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區(qū)域品牌的特性和帶來(lái)的影響

中國(guó)之大，不要說(shuō)要做好中國(guó)，做好浙江或者浙江下面的一個(gè)地級(jí)市就很可觀了。區(qū)域性的品牌，利于傳播。因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域是有限的，在傳播上基本能做到一對(duì)一的服務(wù)，傳播管道能觸及到每一個(gè)點(diǎn)或每一個(gè)人 。

例如，全球最大的葡萄酒上市集團(tuán)——富邑（TWE）調(diào)整策略，分別在華東、華南、華北以及西北各有一個(gè)區(qū)域性的大型進(jìn)口商。同時(shí)其又針對(duì)不同渠道，不同區(qū)域開(kāi)發(fā)出了不同的經(jīng)銷(xiāo)商。另外，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了拆分。

區(qū)域品牌是有獨(dú)特性和獨(dú)占性的，區(qū)域品牌的生命力很頑強(qiáng)，同時(shí)也非常容易被市場(chǎng)淡出。

在一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，產(chǎn)品會(huì)有它的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售管網(wǎng)，或通過(guò)它的產(chǎn)品特性，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)政策去掌控在這個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)，通過(guò)這樣的掌控，來(lái)實(shí)現(xiàn)了它在一定區(qū)域內(nèi)的控制權(quán)或者是絕對(duì)的控制能力。

所以，我認(rèn)為未來(lái)葡萄酒品牌或者其他產(chǎn)品品牌，會(huì)形成為小眾型的。比如說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)形成周邊圈子的人都在用。這時(shí)候，圈子文化和圈子力量會(huì)更強(qiáng)大，體現(xiàn)的價(jià)值更為豐富。

同時(shí)，還有一個(gè)“就近原則”，這時(shí)，消費(fèi)者不注重品牌，也不注重產(chǎn)品本身，而是買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的話一定在自己的圈子里、家附近，或者吃飯的酒店附近去消費(fèi)這個(gè)商品，所以這就是區(qū)域性受限非常大的產(chǎn)品，未來(lái)葡萄酒銷(xiāo)售會(huì)逐步向零售便利店、圈子營(yíng)銷(xiāo)、標(biāo)準(zhǔn)型的久加久或者1919這樣的酒類(lèi)直供的店傾斜。

區(qū)域渠道場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

渠道是區(qū)域的縮影，區(qū)域和渠道都有大小之分，場(chǎng)景之分，講到渠道就要講到場(chǎng)景。未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)一定會(huì)形成場(chǎng)景化的渠道式營(yíng)銷(xiāo)，宴會(huì)形式的主題營(yíng)銷(xiāo)，以及會(huì)在自助餐廳贈(zèng)飲的營(yíng)銷(xiāo)，或者量販KTV的夜場(chǎng)銷(xiāo)售。

以上這些銷(xiāo)售場(chǎng)景，直達(dá)消費(fèi)者，縮短中間環(huán)節(jié)會(huì)成為趨勢(shì)。例如，某KTV賣(mài)一款進(jìn)口的干紅葡萄酒。為啥會(huì)賣(mài)這款葡萄酒呢，打個(gè)比方，比如是A總的KTV，我是進(jìn)口商，直接給到A總一手的價(jià)格。A總和我的關(guān)系很好，沒(méi)有問(wèn)我要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，也沒(méi)有問(wèn)我要服務(wù)費(fèi)，結(jié)算也爽快，也不欠我錢(qián)，這就是消費(fèi)直達(dá)化，直達(dá)到終端，又沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，又縮短了中間環(huán)節(jié)。

這款精選的干紅在KTV，零售價(jià)格我們定在128元，假如說(shuō)我在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所里做一下促銷(xiāo)活動(dòng)，買(mǎi)二送一，3、4個(gè)客人，三瓶酒能滿(mǎn)足消費(fèi)。這樣算下來(lái)，平均每瓶85塊錢(qián)。85塊錢(qián)就能喝到一瓶純正的進(jìn)口葡萄酒，這對(duì)消費(fèi)者也是利好，會(huì)為KTV增加回頭客。

分析起來(lái)，這個(gè)KTV在場(chǎng)景上做到先嘗后買(mǎi)。增加了品鑒區(qū)，進(jìn)行了推廣，大家試飲之后覺(jué)得可以再去購(gòu)買(mǎi)。大家可能不敢相信，85塊錢(qián)就是買(mǎi)到進(jìn)口的葡萄酒，又是在KTV，于是KTV就推出先嘗后買(mǎi)的舉措。真正意義上做到消費(fèi)者看的見(jiàn)，嘗的到，喝著放心。

這個(gè)時(shí)候就完成了第一步，區(qū)域渠道場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。所以我認(rèn)為，葡萄酒未來(lái)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)也好，渠道營(yíng)銷(xiāo)也好，鑒于上面的案例，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、落地式營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)大家會(huì)更有幫助。

滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的特殊需求

我們往往忽略了農(nóng)村市場(chǎng)這個(gè)版塊。大家總覺(jué)得農(nóng)村市場(chǎng)距離我們很遙遠(yuǎn)，不在我們的活動(dòng)半徑之內(nèi)。網(wǎng)上有個(gè)段子，在城里你叫Tony，Serena，回家之后就叫阿貓阿狗。在家鄉(xiāng)，他們所從事的職業(yè)淡化了，但是消費(fèi)習(xí)慣會(huì)帶到農(nóng)村去。但是農(nóng)村市場(chǎng)不是那么容易做。曾經(jīng)某縣一個(gè)辦婚宴的客戶(hù)，買(mǎi)了370瓶酒，結(jié)果退了350酒給酒商。我認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，一是預(yù)計(jì)不足，一是開(kāi)瓶率低。

所以對(duì)農(nóng)村喜慶婚宴壽宴，我們要做到采購(gòu)數(shù)量預(yù)計(jì)上的細(xì)致化、精準(zhǔn)化。在包裝上，要做到更喜慶，獨(dú)占性，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性需求。同時(shí)，很多人由原來(lái)750毫升向375毫升，187毫升轉(zhuǎn)變，假如喝不完，可以作為伴手禮帶回去，這樣就不會(huì)有那么高的退瓶率。

我認(rèn)為未來(lái)葡萄酒的市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)和小區(qū)域市場(chǎng)，會(huì)有很大的空間，在這個(gè)空間上，要下足夠的功夫。?