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　　白酒行業(yè)處于品牌集中度急劇提升的深度整合期，在白酒消費量趨于穩(wěn)定的大背景下，市場份額逐步向一線品牌集中，區(qū)域性白酒品牌面臨著前所未有的生存壓力。有的一線品牌則憑借著扎實的消費者基礎(chǔ)，培育出了經(jīng)久不衰的大單品；有的一線品牌依靠瘋狂的市場投入和渠道封鎖，砸出了曇花一現(xiàn)的大單品……

　　目前的白酒品牌中，幾乎所有的大單品都具有一個共性特征：強大的品牌背書或龐大的市場資源投入。區(qū)域性白酒品牌既沒有深厚的品牌積累與沉淀，在市場資源投入方面又相對匱乏，在激烈的白酒市場競爭中，區(qū)域品牌如何與一線品牌大單品競爭，如何尋找到一條適合企業(yè)自身現(xiàn)狀的戰(zhàn)略增長路徑呢？本文以實戰(zhàn)案例講述區(qū)域性白酒品牌的突圍之路，為大家提供經(jīng)驗借鑒。

　　莊子家酒地處安徽省北部，計劃經(jīng)濟時代的白酒產(chǎn)銷量曾經(jīng)躋身省內(nèi)白酒行業(yè)前列；其“莊子家酒”產(chǎn)品在區(qū)域市場曾經(jīng)風靡一時，由于企業(yè)改制轉(zhuǎn)型過程中始終存在所有權(quán)分歧，市場銷量急劇下滑，銷售區(qū)域也僅限當?shù)厥袌觥Ｔ谄髽I(yè)市場資源與市場投入相對有限的情況下，如何重塑莊子家酒的品牌與產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌的市場突圍與產(chǎn)品銷量的可持續(xù)增長？

　　營銷策略思考

　　要想在現(xiàn)有的市場環(huán)境下突圍，必須對現(xiàn)在的白酒消費者、消費型態(tài)、消費結(jié)構(gòu)，進行深入的剖析與洞察。

　　消費心態(tài)的變化：炫耀消費向理性選擇回歸。

　　消費者理性選擇回歸，不僅表現(xiàn)在品牌與產(chǎn)品選擇上，在產(chǎn)品購買渠道選擇上也更加的理性。同樣的產(chǎn)品，選擇有正品保證、價格更為優(yōu)惠的銷售網(wǎng)點購買，已經(jīng)成為消費常態(tài)；而產(chǎn)品購買渠道的理性回歸，直接導致酒店盤中盤模式的瓦解和平價酒水零售終端的崛起。

　　消費結(jié)構(gòu)的變化：軍政消費向私人消費的轉(zhuǎn)變。

　　軍政消費曾經(jīng)是中、高檔白酒的主流消費形態(tài)，隨著國家黨政軍反腐力度的加大和限制“三公消費”政策的出臺，軍政消費形態(tài)急劇萎縮，中、高檔白酒的消費結(jié)構(gòu)隨之發(fā)生了根本性的變革。

　　軍政消費的比重急劇下滑，占中高檔白酒消費比例10%左右，并且隨著國家反腐力度的加強和“三公消費”持續(xù)受限，未來很難實現(xiàn)消費比重的增加。

　　商務消費已經(jīng)成為中、高檔白酒的主流消費形態(tài)，占比約50%；隨著國家經(jīng)濟刺激政策的出臺、中小企業(yè)PMI指數(shù)回升、民間投資占比提升等短期驅(qū)動因素影響，國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)增長的長期驅(qū)動因素影響，未來中、高檔白酒將會保持1～5%的增速。

　　私人消費呈現(xiàn)以宴會、聚飲為主體的消費形態(tài)，并未受到行業(yè)調(diào)整的影響，消費比重反而增加至40%左右；隨著人均收入的持續(xù)提升、富裕人口占比的持續(xù)提升和健康飲酒的消費趨勢，私人消費將會引領(lǐng)中、高檔白酒的趨勢，保持5～10%的增長。

　　營銷模式的變化：盤中盤模式向復合營銷模式進化。

　　國家的宏觀調(diào)控影響了中高檔白酒消費結(jié)構(gòu)的變化，而消費者消費心態(tài)的變化將會持續(xù)推動白酒營銷模式的轉(zhuǎn)型。隨著消費者選擇的理性回歸、私人消費成為白酒消費主流形態(tài)的趨勢，基于價格虛高、高價酒滿天飛、虛假概念滿天飛的營銷模式必將逐步衰敗，而真正立足于消費者、從消費者角度出發(fā)的高品質(zhì)好酒、以滿足消費者多元化選擇需求的市場化營銷將會更加如魚得水；白酒市場營銷逐步回歸“消費者”本源。

　　基于消費者購買便利性布局的復合營銷模式，涵蓋酒店渠道、良性團購渠道、零售渠道、電商渠道等銷售通路，正在強勢崛起。

　　調(diào)整營銷策略

　　基于目前區(qū)域市場中、高檔白酒消費的消費心理、消費結(jié)構(gòu)和營銷模式的變化趨勢和未來發(fā)展方向，莊子家酒的營銷策略制定如下：

　　市場定位：

　　基于私人消費的超值好酒

　　莊子家酒品牌的核心產(chǎn)品莊子家酒（紀念版）的市場定位從兩個層面進行考量：一是從市場競爭層面來看，區(qū)域市場85元以上價格為名酒俱樂部，門檻較高；30元檔位定位過低，不利于品牌延展和產(chǎn)品線延伸；65元檔位主流競品口碑較差，市場機會明顯。二是從消費層面來看，莊子家酒（紀念版）具有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，制定比競品更“接地氣”的價格，不僅避開了與強勢品牌的正面交鋒，還為消費者提供了性價比更高的產(chǎn)品；區(qū)域市場的私人友聚消費、宴會消費已經(jīng)成為中檔白酒的主流消費形態(tài)。基于以上綜合考慮，莊子家酒（紀念版）產(chǎn)品的市場定位為：零售價格65元的超值好酒。

　　營銷策略：

　　基于市場根基建設(shè)的持續(xù)增長

　　產(chǎn)品清晰的市場定位，必須依靠終端營銷網(wǎng)絡(luò)的傳導，才能逐步被消費者認可。作為中檔白酒的私人消費產(chǎn)品，要求企業(yè)必須做好渠道建設(shè)：打通消費群體相對集中的大眾餐飲渠道、消費者購買便利的商超和零售渠道、產(chǎn)品高性價比的良性企業(yè)團購渠道等復合銷售通路。

　　通過建設(shè)現(xiàn)飲、零售、團購三大渠道，構(gòu)建產(chǎn)品與品牌的終端銷售網(wǎng)絡(luò)根基，通過持續(xù)的終端網(wǎng)點建設(shè)與維護，推動終端銷售網(wǎng)點的動銷、暢銷和長銷，從而實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的可持續(xù)、良性增長。

　　中檔白酒在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)終端利潤過高——零售價格下滑——終端網(wǎng)點流失的惡性循環(huán)，為了避免這一情況發(fā)生，莊子家酒（紀念版）在價格體系設(shè)置上，進行了合理統(tǒng)籌，避免了過高的終端利潤刺激，給終端預留相對合理的利潤空間，始終保持產(chǎn)品價格體系的穩(wěn)定和剛性。

　　品牌建設(shè)：

　　基于消費者培育的口碑傳播

　　白酒營銷最核心的東西還是做口碑、做拐點，而具有真實價值和優(yōu)秀品質(zhì)無疑是產(chǎn)生口碑的最有力武器。莊子家酒（紀念版）產(chǎn)品，具有出眾的產(chǎn)品品質(zhì)，而在產(chǎn)品定位方面更是立足于消費者的消費價值，是具有超高性價比的真實價值產(chǎn)品。接下來，需要做的就是通過持續(xù)的贈飲品鑒、買贈品鑒、小型品鑒會等方式，讓消費者形成品牌體驗，逐步培育消費者的消費偏好，從而實現(xiàn)產(chǎn)品消費群體從小眾消費群體向大眾消費群體的口碑傳播與擴散。

　　具有真實價值的市場定位、通過建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑品牌的市場基礎(chǔ)、通過培育消費者品牌偏好構(gòu)筑品牌的消費者基礎(chǔ)，是莊子家酒品牌營銷策略的核心，雖然簡單，但實用、高效。

　　營銷策略執(zhí)行落地成果

　　精準的市場定位和簡潔高效的營銷策略，需要營銷團隊的執(zhí)行落地才能取得成效。為了保障營銷策略的執(zhí)行落地，筆者還對企業(yè)的營銷團隊進行了梳理和優(yōu)化。通過強化根據(jù)地市場營銷隊伍、根據(jù)渠道特性細分營銷崗位、建立終端網(wǎng)點建設(shè)與考核機制、建立消費者品鑒活動推廣激勵與考核機制等一系列組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、崗位職責細化、薪資體系優(yōu)化、管理制度規(guī)范化措施，推動營銷團隊對營銷策略的執(zhí)行推動與落地。

　　莊子家酒（紀念版）通過以上營銷策略的實施和組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、推動，在上市的六個月內(nèi)，就在根據(jù)地市場（縣級市場）取得了以下驕人的市場業(yè)績：

　　建設(shè)終端銷售網(wǎng)點3000家；

　　區(qū)域市場覆蓋率達到80%以上；

　　持續(xù)動銷終端（每月銷量5件以上）達到2000家。其中，旺銷終端（每月銷量10件以上）達到500家；

　　銷售額突破1000萬元（上市的六個月合計銷售額）。

　　根基牢，才能穩(wěn)健增長。對企業(yè)而言，我們不僅需要構(gòu)建產(chǎn)品的品質(zhì)根基，還需要遵照市場化運作規(guī)律，構(gòu)建品牌的市場根基，它包括終端銷售網(wǎng)絡(luò)、團購銷售網(wǎng)絡(luò)、廣泛的消費者品牌認知、良好的口碑累積……沉下心練內(nèi)功才能根基牢，才能實現(xiàn)企業(yè)和品牌的持續(xù)、穩(wěn)健增長。

　　本文通過案例的方式，舉例闡述了區(qū)域性中檔白酒品牌的突圍之路；因每家企業(yè)的自身資源情況各異、所處的區(qū)域市場環(huán)境不同，每家企業(yè)的營銷模式與戰(zhàn)略增長路徑也就不盡相同，還需因時因地的系統(tǒng)性思考與規(guī)劃。