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扒一扒進口葡淘酒的中文名稱翻譯境界
來源:葡萄酒商業觀察   2016-04-26 15:10 作者:文劍
近日,“拉菲莊園”商標案再次引發行業人士關注,而案件的關鍵是“拉菲莊園”四個字的爭奪。拋開案件細節不談,一個好的外文品牌,其對應中文名稱非常關鍵,因為中國的酒商或者消費者,大多不認識酒標上的法文、英文,而對應的中文商標具有很強的識別和引導購買的作用。

然而,在現實的經營之中,進口葡萄酒中文名稱的確定卻充滿了不確定性。要么是公司的采購人員或翻譯人員確定的名稱,要么是酒業公司老板拍腦袋決策而形成的,真正依據營銷規律來取的名字的并不多見。

進口葡萄酒的命名和翻譯有其營銷和傳播學上的規律。以外文葡萄酒品牌翻譯成中文名稱為例,主要有三種方法,這三種方法,又代表三重不同的境界。

第一種方法是最常見就是音譯,這也是第一重境界。例如西班牙著名起泡酒集團Freixenet,翻譯成中文是“菲斯奈特”,發音非常接近,但菲斯奈特對于中國消費者而言,并沒有什么含義,也難以有什么品牌聯想,因此僅僅是一個普通的純粹音譯。

第二種方法是意譯,此乃第二重境界。比如,法國波爾多著名的二級酒莊,Chateau Montrose,翻譯成“玫瑰山”。其實就是把名字中的“Mont ”翻譯成“山”, “Rose”翻譯成“玫瑰“,合起來就是”玫瑰山“,但是”玫瑰山“的發音和Montrose完全不同。

法國的著名酒莊Chateau Beychevelle,被譯成“龍船”,其實,Beychevelle起源于法語Baisse-Voile,原來意思是下半帆的意思。因為其酒標上是一個降了一半帆的龍船,因此被譯成龍船非常貼切,因此龍船也成為波爾多列級莊里面被中國人認知最廣的酒款,也是列級莊里面銷量排名靠前的酒款。但是,前兩年龍船酒瓶背標上的中文名字卻改成了“佰師桅“,走了音譯路線,推廣起來難度加大,據說這是龍船的股東方卡斯戴樂怕引起侵權糾紛而不得已改名。

此外,在中級酒莊里大名鼎鼎的Chateau Chasse-Spleen,字面意思是“驅趕憂郁”,而被譯成“忘憂堡”之后,其銷量可觀,價格亦不菲,成為中級體系里的翹楚。

第三種翻譯方法是“音+意譯”,這才是譯名的最高境界。即中文翻譯的品牌發音既要非常接近外文的發音,同時字面意義還有和產品的定位相匹配。最成功的品牌莫過于澳大利亞知名品牌Penfolds被翻譯成“奔富”,其中文名字和英文Penfolds發音近似,同時奔富有蘊含了原單詞(僅僅是Penfolds醫生的姓氏)所不具有的意義:喝此酒奔向富裕,帶來財運……一款酒有這么好的意頭,誰也不會拒絕。因此,奔富開始在在最早接受市場經濟洗禮的廣東地區流行起來,后來影響擴大到全國,成為今日進口葡萄酒的代表性品牌。

這三種翻譯方法在酒商的營銷實踐中都有應用。然而根據分析,對于中國消費者來說,他們更容易接受第三種品牌翻譯方法,即音譯加意譯。原因很簡單,英文表音,中文表意,中國人看到中文品牌名稱首先會聯系到品牌的文字含義,而外文品牌經過音譯而成的中文品牌,其品牌文字可能并無具體含義。因此多數情況下,中國消費者更接受“音加意譯”的翻譯方法,這樣兼顧了發音上的近似,便于國際接軌,同時品牌含義和產品定位向匹配。

在葡萄酒行業,美國嘉露集團旗下品牌加州樂事,就是由英文品牌名Carlo Ross經過音譯加上意譯過來的,這種翻譯方法對于一款主要定位大眾市場的品牌非常合適,本來嘉露酒廠酒位于加州,喝酒又是一件快樂的事情,同時加州樂事的推廣訴求點也強調了好喝、易飲。從市場反應上看,加州樂事在中國每年有數百萬瓶的銷量,其好的名字無形中起到了推波助瀾的作用。

意大利著名高端葡萄酒Frescobaldi,如果按照語音直譯,應該是“費拉斯科巴爾第”,筆者以前曾表達過一個觀點:“凡是葡萄酒譯名超過四個字,就是失敗的名稱。“試想如此長的名稱,在中國推廣一定很難,消費者難以記住名字。因此其官方聰明的將其譯為“花思蝶”,這是一個音譯兼意譯的名稱。同時給品牌聯想一絲優雅氣息,形容飲者對此酒的欽慕就像花朵思念蝴蝶一般。

綜上所述,用符合傳播科學的方法進行品牌翻譯,可以對市場有很大促進作用,也能節省了大筆廣告費用。但如果違背了這個規律,則可能給企業的宣傳推廣造成很大的浪費。

編輯:張瑜宸
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