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互聯網大潮席卷商業領域，從零售到經銷體系，都成為電商化的目標。在酒業，從以酒仙網為代表的B2C電商平臺，到1919酒類直供倡導的線上線下融合的O2O，再到2015年風生水起的酒類B2B，酒類電商化的潮流勢不可遏，“電商化”“互聯網+”已經成為酒業不可回避的話題。

作為酒業領軍企業，五糧液也積極擁抱互聯網：2013年下半年，搶灘入駐天貓，占領電商陣地；2014年，簽約京東，登陸酒仙網，攜手宜賓新青年電子商務有限公司，聯手1919酒類直供；2015年，五糧液電商化成績斐然——根據京東公布的當年度“雙11”飲酒熱銷榜，五糧液排名第一，酒仙網上五糧液位列熱銷品牌第二；2016年，簽約吆喝科技，牽手蘇寧……

在這樣的浪潮之下，傳統商家大為恐慌，生怕被電商徹底擠出市場。但是，另一方面，傳統經銷商、傳統商業體系不可或缺的聲音也不絕于耳。

到底電商是否會徹底取代傳統商業？實際上，盡管互聯網化已經是大勢所趨，盡管電商與傳統商業的融合不可避免，但是基于電商的的局限性，其并不具備取代傳統商業的能力。業內人士認為，傳統商業必不可少，而未來電商化的趨勢將是在強化傳統渠道力的基礎上，實現兩者的融合。

裹挾廠家之痛

互聯網化、電商化已經是大勢所趨。那么，電商是否會全面取代傳統營銷、傳統渠道？在業界人士看來，多個因素決定了電商不可能完全取代店商。

“電商平臺會在很多時候裹挾廠家，這加重了傳統廠家與電商的對峙情緒。”有業內人士認為，若沒有傳統渠道的平衡作用，電商的裹挾行為就會讓廠家失去主導力，而這顯然是傳統酒企所無法接受的。

每年“雙11”電商大促就是一個例證——京東、天貓、酒仙網、1919酒類直供等在這個電商狂歡日都會推出一大波產品進行大促，這種行為往往會擾亂廠家既有的價格體系，又會讓廠家被動裹挾其中。

2014年“雙11”前夕，網上就流傳一份“‘雙11’低價名酒大促名單”，諸多名酒企業發聲聲討。茅臺、郎酒、劍南春罕有地在同一天發出聲明，與一些電商平臺劃清界限。

郎酒表示，與1919酒類直供官方旗艦店、購酒網等電子商務網站在2014年無任何業務合作關系，其進貨渠道無從查實，如存在侵犯郎酒知識產權的情形，郎酒公司將依法維權。

劍南春的聲明稱，沒有與酒悅久、1919酒類直供官方旗艦店、購酒網、中酒網、也買網等有業務合作關系。茅臺則用“低價傾銷”來定義這場酒類促銷活動，并再一次撇清與1919酒類直供、中酒網、購酒網、酒仙網的關系。

五糧液也發聲明，確認酒仙網、天貓旗艦店、京東、1號店旗艦店等幾家為電商指定銷售渠道，同時稱“除以上電商平臺和旗艦店外，未授權任何企業和個人在電商平臺開設店鋪和銷售五糧液及其系列酒產品，其進貨渠道無從知曉，公司不承擔任何相關售后服務工作。”

業內人士指出，電商平臺以低價吸引消費者，但他們罔顧廠家利益，導致廠家被動裹挾，造成了廠家對部分電商平臺的反感和抵制，從利益角度來講，這種純電商模式很難得到廠家的認同和支持。

還有人認為，O2O模式下，一些傳統零售渠道正在淪為電商平臺的提貨點和物流通道。這也讓傳統的商業體系和廠家難以接受。

實際上，面對這種裹挾，既有酒企的集體聲討，也有面對京東大促著名家電企業海爾的憤然離去。這說明，出于利益平衡的需要，單純的電商渠道難以獲得廠家與部分傳統經銷商的支持。而生產上游的態度則決定了下游銷售渠道的模式走向，這種“唯電商渠道”很難一統天下。

銷售動能不足

除了利益牽扯之外，電商渠道目前有限的銷售量，也不足以取代傳統的商業模式和渠道。

2014年數據顯示，實體零售店在全國社會消費品零售總額中依然占據著超過93%的份額，電商在整個零售體系中扮演的角色依然不“那么重要”。

網易科技調查了幾家不同行業的國內知名企業的電商平臺銷售數據，顯示如下：國內某知名運動品牌，不足1%；某零食品牌，不足10%；有機蔬菜種植基地北菜園，不足20%。

即便數年之后，網上零售所占比例依然偏小，多家酒企負責人在接受采訪時表示，企業所屬產品的零售額大多由實體店提供，網上銷量偏小。

“酒類產品除了過節送禮、宴飲需求之外，很多都是即興性消費。”營銷專家呂正春認為，這種即興性消費是電商滿足不了的，只能由餐飲店、煙酒店等便利性實體店來提供服務。

此外，由于區隔產品的需要，諸多企業在與電商合作的時候，采用了網絡專供酒類產品的形式，以此確保自身主力產品的價格體系不受干擾。

“這種情況下，線上的產品與線下的相比沒有多大的價格優勢。”呂正春認為，線上以低價為優勢，而在廠家維持價格體系的策略之下，今后線上的優勢正在被削弱，這也是導致其動能不足的重要原因。

尚需補充融合

實際上，諸多企業面對電商化趨勢，采用的是“積極融合，強化傳統”的策略。

在2014年舉辦的投洽會中，五糧液股份公司副總經理彭智輔就表示，在對待電商和傳統渠道孰輕孰重這一問題上，需要“用兩條腿走路”，都需要重視，但是傳統的銷售渠道仍然占據主要地位。

2015年3月22日，在五糧液經銷商營銷工作會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國在談到新型廠商關系內涵時強調：“新型廠商關系首先要有能力融入互聯網的大潮。誠然，互聯網的沖擊不可謂不大，但并非完全不可融合，很多傳統行業都可以為我們提供借鑒。廠商之間只要協調一致，各盡其責，各取其利，互聯網大潮完全可以成為我們前進的發動機，而不是洪水猛獸。”

五糧液股份公司副總經理朱忠玉也表示，他們設想的電商渠道和傳統渠道的關系應該是各盡所長，相得益彰。

朱忠玉認為，所謂的互聯網思維就是最終消費者的思維。以往廠家服務用戶，基本上只能到群體層面，在個體層級就因為數據龐大、維護成本太高而無法真正落實。但是，互聯網時代的大數據技術解決了這一瓶頸，深入了看，互聯網時代層出不窮的各種新技術、新設備不過只是手段，消費者本身永遠居于不變的核心位置。

在這種消費者思維的指導下，朱忠玉認為，在“互聯網+傳統行業”的新時代，競爭的焦點又回歸到了以往的傳統領域，包括經營理念、團隊建設、終端網絡建設、客戶維護等等，而這些則是我們傳統經銷商所擅長的。

蘇寧與五糧液的合作，則更說明了傳統商業與互聯網融合的重要性——根據協議，兩者合作后，五糧液將可以借助蘇寧大數據平臺，了解到全國億萬消費者的消費習慣，對產品結構和鋪貨計劃進行優化調整，提升供應鏈管理的效率。另外，通過蘇寧遍布全國城市和鄉鎮的物流網絡，五糧液的優質產品能夠直接配送到消費者家中，降低中間環節的成本和風險。而蘇寧線下的1600多家門店、1000多家蘇寧易購直營店和線上蘇寧易購，也將為五糧液提供更廣闊的展示和銷售平臺。