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         提起超級(jí)大單品的打造，國(guó)外超級(jí)單品巔峰代表要說(shuō)蘋果的iPhone，它的魅力席卷全球，并引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。國(guó)內(nèi)的超級(jí)大單品老牌企業(yè)有可口可樂(lè)，新興的品牌加多寶、六個(gè)核桃、紅牛都是超級(jí)單品的經(jīng)典之作。

　　超級(jí)大單品的產(chǎn)品煉金術(shù)

　　要么平庸，要么顛覆

　　超級(jí)單品拒絕平庸，它的誕生便是來(lái)顛覆世界的；最起碼也是在一行業(yè)標(biāo)新立異的。

　　一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要來(lái)自于產(chǎn)品力、品牌力和銷售力的三力組合。在大單品創(chuàng)立階段，品牌力更多地與產(chǎn)品力相等。這個(gè)階段，我們對(duì)品牌的整體規(guī)劃，更多地是為了打造大單品的產(chǎn)品力。大單品要發(fā)揮切分與突破的威力，需要進(jìn)行大單品的包裝與產(chǎn)品力打造。能否有效地塑造大單品的威力，決定著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌是否能夠構(gòu)建成功。

　　確定一個(gè)極致的目標(biāo)

　　企業(yè)在打造產(chǎn)品的過(guò)程中要有“工匠精神”；竭盡全力把產(chǎn)品做到更好，不斷地接近完美。極致的產(chǎn)品不僅可以讓消費(fèi)者喜歡，更能讓消費(fèi)者感受到企業(yè)賦予產(chǎn)品的情感以及企業(yè)在產(chǎn)品打造上的精雕細(xì)琢。超級(jí)單品不僅支撐著企業(yè)的成長(zhǎng)，也承載著引領(lǐng)行業(yè)及品類發(fā)展的重任。

　　打造“六個(gè)一”法則

　　一個(gè)洞察需求的品類概念

　　需求空白，衍生出大單品創(chuàng)新；大單品創(chuàng)新，需要一個(gè)品類概念來(lái)指代。

　　發(fā)現(xiàn)新品類并從中挖掘新品類的消費(fèi)者心智資源，有了品類創(chuàng)新，為新品類創(chuàng)造一個(gè)恰當(dāng)?shù)钠奉惛拍睿屍奉惛拍罨谡Z(yǔ)化、將是大單品能否有效切分市場(chǎng)的重要一步。如果你無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。歡樂(lè)家生榨椰汁，在椰子汁中牢牢地構(gòu)建了“生榨”概念并推動(dòng)椰汁的亞品類二次升級(jí)發(fā)展。

　　一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)

　　品牌符號(hào)最大的價(jià)值就是為品牌建立深刻的品牌烙印，在視覺上構(gòu)建識(shí)別圖騰。信息碎片化時(shí)代，任何一個(gè)廣告載體的形式都不可能影響所有人。一個(gè)品牌的力量是有限的，企業(yè)沒(méi)有辦法讓品牌廣告無(wú)限重復(fù)以增加其效果。

　　如何才能讓有限的品牌資源產(chǎn)生無(wú)限的效果？一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)通過(guò)視覺的、聲音的、語(yǔ)言的、顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從符號(hào)層面上溝通，讓消費(fèi)者輕松感知愉悅記憶是成就超級(jí)大單品的核心法則。“真功夫快餐的李小龍頭像”、“肯德基的肯德基爺爺頭像”、“周黑鴨的鴨子頭像”都給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)容易識(shí)別的品牌符號(hào)，一目了然。

　　一款可以區(qū)隔品類的大單品包裝

　　包裝設(shè)計(jì)要具備排除外界干擾的能力；包裝要與廣告一起，共同建設(shè)和維護(hù)一個(gè)品類的特色。大單品不能默默無(wú)聞地躺在貨架上，大單品的包裝就是一個(gè)無(wú)聲的廣告，更是一個(gè)區(qū)隔不同品類的工具。就像洋河藍(lán)色經(jīng)典是在賣藍(lán)，劍南春是在賣紅；江小白是在賣時(shí)尚青春文化的空虛寂寞冷，但是他們的形象都有明顯的品類區(qū)隔。

　　一個(gè)朗朗上口的好名字

　　起一個(gè)好名字，絕對(duì)會(huì)讓一個(gè)超級(jí)大單品的打造具有事半功倍的效果。一個(gè)朗朗上口的好名字在不同歷史時(shí)期也是有所不同的。早期的白酒品牌起名基本都圍繞歷史文化、地名和人名來(lái)做；例如衡水老白干、詩(shī)仙太白、水滸酒等。白酒“黃金十年”基本都是高大上的命名方式來(lái)做；例如國(guó)井、國(guó)緣、國(guó)窖等。近年來(lái)，時(shí)尚青春無(wú)厘頭命名方式盛行，如江小白酒、瀘小二酒、小樣乳·酸菌、小茗同學(xué)·果汁飲料；他們幾乎都出自朗朗上口的歷史文化、地名、時(shí)代印記等具有超強(qiáng)記憶功能的詞匯，讓產(chǎn)品成長(zhǎng)事半功倍。

　　一句精辟的大單品廣告語(yǔ)

　　廣告焦點(diǎn)只有一個(gè)，瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)才能打中，在幾個(gè)目標(biāo)之間游離不定結(jié)果只會(huì)全部打空，都不到位。一句精辟的廣告語(yǔ)勝過(guò)十萬(wàn)雄兵！好廣告語(yǔ)可以直達(dá)消費(fèi)者心靈最深處撬動(dòng)他們購(gòu)買的欲望。喝杯青酒，交個(gè)朋友；不可不醉，不可太醉，無(wú)上妙品酒鬼酒；怕上火喝王老吉……

　　一張視覺清晰的大單品主畫面

　　用一張海報(bào)把一個(gè)大單品的精髓、賣點(diǎn)、訴求、承諾和氣質(zhì)，深深地刻在消費(fèi)者腦海中，是一件看上去簡(jiǎn)單實(shí)際上極其復(fù)雜的事情。

　　超級(jí)大單品成功運(yùn)營(yíng)

　　的“九個(gè)一”法則

　　首先明確一個(gè)基本觀點(diǎn)，超級(jí)大單品戰(zhàn)略的實(shí)施和結(jié)果的達(dá)成是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。任何一個(gè)企業(yè)的超級(jí)單品形成，無(wú)不經(jīng)歷了運(yùn)作方式的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的持續(xù)優(yōu)化等不同階段。其實(shí)，超級(jí)大單品運(yùn)營(yíng)成功還有個(gè)秘訣，就是企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略不放松的戰(zhàn)略堅(jiān)定性。

　　聚焦一個(gè)戰(zhàn)略

　　超級(jí)單品的打造首先在戰(zhàn)略上必須明確戰(zhàn)略聚焦，讓企業(yè)在5～10年堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略不動(dòng)搖是打造大單品成功的第一步。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)受經(jīng)營(yíng)多種環(huán)境的影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略隨意調(diào)整，導(dǎo)致最后方向模糊的問(wèn)題。堅(jiān)持戰(zhàn)略是個(gè)簡(jiǎn)單又艱難的動(dòng)作。

　　明確消費(fèi)群體

　　少就是多，什么都要就什么也得不到。大單品的打造，需要解決產(chǎn)品到底為哪個(gè)群體服務(wù)的問(wèn)題。一旦鎖定消費(fèi)群體就意味著要不惜一切代價(jià)和資源，在這個(gè)消費(fèi)群體里面構(gòu)建消費(fèi)者消費(fèi)意向根據(jù)地，進(jìn)行消費(fèi)意識(shí)的陣地?fù)寠Z戰(zhàn)。

　　鎖定產(chǎn)品形象

　　在打造大單品過(guò)程中，切忌產(chǎn)品形象今天紅、明天綠。讓產(chǎn)品形成視覺記憶點(diǎn)，深入目標(biāo)群體骨髓，是打造大單品的絕佳選擇。就像王老吉收回了加多寶的商標(biāo)使用權(quán)后，由于紅罐的記憶點(diǎn)深入骨髓，加多寶近兩年才全線升級(jí)金罐。

　　聚焦主流價(jià)格

　　中國(guó)的市場(chǎng)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)多元，所以價(jià)格的選擇對(duì)打造大單品也有巨大的戰(zhàn)略意義，一旦價(jià)格選擇偏離主流消費(fèi)價(jià)格帶，就會(huì)給大單品打造帶來(lái)“事倍功半”的阻力。

　　好的產(chǎn)品概念

　　一個(gè)能落地的產(chǎn)品好概念尤為重要。例如，古井貢酒提出了“年份原漿”的概念并聚焦大量資源放大“年份原漿”概念，幾年的時(shí)間，“古井貢酒年份原漿”的產(chǎn)品概念獲得了廣泛成功，形成了超強(qiáng)的附著力。

　　一個(gè)抱團(tuán)打天下的團(tuán)隊(duì)

　　大單品的打造，背后的核心是組織再造后的匹配，組織不匹配，任何戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)最終都會(huì)以失敗告終。在大單品打造的成功運(yùn)營(yíng)法則里，需要理性地調(diào)整組織行為，讓其抱團(tuán)打天下。

　　一個(gè)動(dòng)銷組合推動(dòng)

　　一輪又一輪的動(dòng)銷組合推動(dòng)，讓一個(gè)新產(chǎn)品成為成熟產(chǎn)品，直至成為一個(gè)叫得響的老產(chǎn)品。讓老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)歲月洗禮后，成為一個(gè)“超級(jí)大單品”，這是必經(jīng)之路。

　　打造一個(gè)樣板市場(chǎng)

　　樣板市場(chǎng)的價(jià)值是給打造大單品形成可參考和可輸出的經(jīng)營(yíng)模板。一開始，樣板市場(chǎng)的意義是用一個(gè)榜樣標(biāo)桿影響一群普通市場(chǎng)，讓普通市場(chǎng)形成參照物，大家共同努力建設(shè)樣板打造超級(jí)單品。幾個(gè)輪回下來(lái)，就變成多個(gè)樣板市場(chǎng)連成片，倒逼落后市場(chǎng)自發(fā)追趕，讓良性市場(chǎng)質(zhì)量整體升級(jí)，間接推動(dòng)大區(qū)域大戰(zhàn)略的超級(jí)單品形成規(guī)模。

　　聚焦資源

　　打造超級(jí)大單品核心是資源聚焦，以少勝多。這里面的資源聚焦是一個(gè)概括，包括組織資源、產(chǎn)品資源、市場(chǎng)資源、品牌資源等。只有將全部資源聚焦到大單品上，“超級(jí)大單品”的打造才指日可待。

　　（作者系營(yíng)銷戰(zhàn)略管理咨詢首席顧問(wèn)、黑格咨詢（北京）有限公司董事長(zhǎng)）