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作為中國(guó)名酒之一的五糧液，在成都春糖經(jīng)銷商大會(huì)上宣布提高出廠價(jià)至679元，并取消30元補(bǔ)貼，流通價(jià)格第一階段提升至660元/瓶，第二階段目標(biāo)為700元/瓶。為了配合提價(jià)政策以及支撐終端價(jià)格上行，公司在3月中旬暫停發(fā)貨，今年余下計(jì)劃投放量將減少20%。

在不久之前，從瀘州老窖經(jīng)銷商處獲悉，國(guó)窖1573經(jīng)典裝已經(jīng)全面停止發(fā)貨，漲價(jià)方案正處于審批階段，預(yù)計(jì)每瓶出廠價(jià)提價(jià)幅度不少于30元，漲幅約6%。

也有很多人對(duì)此次國(guó)窖1573提價(jià)表示擔(dān)憂，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)的確是在回暖的狀態(tài)，但當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境還極不穩(wěn)定，為什么“國(guó)窖1573”此次就急切地漲價(jià)了，是急功近利還是戰(zhàn)略規(guī)劃?

高端酒價(jià)格回暖為提價(jià)提供條件

2015年8月，五糧液將普五價(jià)格從609元調(diào)整到659元，調(diào)價(jià)幅度為8.21%。今年3月21日，五糧液公司在成都召開(kāi)的經(jīng)銷商營(yíng)銷工作會(huì)上宣布，普五調(diào)價(jià)至679元。

在五糧液連續(xù)提價(jià)的前提下，國(guó)窖1573也已經(jīng)具備了提價(jià)的客觀需求和條件。

當(dāng)普五渠道一批價(jià)維持在630元左右時(shí)，國(guó)窖1573經(jīng)典裝的一批價(jià)在570～580元左右穩(wěn)住陣腳，也就是說(shuō)，雙方50元的差距是一個(gè)較為平衡的點(diǎn);當(dāng)普五挺價(jià)650元時(shí)，國(guó)窖1573如果在不要求進(jìn)一步放量的情況下是存在小幅度跟隨的機(jī)會(huì)。且五糧液后期還有提價(jià)預(yù)期。差距逐步拉大，這就與國(guó)窖1573長(zhǎng)期以來(lái)的品牌戰(zhàn)略不符。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青表示，五糧液漲價(jià)符合大商利益，因?yàn)閹?kù)存可以坐地升值，而且在漲價(jià)之前打款可以繼續(xù)享受老價(jià)格，這也是名酒廠慣用收款壓貨的手段。值得注意的是，五糧液此時(shí)淡季漲價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響有限，其目的可能是為了提振渠道信心。

而在白酒專家蔡學(xué)飛看來(lái)，五糧液提價(jià)是戰(zhàn)略性提價(jià)，并不是市場(chǎng)層面的需求性提升導(dǎo)致，五糧液利用價(jià)格的調(diào)整來(lái)提升品牌價(jià)值，在控量加大監(jiān)管的前提下，此輪提價(jià)將導(dǎo)致監(jiān)管加大經(jīng)銷商內(nèi)部清理。

同時(shí)，他還表示，五糧液并非基于市場(chǎng)層面的需求擴(kuò)大或是利潤(rùn)考慮才提價(jià)，在高端酒依然受限的情況下，提價(jià)是出于品牌價(jià)值的戰(zhàn)略性考慮。

有分析認(rèn)為，目前國(guó)窖1573全面停止發(fā)貨是為后續(xù)提價(jià)方案的成功實(shí)施做好充分準(zhǔn)備，且本次提價(jià)也是行業(yè)持續(xù)向好和公司產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)強(qiáng)勁雙重作用的自然結(jié)果，提價(jià)后可進(jìn)一步提升國(guó)窖品牌力、彰顯公司信心，推動(dòng)公司業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)。

提價(jià)存在良好基礎(chǔ)

對(duì)于瀘州老窖能夠提價(jià)幅度不少于30元，漲幅約為6%，從去年的公司年報(bào)中也可以看出其底氣十足。

2015年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69億元，同比增長(zhǎng)28.89%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)14.73億元，同比增長(zhǎng)67.42%。今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.15億元，同比增長(zhǎng)16.01%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5.94億元，同比增長(zhǎng)10.01%。

值得關(guān)注的是，瀘州老窖的高端酒系列銷售回暖。2015年公司高端酒恢復(fù)性反彈，銷售額同比增長(zhǎng)71.62%，占比提升5.57個(gè)百分至22.35%。從經(jīng)銷商市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，2016年春節(jié)期間，國(guó)窖1573銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

2016年上半年國(guó)窖1573實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，茅五批價(jià)加速上行利于國(guó)窖動(dòng)銷，全年預(yù)計(jì)增速可達(dá)60%。根據(jù)近期調(diào)研華中、西南、華東等省份經(jīng)銷商情況顯示，上半年國(guó)窖1573發(fā)貨量同比增速達(dá)100%以上。如四川省(占國(guó)窖1573收入的20%以上)，今年上半年(2015年12月～2016年5月)成都市場(chǎng)已回款2.7億元，整個(gè)四川省回款達(dá)5.1億元，遠(yuǎn)超過(guò)歷史峰值水平。截至5月底，國(guó)窖1573已完成去年全年的銷售收入，同時(shí)也即完成了今年計(jì)劃25億的60%。

近期飛天茅臺(tái)和普五一批價(jià)上漲10元左右，下半年在控量和旺季驅(qū)動(dòng)下一批價(jià)預(yù)期持續(xù)上行，高性價(jià)比的國(guó)窖1573動(dòng)銷有望持續(xù)向好。結(jié)合上半年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年高端酒有望實(shí)現(xiàn)60%的增長(zhǎng)。

國(guó)窖1573銷售持續(xù)向好，完成全年目標(biāo)壓力不大。國(guó)窖1573自2014年9月宣布零售價(jià)降至779元/瓶以來(lái)，市場(chǎng)銷售開(kāi)始逐步回暖，2015年銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2016年，國(guó)窖1573仍將保持約40%的增長(zhǎng)速度。根據(jù)草根調(diào)研，2016年春節(jié)期間國(guó)窖1573已完成2016年任務(wù)的35%～40%，完成全年目標(biāo)壓力不大。

4月28日，公司公告稱，擬以子公司瀘州老窖釀酒有限責(zé)任公司為主題，投資74.14億元實(shí)施釀酒工程技改項(xiàng)目，旨在淘汰落后產(chǎn)能、發(fā)展固態(tài)釀造、降低生產(chǎn)成本。預(yù)計(jì)2020年12月完成一期工程，項(xiàng)目完成后將形成年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬(wàn)噸、曲藥10萬(wàn)噸、儲(chǔ)酒能力30萬(wàn)噸的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)基地，為中高端產(chǎn)品放量增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。未來(lái)，瀘州老窖高端酒放量值得期待。

企業(yè)調(diào)整，為漲價(jià)打下基礎(chǔ)

去年瀘州老窖公司董事會(huì)選舉劉淼先生和林峰先生分別擔(dān)任公司新董事長(zhǎng)和新總經(jīng)理，兩人都曾擔(dān)任過(guò)銷售公司總經(jīng)理，擁有豐富的一線市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，新領(lǐng)導(dǎo)層上任伊始，推出“砍掉眾多開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，主抓五大核心品系，力推大單品”的規(guī)劃。從去年新管理層接管以來(lái)，在品牌定位、銷售模式、組織架構(gòu)等方面都大刀闊斧做了調(diào)整，核心產(chǎn)品國(guó)窖1573和特曲去年已恢復(fù)快速增長(zhǎng)，窖齡酒、博大系列產(chǎn)品體系和社會(huì)庫(kù)存已接近調(diào)整完畢，第一階段站穩(wěn)市場(chǎng)的目標(biāo)已達(dá)到，為今后全面跨越和趕超打下基礎(chǔ)。

自從2014年9月國(guó)窖1573品牌專營(yíng)公司成立后，又陸續(xù)建立了10多家全資子公司，施行“核心經(jīng)銷商+子公司”模式，對(duì)部分區(qū)域?qū)嵭兄睜I(yíng)，即由瀘州老窖國(guó)窖公司自建銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)區(qū)域渠道終端實(shí)現(xiàn)直控。對(duì)原有的經(jīng)銷商采取股東制，通過(guò)參股的方式實(shí)現(xiàn)廠商利益捆綁、利益共享。同時(shí)，國(guó)窖1573按照區(qū)域進(jìn)行銷售配額，實(shí)時(shí)監(jiān)控各區(qū)域經(jīng)銷商的庫(kù)存情況，目前整個(gè)渠道的社會(huì)庫(kù)存處在一個(gè)安全合理的范圍。公司市場(chǎng)部對(duì)于各區(qū)域的出貨價(jià)格及物流發(fā)運(yùn)情況也加強(qiáng)了管理。整體來(lái)看，國(guó)窖1573已經(jīng)達(dá)到對(duì)整個(gè)渠道的控盤(pán)。

此外，瀘州老窖的此次提價(jià)有利于產(chǎn)品的品牌修復(fù)。公司在2012 年嚴(yán)控“三公消費(fèi)”之后錯(cuò)誤提價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額大幅降低，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)近乎斬腰，經(jīng)過(guò)幾年的深度調(diào)整之后，瀘州老窖已經(jīng)走在了復(fù)蘇的道路上，此次提價(jià)有利于國(guó)窖品牌的修復(fù)，也是公司為重返第一集團(tuán)軍邁出的重要一步。