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10月21日，“五糧頭曲·柔和”在重慶正式發(fā)布，作為五糧液集團瞄準區(qū)域市場推進的中價位新品，該產(chǎn)品同時也肩負著宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司（以下簡稱為“五糧特頭曲公司”）打造“超級大單品戰(zhàn)略”的重任。

瞄準100元～150元核心價格帶，打造中價位白酒第一品牌，區(qū)域?qū)俣ㄖ啤^(qū)域?qū)龠\營中心支撐運作……“五糧頭曲·柔和”體現(xiàn)了宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱為“五糧液股份公司”）“大眾化市場戰(zhàn)略”與“超級大單品”戰(zhàn)略新的特征。

打造中價位第一品牌

五糧液股份公司對于“五糧頭曲”的戰(zhàn)略規(guī)劃日益明晰，就是將其打造為全國中價位白酒第一品牌。

自2013年上市以來，五糧特頭曲品牌就成為五糧液的核心戰(zhàn)略品牌，被納入五糧液“1+5+N”戰(zhàn)略核心品牌，肩負腰部品牌打造的重任，被五糧液集團寄予厚望。五糧特頭曲公司其后推出雙品牌戰(zhàn)略，打造“五糧特曲”“五糧頭曲”各自的品牌體系，以形成五糧特曲、五糧頭曲在各自價位段的強勢大單品。

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉就此表示，五糧特曲、五糧頭曲肩負著完善公司全價位產(chǎn)品線體系，成就全國中價位白酒第一品牌的戰(zhàn)略目標和重任。

五糧液股份公司總經(jīng)理、五糧液釀造技藝傳承人、教授級白酒專家陳林也希望借助于五糧特頭曲系列產(chǎn)品，制訂行業(yè)唯一的五糧濃香型特頭曲產(chǎn)品標準。

“我們規(guī)劃，到2020年特頭曲品牌將實現(xiàn)20億元的銷售目標，真正成為全國中價位白酒超級大單品！”五糧特頭曲公司副總經(jīng)理張光勝表示，五糧液集團將會對特頭曲品牌及新生的特頭曲公司給予更多的支持和資源傾斜。

作為五糧特頭曲公司實施“雙品牌戰(zhàn)略”“超級大單品戰(zhàn)略”的核心產(chǎn)品，“五糧頭曲·柔和”被寄予厚望，在“十三五”末期將承擔(dān)超過1億元的市場銷售指標。

與剛上市時的價格定位不同，如今五糧頭曲日趨朝向大眾化市場。2013年初上市時，五糧特頭曲系列定位于300元/瓶~500元/瓶價位帶，如今上市的五糧頭曲·柔和則直接面向100元/瓶~150元/瓶價格帶。

五糧特頭曲公司方面對此表示，這個產(chǎn)品是在大數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)上，首款專門針對重慶市場消費者喜好量身定制的專屬產(chǎn)品。也就是說，其價格定位切合區(qū)域市場消費者需求，更為大眾化。

有業(yè)界觀點認為，100元/瓶~150元/瓶的價格帶兼顧南北市場，為白酒中價位段核心競爭點。五糧液集團將新品定位于此，是有著“既與其他一線品牌的中價位產(chǎn)品爭鋒，又橫掃區(qū)域品牌主力產(chǎn)品”的圖謀。

業(yè)界對于“五糧頭曲·柔和”前景普遍看好，有觀點認為，重慶白酒市場百元價位競爭激烈，部分市場呈現(xiàn)出寡頭競爭格局，但是普遍面臨產(chǎn)品老化，利潤單薄的現(xiàn)狀。五糧液適時推出新品“五糧頭曲·柔和”，給處于混雜期的該市場注入新鮮血液，有望憑借強大的品牌影響力和專業(yè)化、精細化的市場運作脫穎而出。

區(qū)域?qū)倩a(chǎn)品

 

一方面，瞄準中價位第一品系的目標；另一方面，“五糧頭曲·柔和”或?qū)㈤_啟大品牌“區(qū)域?qū)倩\作”的先河。

根據(jù)此前五糧特頭曲公司推出的“雙品牌戰(zhàn)略”的規(guī)劃：將根據(jù)區(qū)域特點進行產(chǎn)品開發(fā)，在條件成熟的區(qū)域進行五糧頭曲新品的投放，深耕大眾消費市場，以品牌落地化的策略，逐步實現(xiàn)全國高質(zhì)量布局。

2016年，五糧特頭曲公司相繼在浙江、湖南、河南市場深度推進雙品牌戰(zhàn)略，推進五糧頭曲超級大單品培育計劃。據(jù)五糧特頭曲公司相關(guān)人士透露，重慶早在2015年中期即被定位為五糧特頭曲戰(zhàn)略核心市場。

根據(jù)五糧特頭曲公司方面的說法，新品“五糧頭曲·柔和”采用了不同于以往的全新開發(fā)模式，五糧特頭曲公司根據(jù)重慶市場特點和消費者大數(shù)據(jù)采集分析成果，以“專業(yè)對接、專門研發(fā)、專項投入、全新模式、封閉運作”的新模式研發(fā)了該款產(chǎn)品。

所謂“專門研發(fā)”，即“五糧頭曲·柔和”為五糧頭曲系列之中專門針對重慶市場推出的產(chǎn)品，僅在重慶市場運作。

“封閉運作，符合目前我們終端的運作訴求。”有重慶經(jīng)銷商表示，之前全國性品牌搞一刀切，全面開花，但是管理半徑太長，導(dǎo)致竄貨亂價的情況不斷發(fā)生，使經(jīng)銷商的客戶不斷流失，多年累積的客戶關(guān)系嚴重惡化。

“五糧頭曲·柔和”則為五糧特頭曲公司在重慶啟動的專屬品牌，專屬開發(fā)、定制方案、務(wù)求深耕重慶市場。

重慶市場潛力巨大，是當前經(jīng)濟增長速度最快的省級區(qū)域。有經(jīng)銷商認為，專屬化產(chǎn)品 “五糧頭曲·柔和”系列產(chǎn)品在品牌、價格、資源等方面，有著巨大優(yōu)勢。對五糧特頭曲公司而言，把重慶打造為五糧頭曲的樣板市場，將為全國其他區(qū)域市場樹立榜樣，起到示范和引領(lǐng)作用，從而帶動全國市場實現(xiàn)快速擴張和突破。

據(jù)悉，除了以“重慶紅運清云商貿(mào)有限公司”作為重慶運營商之外，五糧特頭曲公司還在重慶成立“五糧頭曲重慶運營中心”，組建專職營銷團隊，借助信息化訪銷手段，實施精細化營銷。

聚焦封閉式運作

除了瞄準中價位、以區(qū)域?qū)俣ㄖ苹七M超級大單品戰(zhàn)略之外，五糧特頭曲公司還希望以新品“五糧頭曲·柔和”為切入點，實施封閉化、精細化運營。

在白酒專家崔叢明看來，五糧特頭曲系列品牌力強悍，上市僅三年，銷售額累計突破10億元，在全國諸多市場，譬如四川、重慶、江蘇等地擁有強勢影響力；“精細化營銷”戰(zhàn)略的推進、信息化訪銷系統(tǒng)的采用，都極大地提升了五糧特頭曲系列的運營效率！

據(jù)悉，新品將聚焦家宴及新時代商務(wù)宴請，與此相對應(yīng)的，則是其封閉化、聚焦化、精細化運營策略。

五糧特頭曲公司副總經(jīng)理張光勝表示， “精細化營銷”是五糧特頭曲公司2016年市場工作的一號工程。經(jīng)過三年的發(fā)展，五糧特頭曲品牌仍然處于產(chǎn)品的成長期，公司提出2016年的“一號工程”是精細化建設(shè)，包括費用使用方式的改變、運營中心的建設(shè)等，都是在探索如何以更加市場化的管理、經(jīng)營方式和更好的執(zhí)行力參與到激烈的市場競爭中，并能夠占有一席之地，精細化建設(shè)將是帶動五糧特頭曲品牌由成長期到快速成長期的核心動力。

首先是封閉運作策略，五糧頭曲·柔和為專門針對重慶市場開發(fā)的專屬產(chǎn)品，僅在重慶市場運作，確保沒有竄貨、砸價現(xiàn)象發(fā)生，其次是聚焦資源、聚焦渠道、精準投放。

據(jù)悉，新品將導(dǎo)入ERP信息化系統(tǒng)，助力五糧特頭曲營銷工作。五糧頭曲重慶運營中心借助信息化管理工具，完成終端網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)、市場秩序維護以及市場投入的可視化、標準化與精準化。

在營銷中心建設(shè)上，專職一線業(yè)務(wù)團隊配合移動訪銷系統(tǒng)，將核心終端納入到五糧頭曲營銷體系中，并通過訪銷系統(tǒng)及時掌握終端銷售數(shù)據(jù)，作為五糧特頭曲公司制定各項政策的重要參考。

與此同時，利用信息化工具，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合一線市場信息反饋，通過團隊前后臺的數(shù)據(jù)分析，準確管控貨物流向。

信息化運營系統(tǒng)將會提供一個更為鮮明的消費場景。未來，消費者購買產(chǎn)品并開蓋掃描二維碼后，系統(tǒng)將自動分配市場投入到各銷售層級，經(jīng)銷商、分銷商、終端在消費者掃描后才能獲得公司給予的市場支持，從而有效降低竄貨、低價的發(fā)生率。也就是說精準化投放，只有認真做市場的商家將最大化受益。

借助于這套系統(tǒng)，五糧特頭曲公司可以將消費者培育的普遍化提上議程，除了常規(guī)的品鑒會、五糧液之旅外，還將逐步借助信息化手段通過如二維碼掃描的方式導(dǎo)入消費者電子紅包兌付，解決傳統(tǒng)消費者激勵不便利的問題，并提升兌付效率；通過積分、會員俱樂部等形式，對消費者進行長期化、普遍性培育，更大范圍地實現(xiàn)互動性、體驗性消費者培育，實現(xiàn)線上線下的有機融合。