟企業(yè)進(jìn)行合作和配合，而且還能獲得自主發(fā)展的空間。