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　　現(xiàn)今，酒水行業(yè)熱鬧紛繁，融匯了各家聲音：眾籌、O2O、B2B社群、社區(qū)商務(wù)型廠商、線下連鎖、資本跨界整合、新品類新產(chǎn)品創(chuàng)新等話題層出不窮，面對如此眾多且嘈雜聲音，我們該如何看透2016年行業(yè)核心本質(zhì)？

　　這不僅是我們行業(yè)分析者所關(guān)注的重點(diǎn)話題，更是酒水企業(yè)家、營銷人士等從業(yè)人員要重點(diǎn)思考的方向之一。在探討行業(yè)走勢時，我們通常要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)而進(jìn)行前置性分析決定要素。結(jié)合酒水行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，有三大層面決定酒業(yè)未來發(fā)展趨勢。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)層面：嚴(yán)控“三公消費(fèi)”后，酒水行業(yè)依靠政務(wù)消費(fèi)建立的畸形繁榮泡沫破裂，酒水行業(yè)運(yùn)行價值規(guī)律回歸市場經(jīng)濟(jì)價值運(yùn)行規(guī)律；受宏觀經(jīng)濟(jì)及國內(nèi)市場價值影響，酒水行業(yè)在2013～2015 年進(jìn)入了市場深度調(diào)整期。

　　2015年白酒行業(yè)的市場表現(xiàn)、價格變化、消費(fèi)強(qiáng)度符合此規(guī)律變化，這也從側(cè)面回答了為什么2015年貴州醬酒企業(yè)包括茅臺、金沙等聯(lián)合政府抱團(tuán)出海及屢次發(fā)生跨界整合酒企并購案等問題。

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)層面：從1964年起，中國人口結(jié)構(gòu)一路“變老”，1950年時人口結(jié)構(gòu)為正金字塔造型，到2000 年人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出梨形；而到2050 年，老年人口的比重明顯上升。

　　人口結(jié)構(gòu)的變化也對白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的影響：當(dāng)今世界還處在60、70后統(tǒng)治之下，未來注定是新生代80、90、00后的天下，在新舊年齡段交接之際，必然會出現(xiàn)激烈碰撞及摩擦，如今白酒所面臨最大威脅就是葡萄酒及啤酒（尤其是進(jìn)口啤酒）。

　　未來白酒消費(fèi)者注定將會越發(fā)趨于理性，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”、“健康適量飲酒”等消費(fèi)形態(tài)將會成為酒水競爭第一驅(qū)動力！在這一層面上，白酒企業(yè)始終未能思考出行之有效的策略，更多的企業(yè)都是在被動迎接新趨勢洗禮，如何培養(yǎng)下一代飲白酒核心人？如何做好隔代、跨代銜接工作？如何去積極面對下一代人群文化、口感喜好及消費(fèi)特色？這些將是我們行業(yè)分析者乃至酒水企業(yè)高端需要思考的又一重要命題。

　　酒業(yè)內(nèi)部競爭層面：行業(yè)內(nèi)競爭的本質(zhì)往往是企業(yè)間資源與時間的對抗和消耗。反觀當(dāng)前的酒水企業(yè)，我們不禁發(fā)現(xiàn)其戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)甚至執(zhí)行動作都非常的同質(zhì)化，但這種競爭并不是可持續(xù)和良性的競爭與發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)生搬硬套已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到效果了。

　　為此，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)也都進(jìn)行了創(chuàng)新，諸如多品類小酒種的創(chuàng)新：小瓶酒、大壇酒、個性化產(chǎn)品等的興起，同時注重產(chǎn)品升級，提升產(chǎn)品產(chǎn)品力等措施。在渠道上開展?fàn)I銷分離，積極擁抱新酒商，深入擁抱互聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)營銷趨勢變革，加強(qiáng)跨界合作，拓寬市場通路等。在服務(wù)意識上加強(qiáng)服務(wù)用戶層面，提升消費(fèi)者體驗等等。

　　當(dāng)前酒業(yè)處在陡坡式增長階段上，酒企猶如在陡坡上攀行的登山者，不進(jìn)則退。因此筆者堅信，2016年度酒水行業(yè)趨勢注定是陡坡式發(fā)展，酒水企業(yè)需把握好以下六臺階方可又好又快的發(fā)展。

　　臺階一：價值力量的臺階

　　各酒企在陡坡式增長階段上攀行都十分不易，但是有品牌、有資金等實力的企業(yè)還是要比其他企業(yè)有優(yōu)勢，在2016年度競爭中，

　　為了避免被淘汰、獲得向上攀行的實力，酒水企業(yè)就必須要實現(xiàn)價值、避免機(jī)會陷阱、實現(xiàn)邊界內(nèi)突破，站在價值力量的臺階上。

　　首先，要注重內(nèi)在價值。“大而全、大小通吃”的規(guī)模性增長，已經(jīng)無

　　法保證企業(yè)的競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性增長，應(yīng)調(diào)整結(jié)構(gòu)，增加自身價值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性增長；

　　其次，要認(rèn)識到機(jī)會陷阱。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“相對恒定”狀態(tài)，供應(yīng)端、需求端、成本端、競爭端等發(fā)展端口的變數(shù)和張力已經(jīng)很小，如果抱著機(jī)會主義思想去發(fā)展，必然“九死一生”。

　　最后，要嘗試進(jìn)行邊界突破。白酒企業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“邊界時代”，酒企要學(xué)會“從邊界外突破轉(zhuǎn)為邊界內(nèi)突破”。

　　臺階二：均衡管理觀的臺階

　　隨著行業(yè)及競爭的加劇，加上復(fù)雜的行業(yè)周期性調(diào)整，2016年度白酒企業(yè)在經(jīng)營活動中，要在務(wù)實與均衡兩個方面給予足夠的重視。

　　首先，白酒企業(yè)要持有經(jīng)營管理務(wù)實觀。行業(yè)泡沫已被擠掉，單一方面的突出競爭優(yōu)勢帶來的神話被打回原形，經(jīng)營管理中對于品牌、產(chǎn)品、組織、資產(chǎn)等要素，更加需要理性與務(wù)實主義；

　　其次，白酒企業(yè)要持有經(jīng)營管理均衡觀。行業(yè)的競爭已經(jīng)提升到了綜合素質(zhì)的競爭，現(xiàn)階段白酒行業(yè)白熱化競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往，從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷到組織效率、管理、人才梯隊建設(shè)、資源聚焦投放等層面都需要保持均衡觀。這就逼迫酒水企業(yè)在未來的經(jīng)營管理中，更要注重戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)均衡一致性發(fā)展。

　　臺階三：精確化體系的臺階

　　渠道碎片化、消費(fèi)者社群化，導(dǎo)致企業(yè)的組織隊伍越來越龐大，管理越來越精細(xì)，這已是酒企普遍的共識。要適應(yīng)這一趨勢，酒水企業(yè)必須在精細(xì)化、精準(zhǔn)化和專業(yè)化上做足功課，建立精確化的體系！

　　首先，要在縱向上進(jìn)行精細(xì)化，抓住各個層面關(guān)鍵因素，建立縱向上每個細(xì)致節(jié)點(diǎn)；

　　其次，要建立信息通暢和能夠嚴(yán)格控制與執(zhí)行的精準(zhǔn)化系統(tǒng)，確保經(jīng)營管理能夠有效控制每個節(jié)點(diǎn)；

　　再次，要保證每個節(jié)點(diǎn)上的人與設(shè)備能夠足以支持其工作，做的是每個節(jié)點(diǎn)上的專業(yè)化。總之，專業(yè)化是建基礎(chǔ)，精細(xì)化是建體系，精準(zhǔn)化是控制。

　　臺階四：商業(yè)平臺的臺階

　　伴隨著新思維、新技術(shù)、資本的涌入，白酒行業(yè)在流通渠道上，也正在經(jīng)歷“經(jīng)銷網(wǎng)、零售網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)”三網(wǎng)創(chuàng)新、三網(wǎng)融合的趨勢，而且這一趨勢不可阻擋。

　　酒類電商作為一個新興產(chǎn)業(yè)，正在積極快速地影響著每一個與酒相關(guān)的人員，不管你是消費(fèi)者、經(jīng)銷者及生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)的便利性正在深刻改變著酒水行業(yè)。

　　鑒于新商業(yè)平臺已經(jīng)崛起，這些商業(yè)平臺會突破傳統(tǒng)企業(yè)的累積化發(fā)展，實現(xiàn)跨界整合、跨資本整合，使得酒水產(chǎn)業(yè)的流通作用更加樞紐化，一旦成為流通樞紐，必然成為白酒企業(yè)的推廣平臺，若干年后也許也能成為超級銷售平臺！

　　對于酒類電商，筆者認(rèn)為，目前僅是起步階段，表面雖然光鮮，但背后運(yùn)營卻是異常艱辛。而企業(yè)自建的電商平臺更多則成了企業(yè)裝點(diǎn)門面的擺設(shè)，對企業(yè)推廣意義重大，但銷售業(yè)績卻整體不容樂觀；除行業(yè)前沿企業(yè)外，筆者不鼓勵也不反對企業(yè)自建電商渠道。

　　臺階五：社群經(jīng)濟(jì)都市化的臺階

　　從國家政策與運(yùn)行規(guī)律上來看，中國城市化逐漸成熟，信息化已經(jīng)改變了人群習(xí)慣，“互聯(lián)網(wǎng)+”將深化社會各個層面與活動，需求的多樣性與個性化日趨明朗。社群經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕雖然甜美，然而卻很難下咽。大數(shù)據(jù)表明，從已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來看，淘寶、京東的營業(yè)額北京占10%、江浙滬占15%、廣州深圳占15%、南京、濟(jì)南等二線級省會城市占40%以上；美團(tuán)營業(yè)額70 多億，北上廣深等大城市達(dá)30 多億，占一半左右！

　　白酒行業(yè)也意識到了這種改變，類似于酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等垂直電商平臺近幾年也如同雨后春筍般崛起，然而依舊只占據(jù)非常低的銷售比例；諸多酒水企業(yè)也提出了要聚焦打造社群經(jīng)濟(jì)，但是效果也是一直不溫不火。是白酒無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)法則？還是白酒缺乏社群基因？那為何牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭在北京市場搞社群經(jīng)濟(jì)搞得紅紅火火？洋河1號在南京地區(qū)搞得風(fēng)生水起？

　　答案就是在一、二線大城市的消費(fèi)者已經(jīng)接受、養(yǎng)成并能熟練運(yùn)用社群經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)品與工具，而且與社群經(jīng)濟(jì)相配套的倉儲、物流及配送等體系也已經(jīng)相對完善。因此社群經(jīng)濟(jì)要有所起色，必須在有基礎(chǔ)的都市才能夠成功，白酒企業(yè)布局社群經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域必須要三思。

　　臺階六：新品類的臺階

　　消費(fèi)者消費(fèi)理性與對自身健康的保護(hù)是消費(fèi)驅(qū)動的關(guān)鍵所在，拋開酒精度高低不談，“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”目前已經(jīng)越來越得到消費(fèi)者共識！回歸酒本質(zhì)層面上新品類、新產(chǎn)品的創(chuàng)新是酒水企業(yè)最根本的立基之石，任何酒水企業(yè)都脫離不了。

　　與此同時，鑒于消費(fèi)者對待白酒有了普遍新認(rèn)知，酒水企業(yè)還需提前對消費(fèi)升級、消費(fèi)需求多樣性及多元化發(fā)展做好準(zhǔn)備。正如近幾年定制酒、封壇酒與健康酒大幅度增長，其背后就是新品類、新消費(fèi)需求被激發(fā)出來的結(jié)果。

　　筆者相信，酒水企業(yè)只要結(jié)合以上六大臺階進(jìn)行深入研究，并能針對性制定出措施并采取積極行動，那么2016 年的發(fā)展注定會走在行業(yè)前沿。

　　酒水屆“一招鮮吃遍天”、“啃老本”的時代早已過去，如今酒水企業(yè)營銷管理，單靠一個策劃、一個好創(chuàng)意、一個有領(lǐng)導(dǎo)魅力的職業(yè)經(jīng)理人等已經(jīng)無法勝任，只有利用“向產(chǎn)品創(chuàng)新要效益+向渠道整合要效益+向資源聚焦要效益+向管理要效益”的組合拳出擊，才能決勝千里之外！