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那么白酒消費(fèi)將呈現(xiàn)哪些新特征？白酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)？中國(guó)白酒企業(yè)下一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的方向在哪里？這些都值得轉(zhuǎn)型期的中國(guó)白酒企業(yè)思考。

判斷一個(gè)行業(yè)是否進(jìn)入一個(gè)新的階段，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上講，一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)變量是消費(fèi)環(huán)境是否發(fā)生根本性變化。從消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿和消費(fèi)文化看，中國(guó)白酒已經(jīng)完全進(jìn)入“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，中國(guó)白酒市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩大特征、三大趨勢(shì)、四大轉(zhuǎn)型方向。

白酒消費(fèi)兩大特征

特征一：聚焦中產(chǎn)化。未來(lái)五年，中產(chǎn)階層的規(guī)模將大幅度提升，這為中國(guó)白酒消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

讓我們看一組來(lái)自高盛對(duì)中國(guó)2016年的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

根據(jù)國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)，中國(guó)將達(dá)到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)水平。從數(shù)據(jù)看，2016年，除去老人、兒童，中國(guó)7.69億勞動(dòng)人口中，都市白領(lǐng)占19%，都市藍(lán)領(lǐng)30.7%;兩者占據(jù)總勞動(dòng)人口的49.7%;消費(fèi)水平已經(jīng)達(dá)到人均8000美元以上，而農(nóng)民工階層未來(lái)收入也將大幅提升。另外，政府將釋放諸多政策紅利，助推中產(chǎn)階層規(guī)模壯大。

可以預(yù)測(cè)，未來(lái)5到10年，中國(guó)白酒消費(fèi)聚焦中產(chǎn)化特征更加突出。具體表現(xiàn)在：

1、茅臺(tái)具備1500元市場(chǎng)價(jià)位基礎(chǔ)，五糧液市場(chǎng)占位800—1000元。

2、500—800元白酒市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。增長(zhǎng)基礎(chǔ)源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性升級(jí)與高端商務(wù)消費(fèi)理性回歸。

3、100—300元價(jià)位白酒市場(chǎng)將出現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。

未來(lái)五年，一方面，中產(chǎn)階層消費(fèi)將從80元左右價(jià)位持續(xù)升級(jí)到100元以上價(jià)位，另一方面高端商務(wù)消費(fèi)將會(huì)出現(xiàn)大幅回暖。

特征二：消費(fèi)者主權(quán)化。2017年中國(guó)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯消費(fèi)主權(quán)化特征，消費(fèi)者擁有更多選擇權(quán)和知情權(quán)。消費(fèi)心態(tài)更加成熟、自信和理性，對(duì)產(chǎn)品追求更加彰顯個(gè)性、自我，更加強(qiáng)調(diào)健康、品質(zhì)、體驗(yàn)，對(duì)高性價(jià)產(chǎn)品有著自己的判斷，不再盲目信任廣告和營(yíng)銷，喝酒和品質(zhì)、喝酒喝健康成了新的利益點(diǎn)。

消費(fèi)者主權(quán)化有兩大標(biāo)志：一是消費(fèi)升級(jí)：表現(xiàn)在市場(chǎng)上就是價(jià)格升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。2016年出現(xiàn)的超值光瓶酒成了新亮點(diǎn)，把光瓶酒賣到每瓶30元、40元，就是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)升級(jí)主張的最好表達(dá)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代白酒市場(chǎng)的三大趨勢(shì)

什么才是趨勢(shì)呢。準(zhǔn)確地說(shuō)，趨勢(shì)就是事物發(fā)展的規(guī)律性、前瞻性動(dòng)向。從白酒發(fā)展的規(guī)律看，只有名酒引領(lǐng)的前瞻性創(chuàng)新，才具備成為趨勢(shì)的條件。未來(lái)五年中國(guó)白酒市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)三大戰(zhàn)略趨勢(shì)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

第一大趨勢(shì)：”品類戰(zhàn)略化“趨勢(shì)。

2017年開始，“品類戰(zhàn)略化”將成為包括名酒企業(yè)在內(nèi)的所有白酒企業(yè)的集體戰(zhàn)略行動(dòng)。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河和劍南春、古井2016年不約而同地做了了三件大事：

一是加速區(qū)域全國(guó)化進(jìn)程。

二是加速結(jié)構(gòu)中低端進(jìn)城。

三是競(jìng)爭(zhēng)要素強(qiáng)化組織化。

未來(lái)五年，省級(jí)領(lǐng)頭羊、區(qū)域小而美企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)鍵是品牌化加品類化的雙競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略化將是未來(lái)白酒企業(yè)的戰(zhàn)略趨勢(shì)，白酒企業(yè)品類化課題值得研究。

第二大趨勢(shì)：行業(yè)集中化趨勢(shì)。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角看，名酒企業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”趨勢(shì)加速。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理：當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，該產(chǎn)業(yè)必然進(jìn)入到寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，因寡頭企業(yè)規(guī)模、效益、人才等多重積累，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇和提速。

中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了2012年多次調(diào)整后，名酒企業(yè)高端市場(chǎng)空間被壓縮，一線名酒、區(qū)域名酒、省酒與個(gè)性化酒企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，直面競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果必然是“優(yōu)勝劣汰、并購(gòu)提速、強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

第三大趨勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)要素效率化趨勢(shì)。

進(jìn)入2017年，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素將發(fā)生根本性的改變，由策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向效率競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)要素效率化將成為新趨勢(shì)。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的新階段，在提高效率競(jìng)爭(zhēng)上，管理要素大于營(yíng)銷要素。白酒企業(yè)更加專注于以下三個(gè)要素：成本、資源、組織。

白酒企業(yè)的四大轉(zhuǎn)型

“營(yíng)銷環(huán)境變了，一切都要變”，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言，從供給側(cè)層面，一定要盡快改變從原來(lái)關(guān)注產(chǎn)品包裝、關(guān)注概念、關(guān)注營(yíng)銷轉(zhuǎn)移到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者對(duì)話，完成三大轉(zhuǎn)型：

第一大轉(zhuǎn)型：品質(zhì)革命。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，白酒消費(fèi)者更加注重品質(zhì)，這就要求白酒企業(yè)做出新的轉(zhuǎn)型：從重視市場(chǎng)轉(zhuǎn)向重視品質(zhì)，需要開啟新一輪的品質(zhì)革命。

第二大轉(zhuǎn)型：品類創(chuàng)新。

品類創(chuàng)新是未來(lái)白酒企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。未來(lái)中國(guó)白酒的消費(fèi)主流靠中產(chǎn)階級(jí)，而中產(chǎn)階級(jí)特點(diǎn)就是追求個(gè)性與差異，品類差異化未來(lái)會(huì)成為消費(fèi)趨勢(shì)。要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，需做到以下兩點(diǎn)：

一是創(chuàng)新主品類。如白酒原來(lái)只有濃、清、醬三大香型，隨著科技的發(fā)展和實(shí)踐的創(chuàng)新，中國(guó)現(xiàn)在有十二大主流香型。

二是創(chuàng)新亞品類。如洋河從濃香中創(chuàng)新出綿柔濃香品類，乾隆江南酒從芝麻香中創(chuàng)新出綿柔芝麻香亞品類，古井從濃香中創(chuàng)新出淡雅濃香亞品類。

無(wú)論是省級(jí)領(lǐng)頭羊還是區(qū)域小而美企業(yè)，品類創(chuàng)新將成為2017年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則法寶。

第三大轉(zhuǎn)型：場(chǎng)景體驗(yàn)。

2017年開始，中國(guó)白酒市場(chǎng)上只會(huì)做渠道不會(huì)做消費(fèi)者的企業(yè)一定沒有未來(lái)。關(guān)注消費(fèi)者、與消費(fèi)者的影響、互動(dòng)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，將成為未來(lái)中國(guó)白酒企業(yè)營(yíng)銷的主旋律和轉(zhuǎn)型方向。

白酒體驗(yàn)營(yíng)銷，可以從以下三大方面探索：

一是做文化體驗(yàn)：如建立白酒博物院、酒窖體驗(yàn)館等。

二是做創(chuàng)新品鑒：線上聯(lián)盟、線下體驗(yàn)、文化為體，志趣為先。

三是做社群聯(lián)盟：建立模式和標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)營(yíng)核心圈層。

第四大轉(zhuǎn)型：文化復(fù)興。

這是最重要的，也是企業(yè)最容易忽略的。企業(yè)能夠看得到渠道投入的顯性回報(bào)，看不到品牌投入的隱形價(jià)值。

白酒消費(fèi)其實(shí)是文化消費(fèi)，否則就變成快消品消費(fèi)，就是喝酒精，未來(lái)五年，任何類型的白酒企業(yè)，都應(yīng)該把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心轉(zhuǎn)移到文化消費(fèi)上來(lái)，這是企業(yè)生存的基石。

綜上所述，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)要掌握白酒消費(fèi)的兩大特征，把握三大趨勢(shì)，做好四大轉(zhuǎn)型，積極謀變，為企業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。