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行業(yè)景氣度低位運(yùn)行 底部復(fù)蘇跡象漸明朗

調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場情況來看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的龍頭企業(yè)相對增速較高。

據(jù)專家介紹，截至2015年12月31日，我國白酒制造企業(yè)1563家，資產(chǎn)總計5735.90億元，負(fù)債2218.24億元，2015年全年全行業(yè)銷售總額5558.86億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額727.04億元，上繳稅金552.67億元。

相比2014年，產(chǎn)量增加了1312.8萬千升，稅金增長4.78%，產(chǎn)量增加5.07%，主營收入增加5.22%，利潤總額增加3.29%。從2015年的數(shù)據(jù)面變化看，白酒企業(yè)基本結(jié)束了這一輪的衰退周期。雖然當(dāng)前白酒行業(yè)景氣度仍在低位運(yùn)行，但底部復(fù)蘇的跡象和趨勢明顯。

據(jù)專家分析，這次復(fù)蘇并沒有得到政策面寬松或其他利好支持，其原因可能來自國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級所帶來的中高端白酒品牌的銷售增長。而這一結(jié)構(gòu)性的提升帶來了價格的提升，進(jìn)入今年上半年后，價格的提升開始顯現(xiàn)出對市場的刺激作用，供給隨之提升。

調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場情況來看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的龍頭企業(yè)相對增速較高。如茅臺在今年一季度終端零售增速15—25%，春節(jié)的批發(fā)價為850元以上，春節(jié)后雖有小幅回落，但仍處于較高位;五糧液終端零售增速在8—10%之間。

調(diào)查表明，各大品牌的終端零售銷售都有不同程度的增速，價格的變化也逐漸活躍起來。專家表示，“從各個角度的信息均可以獲得結(jié)論，中國白酒市場復(fù)蘇的跡象明顯，有望快速走出這一輪的衰退。”

三大股勢力交織 競爭格局明顯

據(jù)專家介紹，白酒品牌按照規(guī)模和市場取向可以將其格局歸納為三大股勢力交織在一起爭奪消費(fèi)者的競爭格局。

第一股是來自傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌對消費(fèi)者的影響力。借助傳統(tǒng)文化和生活方式的影響力，以茅臺、五糧液等為代表的傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代市場競爭中也出現(xiàn)了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等，這股勢力最為強(qiáng)大，所屬份額也最高，對消費(fèi)者的影響力也最大。

第二股是較為年輕的品牌。大部分是改革開放后興起的一批地方企業(yè)，經(jīng)營方式和商號都比較新，品牌影響力也很有限，但這些廠商往往通過其他非品牌的營銷方式在其所在地獲得較高份額，并借助現(xiàn)代營銷手段不斷沖擊傳統(tǒng)品牌。

第三股勢力來自原有的分散的區(qū)域小品牌。這些品牌借助小區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，牢牢把持著分散的低端市場，且數(shù)目眾多。

在這一個格局下，白酒品牌分布明顯地表現(xiàn)出了金字塔分布、所屬地優(yōu)勢的特點(diǎn)，并形成了小眾化的發(fā)展趨勢。

格局分布現(xiàn)金字塔狀 市場行為左右品牌

據(jù)專家介紹，此次的調(diào)研品牌分布集中在中高端品牌，也有大量的中低端品牌以及沒有品牌的企業(yè)，各類品牌數(shù)目組成了由上自下的數(shù)量與質(zhì)量的反比關(guān)系，金字塔分布格局非常典型，表現(xiàn)為：全行業(yè)廠商的產(chǎn)量銷量呈現(xiàn)出明顯的向上集中趨勢，但產(chǎn)品品牌的份額卻出現(xiàn)了越來越分散的格局。

品牌所屬地就是該品牌原產(chǎn)地，沒有特指的情況下一般指廠商所在地，或生產(chǎn)場址所在地。白酒行業(yè)是品牌所屬地優(yōu)勢非常突出的行業(yè)，除極少數(shù)達(dá)到全國各地均勻影響力的品牌之外，其他品牌的廠商就近銷售占有當(dāng)?shù)厥袌龅默F(xiàn)象非常普遍，呈現(xiàn)出從幾十年前的幾大名酒主導(dǎo)發(fā)展成為中小品牌割據(jù)，少數(shù)高端品牌爭奪主要市場的格局。

調(diào)查表明，白酒行業(yè)的品牌在上述格局中的變化趨勢還是非常明顯的。隨著種類增加、社群組織等共同作用，消費(fèi)者趨于分散小眾化的趨勢越來越明顯，小品牌越來越多，出現(xiàn)新的超大規(guī)模品牌的可能性越來越小，現(xiàn)有的為數(shù)不多的超大規(guī)模品牌也會隨著品牌延伸以及不斷背書新品牌的過程逐漸減少對消費(fèi)者的影響力。

目前，除少數(shù)地區(qū)依托政策形成了一定規(guī)模的集群之外，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)和品牌仍處于分散的市場化競爭狀態(tài)。因此，專家明確指出，僅僅依靠市場行為，這一態(tài)勢在近期不會有大的改變。

結(jié)構(gòu)層次鮮明 品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)優(yōu)良

對于白酒品牌整體質(zhì)量狀況，專家持樂觀態(tài)度，“白酒品牌的整體質(zhì)量相比于其他行業(yè)(如服裝、食品等)明顯要好很多，這一點(diǎn)可以從本次調(diào)研的品牌的質(zhì)量比均值得到確認(rèn)。

據(jù)了解，消費(fèi)者對本次選取的品牌印象良好，品牌發(fā)展總體處于優(yōu)良狀態(tài)，一方面說明白酒行業(yè)里的品牌資源豐富，已經(jīng)形成了層次鮮明的品牌結(jié)構(gòu)，高中低檔以及無品牌的廠商數(shù)目形成了清晰而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，從頂尖的茅臺、與其落差明顯但也處在高位的五糧液，之后的五個超大規(guī)模品牌、十個大規(guī)模品牌以及中等小規(guī)模品牌，以品牌規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)的品牌結(jié)構(gòu)是由市場自然淘汰、優(yōu)化形成的壟斷競爭的市場格局。這一格局結(jié)構(gòu)是市場化程度很高的，因?yàn)閮r格和產(chǎn)量由市場調(diào)節(jié)。

從另一角度看，這一結(jié)構(gòu)的形成還和消費(fèi)者的品牌化消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，消費(fèi)者對較高的品牌附加值已經(jīng)完全接受，這是一個市場中消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣成熟的標(biāo)志。

據(jù)介紹，對白酒行業(yè)的前28個品牌調(diào)研表明，人均信息量在各個行業(yè)中居前列，說明白酒行業(yè)的品牌對企業(yè)的經(jīng)營更為重要，白酒企業(yè)擁有大量注冊商標(biāo)也能印證這一結(jié)論。

穩(wěn)定性偏弱 品牌經(jīng)營存風(fēng)險

據(jù)專家介紹，白酒行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)目可以用眾多來形容，競爭也非常激烈，且經(jīng)過長期的角力形成的格局并不是很穩(wěn)定，這一點(diǎn)從品牌穩(wěn)定性指標(biāo)的均值有所體現(xiàn)。對于狀態(tài)優(yōu)良的品牌來說，穩(wěn)定性是優(yōu)勢，越高越好;而對于較差的品牌而言，企業(yè)致力于改變品牌的現(xiàn)狀時，穩(wěn)定性又成為一個必須克服的主要障礙。“可以這樣說，穩(wěn)定性本身并沒有特指好與壞，穩(wěn)定是褒或貶，取決于品牌是要改變現(xiàn)狀還是維持現(xiàn)狀的意愿。整體看這次調(diào)研結(jié)果中的穩(wěn)定性指標(biāo)處于偏弱的穩(wěn)定區(qū)域，大部分品牌也沒有達(dá)到穩(wěn)定的程度，側(cè)面上反映出白酒行業(yè)的品牌存有較高的經(jīng)營風(fēng)險，品牌抗風(fēng)險能力普遍偏弱，品牌信息衰減快，需要較高的成本來維護(hù)品牌的影響力。”專家對于品牌缺乏穩(wěn)定性的現(xiàn)狀表現(xiàn)出憂慮。

另一種趨勢是品牌的小眾化趨勢。專家分析指出，這一趨勢在白酒行業(yè)里也存在，微小品牌或具有小眾低端市場的品牌在白酒行業(yè)里大量存在的現(xiàn)象雖然是市場化的必然結(jié)果，但長期與若干超大規(guī)模品牌共存的狀態(tài)是白酒行業(yè)一直保持在壟斷競爭與寡頭競爭之間的市場格局，反倒成就了白酒品牌的共榮局面。盡管今年受到政策面的影響，價格兩極化趨勢有所收斂，但中小品牌小眾化和大品牌集中化的兩端分化趨勢將是下一階段的主旋律。