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龍虎酒這款定位高端、品質(zhì)獨(dú)步天下的“酒中貴族”，自2007年面市以來，一路高歌猛進(jìn)，從一款小眾的高端健康白酒，成長(zhǎng)為新銳名品。

這都與運(yùn)作方重慶俊美酒類銷售有限公司總經(jīng)理唐安俊的定制化、情感化、互聯(lián)網(wǎng)化的超前思維分不開。

精耕商務(wù)市場(chǎng)，走定制路線

從2014年年初開始，白酒行業(yè)的“定制化”成為一種潮流。但是早在2007年，五糧液龍虎酒就確定了定制化、個(gè)性化之路。

“五糧液龍虎酒自2007年面市之后，就主要走團(tuán)購(gòu)渠道，每批產(chǎn)品都走定制路線。”唐安俊表示，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的正宗性和獨(dú)有性，增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，他特意購(gòu)買了一批定制機(jī)，將客戶企業(yè)名稱、企業(yè)LOGO、客戶名字、客戶生日等個(gè)性化信息全部按照客戶需求印制上去。

唐安俊強(qiáng)調(diào)，這樣不僅能夠體現(xiàn)客戶的價(jià)值，更為重要的是，也能夠體現(xiàn)出五糧液龍虎酒的品牌價(jià)值——當(dāng)初經(jīng)營(yíng)通訊器材生意的唐安俊之所以跨行經(jīng)營(yíng)酒類，最大的理由就源于此。

值得一提的是，定制酒的價(jià)值與潮流，是在2014年之后才開始大規(guī)模出現(xiàn)的。

目前，提供定制化的酒品服務(wù)已滲透到行業(yè)的方方面面。近幾年，各大知名酒企每年都會(huì)推出諸如“生肖酒”“封壇酒”“紀(jì)念酒”“收藏酒”等種類繁多的產(chǎn)品，憑借稀缺性與獨(dú)特性，受到消費(fèi)者的追捧。

“定制酒”成為一種行業(yè)潮流、消費(fèi)潮流。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一則是其作為團(tuán)購(gòu)的升級(jí)版而受到企業(yè)重視，再則是符合市場(chǎng)細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。

“自2013年限制‘三公消費(fèi)’的政策被各級(jí)政府貫徹執(zhí)行之后，團(tuán)購(gòu)渠道受到嚴(yán)重影響。”有營(yíng)銷專家表示，團(tuán)購(gòu)渠道也由政府的政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向企業(yè)的商務(wù)消費(fèi)。

團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)的主要群體包括企業(yè)客戶、個(gè)別高端消費(fèi)領(lǐng)袖等，對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有性有著極高的要求——他們往往希望用于接待客戶的產(chǎn)品帶有自身企業(yè)的印記。

“我們?cè)谖寮Z液龍虎酒面世之初就意識(shí)到了這一點(diǎn)。”唐安俊說，五糧液龍虎酒的品牌價(jià)值毋庸置疑，但是團(tuán)購(gòu)渠道勢(shì)必面臨升級(jí)，這種升級(jí)如何體現(xiàn)呢？這就是個(gè)性化、獨(dú)有化，以此體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值感、專屬感。

實(shí)際上，定制酒源自國(guó)外。一些葡萄酒莊園就會(huì)從葡萄品種、采摘季節(jié)、口感選擇、釀造工藝、陳釀時(shí)間以及最后的包裝造型環(huán)節(jié)，為顧客提供非常獨(dú)到的定制服務(wù)。其后，這種定制化理念被引入國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)。

小眾化、細(xì)分化也是定制酒興盛的重要原因。業(yè)內(nèi)人士指出，在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)組合，以滿足每位顧客的特定需求，成為酒企的新機(jī)會(huì)。

在唐安俊制定的商業(yè)策略之中，定制化、個(gè)性化滲透始終，他強(qiáng)調(diào)，無論客戶用量大小，每一個(gè)批次的產(chǎn)品，均實(shí)施定制化。

增強(qiáng)客戶粘性，重情感營(yíng)銷

定制化產(chǎn)品體現(xiàn)獨(dú)有性、專屬性，而情感化營(yíng)銷的推進(jìn)，則更增強(qiáng)了客戶粘性。

“我是把之前經(jīng)營(yíng)通訊器材行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，移植到酒類運(yùn)作之中。”唐安俊說，情感營(yíng)銷是最重要的經(jīng)驗(yàn)，也是增強(qiáng)與消費(fèi)群體聯(lián)系的重要手段。

在運(yùn)作五糧液龍虎酒之初，唐安俊在自己嘆服于這款產(chǎn)品的口感與品質(zhì)的同時(shí)，也想到了與大家分享——他將100多箱五糧液龍虎酒免費(fèi)贈(zèng)送給朋友，使產(chǎn)品口碑得以迅速擴(kuò)散。

之前在通訊器材行業(yè)做得風(fēng)生水起的唐安俊擁有60多家通訊門店、幾百名員工。之所以能夠擁有如此規(guī)模，與他實(shí)施的精細(xì)化管理、情感營(yíng)銷分不開。

他規(guī)定，員工必須把每一位進(jìn)店消費(fèi)者的信息進(jìn)行記錄，維系與客戶的情感聯(lián)系。每當(dāng)有新款手機(jī)到貨，或運(yùn)營(yíng)商推出優(yōu)惠活動(dòng)，必須第一時(shí)間通知消費(fèi)者，給予消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由，以增加消費(fèi)粘性。

在進(jìn)入酒水行業(yè)之后，在五糧液龍虎酒的營(yíng)銷過程中，唐安俊同樣采用這種手法，他讓公司記錄每一位客戶的信息，讓員工與客戶之間保持持續(xù)溝通，盡量給客戶提供最合乎其要求的專屬化產(chǎn)品。

“記錄客戶信息，是要讓營(yíng)銷的環(huán)節(jié)更為數(shù)據(jù)化、精確化。”唐安俊說，這是現(xiàn)代企業(yè)精細(xì)化管理的一個(gè)部分，也是精細(xì)化營(yíng)銷的重要內(nèi)容，與產(chǎn)品定制化的定位相契合。

在此前提下，企業(yè)管理上的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都可以做到數(shù)據(jù)化、精確化。唐安俊認(rèn)為，產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量不是粗放的管理模式可以創(chuàng)造出來的，而是要通過精細(xì)化的管理來實(shí)現(xiàn)。

譬如，在體現(xiàn)客戶專屬性、個(gè)性化方面，客戶的個(gè)人喜好、生日……這些因素統(tǒng)統(tǒng)都可以用記錄在案的數(shù)據(jù)加以說明，同時(shí)在定制環(huán)節(jié)加以體現(xiàn)，來滿足客戶需求。

增強(qiáng)粘性、在業(yè)務(wù)之中注入情感的方式還有很多。在唐安俊看來，與客戶之間并非簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，與客戶的情感聯(lián)系也不可以在買賣結(jié)束之后就完結(jié)——很多客戶會(huì)收到俊美公司的贈(zèng)送品，包括精美的酒杯、充滿藝術(shù)感的傳統(tǒng)陶瓷杯。

“在商務(wù)消費(fèi)之中，酒類產(chǎn)品可以拉近雙方感情，可以給客戶帶來愉悅的精神享受，但是也會(huì)產(chǎn)生醉酒的煩惱。”唐安俊認(rèn)為，急客戶之所急，解客戶之所需，就是與客戶增強(qiáng)感情、回歸消費(fèi)的終極目的。

為此，俊美公司特研發(fā)了一款解酒、醒酒的功能型飲料“酒寶寶”，作為增值服務(wù)提供給客戶。

這款解決客戶實(shí)際需求的產(chǎn)品帶來了意想不到的效果，更拉升了五糧液龍虎酒的銷售量。

打造新式平臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”來助力

定制化解決了產(chǎn)品定位問題，情感營(yíng)銷則增強(qiáng)了消費(fèi)粘性。而運(yùn)用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，嫁接電子商務(wù)平臺(tái)，則給五糧液龍虎酒帶來了快速騰飛的機(jī)遇。

“不僅要有營(yíng)銷模式的更新，還要有渠道的革新，更要打造一個(gè)新式平臺(tái)，使之成為產(chǎn)品賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。”唐安俊說，對(duì)于熱火朝天的“互聯(lián)網(wǎng)+”，對(duì)于電子商務(wù)，俊美公司逐漸找到了一個(gè)平臺(tái)化、線上線下一體的解決方案。

“將產(chǎn)品嫁接到一個(gè)全國(guó)性電子商務(wù)平臺(tái)之上，打通線上線下，以積分累積獲取優(yōu)惠的方式增強(qiáng)粘性，讓消費(fèi)者一輩子都買我們的五糧液龍虎酒。”唐安俊說，這個(gè)全國(guó)性電商平臺(tái)就是脈單網(wǎng)。

脈單所提倡的 “分享經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式，可以將五糧液龍虎酒的線上線下打通，同時(shí)實(shí)現(xiàn)B2C與O2O。

在新的時(shí)代，消費(fèi)不僅巨量地增加了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，而且對(duì)以前的“消費(fèi)關(guān)系”也是一場(chǎng)新的變革。眼下，消費(fèi)者已經(jīng)上升為消費(fèi)商——經(jīng)營(yíng)消費(fèi)和消費(fèi)群的商業(yè)人士。

這個(gè)模式改變了經(jīng)營(yíng)者賺錢、消費(fèi)者花錢的狀況，讓消費(fèi)者也參與到商業(yè)利潤(rùn)的分配之中。消費(fèi)者通過脈單這個(gè)平臺(tái)和模式，身份成功地從消費(fèi)者變?yōu)榱讼M(fèi)商。

脈單模式中最具操作性的要素，就是 “消費(fèi)贈(zèng)積分，分享有錢賺”。消費(fèi)就送積分，持積分到脈單線下聯(lián)盟商家和線上脈單商城使用， 隨時(shí)隨地使用移動(dòng)端參與線上線下優(yōu)惠。待累計(jì)消費(fèi)滿一定額度，即可獲得一個(gè)積分點(diǎn)，積分可以到脈單線下聯(lián)盟商家和線上脈單商城使用。

“消費(fèi)者在線下消費(fèi)購(gòu)買龍虎酒的時(shí)候，可以獲得積分，在線上購(gòu)買的時(shí)候，也可以獲得積分。”唐安俊說，線上線下的積分制已經(jīng)打通，讓消費(fèi)者享受VIP待遇，并且從渠道上而言，O2O與B2C模式兼顧，讓消費(fèi)者更為便利。

從2007年五糧液龍虎酒面市開始，超前的定制化模式使其一枝獨(dú)秀，而移植自通訊行業(yè)的情感營(yíng)銷更增強(qiáng)了與客戶的粘性。如今，平臺(tái)化、互聯(lián)網(wǎng)化的新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，又讓五糧液龍虎酒獲得了更大的發(fā)展空間，突破地域界限，將小眾化的“貴族產(chǎn)品”推介給更多消費(fèi)者。