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為何區(qū)域性酒企在外埠市場不能有效拓展?
來源:遠(yuǎn)景咨詢   2016-11-10 16:46 作者:崔德華
改革開放以來,中國白酒企業(yè)在巔峰時期高達(dá)數(shù)萬家,有數(shù)以十萬計的白酒品牌,400萬千升的年產(chǎn)量,3億之眾的消費群體,1000多億元的年銷售額,這一連串的數(shù)字見證白酒行業(yè)的繁榮。隨著社會的發(fā)展,消費者觀念的不斷改變,白酒行業(yè)也經(jīng)歷了幾次的調(diào)整期。每一次的調(diào)整,對于白酒行業(yè)相當(dāng)于一次重新洗牌,其后,就有一些原本默默無聞的地方酒企,一躍而成為了全國化的知名品牌;同時,也有一些久負(fù)盛名的老字號區(qū)酒企,一夜之間因銷售額高速下滑,面臨著倒閉、被收購的風(fēng)險。是什么原因?qū)е逻@一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢?關(guān)鍵點在于這些區(qū)域性的酒企,大多數(shù)都扼守在當(dāng)?shù)氐拇蟊緺I市場,缺乏有效地規(guī)避風(fēng)險的能力,一旦遭遇外來強勢品牌的沖擊,往往就難以招架,結(jié)果就可想而知了。為何大多數(shù)的區(qū)域性酒企在外埠市場不能有效拓展呢?在個人分析之下,得出以下幾點結(jié)論:

一、缺乏危機意識

相較于中國傳統(tǒng)的名酒品牌、以及省內(nèi)強勢品牌而言,大多數(shù)的區(qū)域性酒企,通常在本縣或本市有一定的地位,當(dāng)?shù)氐南M者也對產(chǎn)品有著很深的地域情節(jié),但只要出了該縣、該市的范圍,品牌就失去了固有的影響力。由于早期白酒行業(yè)正處于高速成長期,酒企在大本營市場趨勢較好,同時在進(jìn)攻外埠市場不利、投入成本過高的因素下,長期以往,企業(yè)的掌舵人就慢慢地放棄了擴張外埠市場的欲望,轉(zhuǎn)而扼守大本營市場,潛在的危機也由此誕生。伴隨著“黃金十年”的遠(yuǎn)去,白酒行業(yè)的整體銷售增長放緩,而市場的競爭卻日益激烈,一些知名酒企挾品牌優(yōu)勢、及先進(jìn)的營銷模式強行入駐,對當(dāng)?shù)氐木破蠛硠雍艽螅恍┏惺苣芰^弱的企業(yè),因此而舉步維艱。所以說,區(qū)域性的酒企若要長期的生存發(fā)展下去,一定要時刻保持危機意識,在穩(wěn)固大本營市場的基礎(chǔ)上,竭力去開拓周邊的外埠市場,打造第二、第三根據(jù)地市場,這樣無形中就提高了企業(yè)規(guī)避風(fēng)險的能力。通俗的說,“把雞蛋放在一個籃子里總是不安全的”,例如:安徽的“皖酒”近幾年在省內(nèi)銷售跌落的形勢下,因提前在廣東、江西等外省布局,所以有效遏制了銷售額下滑的勢頭,這一點很值得一部分區(qū)域性酒企學(xué)習(xí)。

二、缺乏優(yōu)秀人才

不少的區(qū)域性酒企之所以一直走不出去,關(guān)鍵點在于企業(yè)缺乏優(yōu)秀的人才。因為酒廠偏隅一方,銷售的團(tuán)隊大多數(shù)是由本土化員工組成的,比較耽于安逸,缺乏強烈的進(jìn)取心理,而外面的優(yōu)秀人才也不愿意走進(jìn)來,這樣就限制了企業(yè)的發(fā)展。所以,一些知名的酒企,為了謀求更廣的發(fā)展空間,會在不同的階段、不失時機地將企業(yè)的營銷中心遷往省城等大城市,或者直接成立銷售公司等方式,從而吸收廣大的優(yōu)秀人才加入。

三、營銷模式

區(qū)域性酒企在拓展外埠市場之前,第一步必須要思考好采用哪一種模式走出去,以及下一步拓展方向、實施周期等問題。如果酒企缺乏具體的運作規(guī)劃,就這樣一股勁的沖出去,不但事倍功半,而且還可能給市場造成不小的負(fù)面影響。正常情況下,區(qū)域性酒企拓展外埠市場,一般都會選擇以下三種模式:直銷模式、辦事處模式(廠商模式)、經(jīng)銷商模式。根據(jù)不同的階段、不同的市場選擇不同的運作模式,不可一概而論。首先,市場開拓前期,產(chǎn)品的影響力不足,可采用直銷模式或辦事處模式,但因直銷的成本過高,不宜大范圍的實施,可優(yōu)先考慮拓展區(qū)域的核心市場,例如以省城、地級市等市場作為切入口,以此擴大品牌的知名度。與此同時加強在周邊市場的招商節(jié)奏,采用辦事處模式或經(jīng)銷商模式,逐個市場的進(jìn)行開發(fā)鞏固,也可先行開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商作為突破口。

四、產(chǎn)品

區(qū)域性酒企拓展外埠市場期間,對產(chǎn)品的選擇是攸關(guān)重要的。不少的酒企很容易犯下一個錯誤,在沒有經(jīng)過市場實質(zhì)調(diào)研的情況下,直接搬用大本營的主流產(chǎn)品到外埠市場銷售,結(jié)果運作一段時間后,當(dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品的口感、酒精度等方面不接受,因此導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,甚至將產(chǎn)品回流大本營市場,結(jié)果迫使企業(yè)放棄了一個潛力的市場。據(jù)市場分析,除了茅臺、五糧液、汾酒等名酒企業(yè)之外,大多數(shù)的知名酒企在開拓外埠市場期間,都不同程度的改變了產(chǎn)品的原有風(fēng)格,融入了當(dāng)?shù)厥袌龅南M習(xí)慣等因素。例如:牛欄在進(jìn)軍華東市場時,將原有的清香型口感變更為濃香型;瀘州老窖在進(jìn)入山東市場時,將產(chǎn)品的酒精度調(diào)整為32度—38度之間等,都取得了不小的突破。所以,區(qū)域性的酒企開拓外埠市場時,要鼓起破繭重生的勇氣,在產(chǎn)品影響力不足的因素下,可采用產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(開發(fā)定制產(chǎn)品)、多渠道運作等方式,實行迂回戰(zhàn)略,也不實為一個好的途徑。

編輯:張瑜宸
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