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　　從1915年首登國(guó)際舞臺(tái)，在首屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上嶄露頭角，到2015年在意大利米蘭喜獲世博會(huì)大獎(jiǎng)……100年來(lái)，以五糧液為代表的中國(guó)白酒產(chǎn)品，以優(yōu)秀品質(zhì)、獨(dú)特風(fēng)味享譽(yù)國(guó)際。但是，以往對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)分倚重，讓中國(guó)白酒一度失去了在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。

　　如何重塑中國(guó)白酒的形象，在國(guó)際市場(chǎng)獲得自身應(yīng)有的地位？一線白酒品牌紛紛試水國(guó)際化，試圖為處于調(diào)整期的酒業(yè)尋求突破口。實(shí)際上，酒類巨頭五糧液一直堅(jiān)持在國(guó)際舞臺(tái)推廣白酒文化，2016年度開(kāi)啟“耀世之旅”全球文化巡展活動(dòng)，即是以文化為先鋒，重塑白酒國(guó)際影響力的盛事。

　　百年世博路，今日再起航

　　從1915年開(kāi)始，五糧液和中國(guó)白酒的國(guó)際影響力，都與世博會(huì)這一世界級(jí)盛會(huì)緊密相連。2016年再度榮膺世博會(huì)大獎(jiǎng)，讓五糧液在世界名酒舞臺(tái)上聲名鵲起，也成為啟動(dòng)“耀世之旅”全球文化巡展的最大動(dòng)力。

　　1915年首屆巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，中國(guó)品牌第一次在世界舞臺(tái)上嶄露頭角，并獲得了金獎(jiǎng)。五糧液與中國(guó)絲綢、茶葉、陶瓷等展品一道，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的典型代表。

　　100年后的米蘭世博會(huì)上，中國(guó)企業(yè)則首次聯(lián)合參展，向世界展示了中國(guó)企業(yè)現(xiàn)代化、工業(yè)化的風(fēng)采。

　　2015年5月1日至10月31日，第42屆世界博覽會(huì)在意大利米蘭舉行。米蘭世博會(huì)以“滋養(yǎng)地球，生命之源”為主題，聚焦飲食文化、農(nóng)業(yè)、食品等領(lǐng)域。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館以“中國(guó)種子——種子的夢(mèng)想，匯聚的力量”為主題，匯聚中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)和最領(lǐng)先的品牌，在世界舞臺(tái)集體亮相。

　　“百年世博、千年傳承、萬(wàn)眾矚目”——中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館以 “民族品牌偉大復(fù)興”的歷史高度，在米蘭世博會(huì)上展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)采，百年品牌回歸百年世博的歷史傳承，以及面對(duì)全球資源匱乏的可持續(xù)解決方案，展現(xiàn)中國(guó)人與自然“和諧相處”的哲學(xué)。

　　由高粱、大米、糯米、小麥和玉米等五種糧食釀成的五糧液，則再一次亮相世博會(huì)，成為新時(shí)代里中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、“中國(guó)種子”的代表。五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，五糧液集五種糧食之精華，以古法釀造。這既是歷史的傳承，也是文化的反哺。無(wú)論從白酒釀造，還是從企業(yè)發(fā)展來(lái)講，五糧液都具有“中國(guó)種子”的精神內(nèi)涵。希望借助米蘭世博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，讓五糧液這顆“中國(guó)種子”在米蘭、意大利乃至整個(gè)歐洲生根，并開(kāi)花、結(jié)果。

　　中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館執(zhí)委會(huì)主任陳安杰表示，五糧液作為中國(guó)傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)、中國(guó)白酒的典型代表來(lái)參展，不僅很好地呼應(yīng)了米蘭世博會(huì)“滋養(yǎng)地球，生命之源”的主題，也詮釋了中國(guó)人民對(duì)資源、能源、食品等利用和可持續(xù)發(fā)展的智慧。五糧液成為中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館核心合作伙伴，極大地豐富了“中國(guó)種子”的內(nèi)涵。

　　“五糧液成為中企館的核心合作伙伴，與中國(guó)航天、中國(guó)商飛、中國(guó)南車、寶鋼集團(tuán)、上海電氣、光明集團(tuán)等一批參展企業(yè)，以上天、入地、下海及滋養(yǎng)生命為展示主線，展現(xiàn)中國(guó)‘智’造與自然‘和諧相處’的哲學(xué)，向世人回答中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家對(duì)可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題的思考和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。”陳安杰這樣評(píng)價(jià)五糧液的參展。

　　陳安杰認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)走出去，是國(guó)家的重要戰(zhàn)略。多年來(lái)，五糧液作為民族品牌的代表，始終在探索將五糧液這一“中國(guó)種子”播撒到全球，促進(jìn)中西文化的交流。

　　業(yè)界認(rèn)為，與100年前初登世界舞臺(tái)、讓世人了解中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、市場(chǎng)化的中國(guó)名酒五糧液，肩負(fù)著推廣中國(guó)白酒文化，帶動(dòng)白酒全球化、國(guó)際化的重任。

　　文化交流從優(yōu)秀的產(chǎn)品交流開(kāi)始

　　一百年間，中國(guó)民族工業(yè)有了長(zhǎng)足進(jìn)步。如今的五糧液已經(jīng)成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)數(shù)百億規(guī)模的白酒業(yè)龍頭，足可比肩洋酒巨頭。在酒業(yè)黃金發(fā)展期，五糧液一面注重發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一面也頻頻亮相國(guó)際舞臺(tái)，為白酒國(guó)際化奠定基礎(chǔ)。

　　從2007年參加中國(guó)出口商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等與國(guó)外渠道商接觸，尋求國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，到2008年在歐美市場(chǎng)投放廣告，塑造品牌形象、展示中國(guó)名酒風(fēng)采；從2010年，中國(guó)香港旗艦店開(kāi)業(yè)，到2011年1月登陸美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)“中國(guó)屏”；從2011年參展第九屆韓國(guó)首爾國(guó)際酒類展覽會(huì)，舉行“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會(huì)，到2013年受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國(guó)國(guó)會(huì)舉行“五糧液品鑒會(huì)暨贈(zèng)酒儀式”；再到2015年在澳大利亞、新西蘭舉辦高端品鑒會(huì)，直至在米蘭世博會(huì)上攬獲多枚大獎(jiǎng)，五糧液國(guó)際化的腳步一直沒(méi)有停息，在國(guó)際舞臺(tái)上的步伐越邁越大。

　　尤其是在米蘭世博會(huì)上，五糧液不僅僅代表“中國(guó)種子”，更是作為中企館指定用酒閃耀登場(chǎng)，展示 “中國(guó)酒、世界情”的故事。展臺(tái)上陳列的不同年代的酒，展示了五糧液的百年歷程。在世博會(huì)五糧液周期間， “中國(guó)五糧，香醉米蘭”品鑒會(huì)等系列活動(dòng)也逐一展開(kāi)，世界賓客領(lǐng)略了中國(guó)美酒的風(fēng)采。

　　在五糧液受邀出席2015年意大利米蘭世博會(huì)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館頒獎(jiǎng)典禮（米蘭站）上，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合館執(zhí)行館長(zhǎng)王慧表示： “很多人在米蘭世博會(huì)上品嘗了中國(guó)美酒五糧液。我們發(fā)現(xiàn)，真正具體的文化交流是從一些優(yōu)秀的產(chǎn)品交流開(kāi)始的。今天的儀式是對(duì)中國(guó)優(yōu)秀品牌進(jìn)行褒獎(jiǎng)的一個(gè)儀式，希望有更多優(yōu)秀的民族品牌和企業(yè)走上國(guó)際舞臺(tái)。”

　　借助“世博會(huì)”這個(gè)國(guó)際平臺(tái)的肯定，五糧液得以將品牌影響力拓展到更大空間，而其在國(guó)際舞臺(tái)上頻頻以品鑒會(huì)、文化展示等形式現(xiàn)身，無(wú)疑也大大提升了其他國(guó)家消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的認(rèn)知水平。

　　“文化為先導(dǎo)”成重要戰(zhàn)略原則

　　對(duì)五糧液而言，世博會(huì)大獎(jiǎng)不僅是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)五糧液品牌的肯定，更是對(duì)中國(guó)白酒和中國(guó)白酒文化的肯定。除了品質(zhì)與品牌影響力之外，內(nèi)在的“文化感染力”則是連通國(guó)外普通消費(fèi)者與中國(guó)白酒的關(guān)鍵點(diǎn)。為此，五糧液的海外拓展之路，將“白酒文化”傳播放置于一個(gè)極其重要的地位，以“文化為先導(dǎo)”成為五糧液國(guó)際化的重要戰(zhàn)略原則。

　　五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)唐橋認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)、面臨調(diào)整的當(dāng)下，國(guó)際市場(chǎng)成為中國(guó)白酒未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為了大規(guī)模切入國(guó)際市場(chǎng)，五糧液從海外華人圈、“稻米文化圈”開(kāi)始，展開(kāi)了一系列文化傳播活動(dòng)。

　　所謂稻米文化圈，主要分布于東亞、東南亞地區(qū)，包括與中國(guó)文化同根同源的韓國(guó)、朝鮮、日本、越南、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)，這些“泛中華文化圈”地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)于白酒文化更易接受。

　　五糧液的國(guó)際化戰(zhàn)略步驟中，海外華人區(qū)、東南亞地區(qū)、歐美地區(qū)逐次排列。據(jù)悉，近年來(lái)五糧液在海外華人圈、日韓等地，通過(guò)文化推廣獲得較大影響力。與此同時(shí)，針對(duì)歐美等非“稻米文化圈”的文化活動(dòng)也加大推廣力度。

　　2015年6月19日，五糧液公司與英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)全球首席戰(zhàn)略合作簽約儀式在北京耀萊中心舉行。五糧液公司與英國(guó)愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)以新穎、獨(dú)特的合作模式，著重在教育工作、文化交流等方面開(kāi)展合作。

　　劉中國(guó)表示，在2015首屆中英文化交流年的大背景下，來(lái)自中英兩國(guó)兩個(gè)代表性產(chǎn)業(yè)的一次握手與對(duì)話，不僅是一次東西方經(jīng)典文化的深度交流與融合，而且是雙方跨界合作推動(dòng)中國(guó)白酒文化與音樂(lè)藝術(shù)的復(fù)興和繁榮，促進(jìn)不同文化、文明之間的交流、理解和認(rèn)同。

　　英國(guó)駐華大使館文化參贊潘露西對(duì)雙方的合作表示肯定，“五糧液與愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)的新型合作關(guān)系令人鼓舞，希望中英兩國(guó)能夠創(chuàng)造出更多的中英文化交流機(jī)會(huì)。”

　　除了音樂(lè)這一典雅的文化之外，與普通消費(fèi)者緊密相連的消費(fèi)文化、飲食文化也是五糧液推廣的重點(diǎn)。

　　劉中國(guó)表示：“在國(guó)外推廣中國(guó)白酒，一定要把白酒消費(fèi)文化和中國(guó)餐飲結(jié)合起來(lái)，大力倡導(dǎo)吃中國(guó)菜喝中國(guó)酒的習(xí)慣。”

　　在米蘭世博會(huì)期間，五糧液的展區(qū)更是首次采用多媒體人機(jī)互動(dòng)方式。當(dāng)游客靠近時(shí)，大屏幕就會(huì)出現(xiàn)兩位中國(guó)先生，邀請(qǐng)游客入座并講解中國(guó)白酒的歷史、釀造過(guò)程、如何使用中式酒具、飲酒禮儀，還邀請(qǐng)游客與其隔空舉杯互相敬酒。很多外國(guó)游客被獨(dú)具魅力的中國(guó)飲酒文化所吸引，饒有興趣地參與多

　　媒體人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)這樣的展示互動(dòng)，五糧液不僅向世界推廣了中國(guó)白酒產(chǎn)品，更向世界推廣了獨(dú)特的中國(guó)白酒文化。