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人有人性，物有物性，新產品有品性，一個成功的新產品，一定具有很強的品性。如果經銷商能夠了解產品的品性，結合自身的渠道特征和市場需要，就能夠找到適合自己并能夠駕馭的新品。

一個產品的運作風險很大程度取決于產品本身的市場認知程度，不是認知程度越大就越好，也不是認知程度越小越好，產品的認知要恰到好處，才不至于被媒體捧殺或者棒喝死。

瑪咖酒的市場呼聲之所以不高，很大程度上是因為消費者對于瑪咖的認知很少，媒體一炒作就神乎其神，瞬間流行起來，而一旦出現了反面聲音，市場就迅速潰敗。就是因為市場和媒體對其太陌生，沒有文化及認知積淀，因此瑪咖酒沒有大行其道。

再比如最近炒得比較火的“涼白開”水，這種具有廣泛認知的產品，其前景卻是很小的，因為消費者已經有很好的認識基礎，企業貌似不用去培育市場，但這恰恰卻最不容易完成品牌轉化。這種產品作為一個投機產品是可以的，但是作為大品類發展是非常困難的。

瑪咖酒的認知是具有很大的稀缺性的，而涼白開水的認知是毫無稀缺性，這兩個產品都很難成功。真正的稀缺性認知是介乎于似曾相識之間，這樣很容易教育市場，同時很容易形成購買。

怎樣為新品創造稀缺性呢？讓新產品和消費者保持一定的認知距離，使得新品能夠有再認知的空間，讓消費者獲得新品稀缺性的認知。這是為什么王老吉當年能夠從兩廣做到全國的原因，因為兩廣有很好的市場認知基礎，而全國具有很好的市場普及空間。

好的品類，市場自有其認知定海神針，不會輕易被輿論擊潰。

很多傳統的保健酒為什么市場不大，比如人參、鹿茸等酒不易在夏天飲用，適飲人群也有限制，銷售自然受限。越有特色、功能越突出的產品，往往因為適合人群的層面太窄，市場渠道的廣度不夠，因此產品很難形成全國化的潮流。

很多新品的推出，平均生命周期是3～5年，很大程度要看企業的品牌運作能力和團隊定力。

經銷商要清楚地認識到企業推出的新品在行業中處于什么位置，是領導品還是跟隨品，與之對應的企業是什么級別。一個企業對新品是否有持續運作的可能，決定了其新品成長的空間。如果一個企業只是機會性地推出一個新品，那么經銷商也就根據自己的市場需要進行機會性選擇。

一般來說，如果是企業經過精心打造的新品，屬于新品類、市場賣點比較好、企業的實力不錯、有專業的團隊運作，那么只要符合企業要求的渠道特征的經銷商就可以放心選擇，說不定還可能因此抓住下一個市場風口。

經銷商如何評判企業新品是否有持續運作的能力呢？有些經銷商會看重企業的廣告投放及市場投入，其實并不是企業投放廣告越多，企業就越有定力。有時候看起來出手大方的企業，經銷商未必能與其合作好。

一個企業如果想持續運作新品，一定會有以下幾個特征：

一是投入合理：不是企業的產品廣告投入越多就越好，也不是沒有投入的就好。經銷商要理性地看待，市場運作必需要是合理的，不能只是站在自己的角度去考慮，要想到一個有定力的企業一定是合理使用費用，培養市場。

二是理性任務：一個想持續運作新品的企業，一定會理性地根據經銷商的情況定制市場任務，而不是盲目地要求經銷商打款，甚至會幫助經銷商定制合理的市場任務和市場計劃。

三是共建市場：一個重視品牌建設和渠道建設的企業，一定不會讓經銷商承擔市場建設、品牌建設的任務，而是會和經銷商一起建設市場，充分發揮各自優勢，配合開發市場。所以采用費用包干的品牌，除非是部分市場企業還沒有能力去經營，前期采用包干的形式操作，但是也僅限于小部分市場，如果大部分市場都采用費用包干的形式，那么經銷商就要考慮一下企業的實力和產品的特性，否則很容易就成為了企業的“試金石”。