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　　公司品牌策劃部、項(xiàng)目策劃組日以繼夜地工作，新產(chǎn)品創(chuàng)意終于問(wèn)世，又經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)不眠夜，新品上市方案正式出臺(tái)了。企業(yè)各部門(mén)信心滿滿，誓要打一場(chǎng)翻身仗。接下來(lái)，企業(yè)員工進(jìn)行了一系列的繁瑣準(zhǔn)備：物料以及原材料的采購(gòu)，設(shè)備的調(diào)試，人員的培訓(xùn)，組織新產(chǎn)品的生產(chǎn)，新產(chǎn)品上市啟動(dòng)會(huì)，市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者體驗(yàn)……企業(yè)花費(fèi)了巨大的心血，然而，這一切卻在漫天竄貨、價(jià)格迅速穿底、客戶哀怨不斷中，被消耗殆盡。

　　這種現(xiàn)象在筆者接觸過(guò)的很多客戶中，總是重復(fù)出現(xiàn)著，導(dǎo)致了企業(yè)有形資源的極大浪費(fèi)，同時(shí)，對(duì)于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累也產(chǎn)生非常不利的影響。這一現(xiàn)象的背后，必然有著深層次的原因，而上述案例中出現(xiàn)的問(wèn)題，究其原因主要是由于企業(yè)在渠道管控層面出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　接下來(lái)，筆者將通過(guò)具體實(shí)操案例，從渠道管控是什么、為什么要進(jìn)行管控渠道、渠道管控什么以及如何優(yōu)化渠道管控等四個(gè)方面，闡述核心觀點(diǎn)。

　　渠道管控是什么

　　渠道管控是指企業(yè)為保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命力以及企業(yè)積極的品牌形象，對(duì)渠道參與者進(jìn)行的系統(tǒng)管理與控制類(lèi)工作。理解這一概念需要從如下幾個(gè)方面著手：

　　首先，理解渠道管控的目的。渠道管控的重要目的一方面在于保持產(chǎn)品的生命力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品向現(xiàn)金牛產(chǎn)品或明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；另一方面，通過(guò)渠道管控，杜絕影響企業(yè)形象的事件發(fā)生，維護(hù)、樹(shù)立正面、積極的企業(yè)形象。

　　其次，渠道管控是企業(yè)與渠道商的一種博弈。企業(yè)與渠道商是一對(duì)矛盾體，二者既合作又斗爭(zhēng)。合作的基礎(chǔ)在于企業(yè)的好產(chǎn)品、好形象都是二者期望的；另一方面，在長(zhǎng)期利益與短期利益、品牌維護(hù)與利潤(rùn)追求等方面，存在明顯的差異性。

　　再次，渠道管控是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。渠道管控涉及到的要素眾多，需要企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃。頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳式或局部的管控在很多情況下收效甚微。

　　為什么要管控渠道

　　對(duì)于酒水企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的掌控力尤為重要。這種重要性不僅體現(xiàn)在與渠道商合作的深度上、產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)上，還體現(xiàn)在市場(chǎng)健康發(fā)展上。

　　2015年，安徽合肥的一家酒企銷(xiāo)售總監(jiān)的陳總，為了沖刺銷(xiāo)量任務(wù)，加大了對(duì)合肥之外的外圍市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上，陳總秉持“有奶就是娘”的原則，在產(chǎn)品供應(yīng)上采取底價(jià)操作模式，一步到位。在市場(chǎng)操作上，陳總過(guò)于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商操作，企業(yè)業(yè)務(wù)人員則充當(dāng)了“搬貨員”角色。

　　這種“為了增量而增量”的業(yè)務(wù)方式，導(dǎo)致了諸多問(wèn)題的出現(xiàn)：企業(yè)業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷(xiāo)商處毫無(wú)話語(yǔ)權(quán)；經(jīng)銷(xiāo)商因銷(xiāo)售不力，酒企大力推廣的部分貨物逐漸在核心市場(chǎng)銷(xiāo)售乏力；久而久之，不少經(jīng)銷(xiāo)商“移情別戀”，愛(ài)上了別人，跟其他品牌商開(kāi)展了新合作；企業(yè)產(chǎn)品在合肥的區(qū)域市場(chǎng)成為了“夾生飯”，又因市場(chǎng)遺留問(wèn)題較多以及合同尚未到期，二次招商困難重重。

　　企業(yè)與渠道商的價(jià)值選擇存在一定程度的偏離，企業(yè)一方面要保持產(chǎn)品的長(zhǎng)久暢銷(xiāo)，更重要的還要將品牌資產(chǎn)做大。然而，渠道商在提升利潤(rùn)還是樹(shù)立品牌方面，顯而易見(jiàn)、義無(wú)反顧地會(huì)首選利潤(rùn)至上。面對(duì)一團(tuán)混亂的市場(chǎng)局面，陳總不禁感慨：“渠道商都忙于掙錢(qián)去了，沒(méi)有精力去維護(hù)企業(yè)品牌”。要知道，企業(yè)品牌的塑造主體永遠(yuǎn)都是企業(yè)自身，經(jīng)銷(xiāo)商有自己的價(jià)值傾向和行為動(dòng)機(jī)。經(jīng)銷(xiāo)商想要利潤(rùn)最大化，無(wú)非就是想獲得品牌的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，需要企業(yè)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及大力度的拓市支持，能夠助其最大限度地賺取利潤(rùn)……言而總之，不少經(jīng)銷(xiāo)商的心聲就是“廠家負(fù)責(zé)美麗，我負(fù)責(zé)賺錢(qián)”。

　　渠道管控什么

　　在渠道層面，影響企業(yè)產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵要素在于價(jià)格體系的穩(wěn)定性（剛性）和適應(yīng)性（合理性）。價(jià)格體系的穩(wěn)定性是指能夠始終按照相對(duì)固定的額度供貨，價(jià)格體系的適應(yīng)性是指能夠確保渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)的相對(duì)合理性。另一方面，在渠道層面，影響企業(yè)品牌形象的主要矛盾在于渠道商與企業(yè)價(jià)值偏差，為了維護(hù)企業(yè)良好的形象，必須適當(dāng)約束、制止渠道商部分不利于企業(yè)正面形象的行為。

　　因此，企業(yè)渠道管控的重點(diǎn)在于：一是產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性與適應(yīng)性；二是渠道商之間矛盾協(xié)調(diào)（確保渠道商在制定的區(qū)域或渠道經(jīng)營(yíng)）；三是促使廠商共同維護(hù)企業(yè)品牌的良好形象。

　　如何優(yōu)化渠道管控

　　渠道管控作為一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)從長(zhǎng)計(jì)議。筆者將從實(shí)際出發(fā)，提供如下幾個(gè)具體的管控方法。

　　1.企業(yè)高層樹(shù)立渠道管控的意識(shí)。渠道管控關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)控的重視，這一項(xiàng)工作才能順利開(kāi)展。

　　2.以實(shí)際行動(dòng)消除廠商隔閡。

　　李總的A酒企位于四川宜賓，在酒業(yè)調(diào)整期間，李總深諳“企業(yè)與渠道商既存在競(jìng)爭(zhēng)的一面，也存在合作的一面”的市場(chǎng)現(xiàn)狀。在很多情況下，渠道商“不重視培育，只重視收割”與自身的安全感不足有很大的關(guān)系。渠道商擔(dān)心企業(yè)“過(guò)河拆橋”，利用完渠道商的資源后將其拋棄。因此，企業(yè)需要重塑廠商關(guān)系。

　　近來(lái)，李總重新梳理了渠道政策，重新篩選了合作伙伴，實(shí)行了行之有效的渠道管控，共享競(jìng)合模式。由此，李總給出了以下新規(guī)制：一是鼓勵(lì)實(shí)力渠道商成為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商；二是鼓勵(lì)渠道商參股，共享企業(yè)品牌資產(chǎn)積累成果；三是延長(zhǎng)合同簽訂時(shí)間；四是確保渠道商區(qū)域、渠道、產(chǎn)品的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

　　通過(guò)新的渠道管控規(guī)劃，A酒企逐步建立了穩(wěn)定、可控的渠道分銷(xiāo)體系及市場(chǎng)秩序，與經(jīng)銷(xiāo)商建立了穩(wěn)定、共贏的長(zhǎng)期合作關(guān)系；平穩(wěn)、持續(xù)提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和企業(yè)的贏利能力，進(jìn)而提高了品牌美譽(yù)度，釋放了品牌力。

　　3.從產(chǎn)品源頭上管控價(jià)格體系。

　　筆者在服務(wù)皖南的一家酒水企業(yè)時(shí)，就遇到了這樣的問(wèn)題：產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，新品上市就意味著退市，企業(yè)始終束手無(wú)策，經(jīng)銷(xiāo)商也滿是抱怨。

　　在當(dāng)前區(qū)域酒企對(duì)市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪激烈的背景下，酒企要采取一系列有效措施，最大化發(fā)揮酒企穩(wěn)固渠道的價(jià)值。為此，筆者在規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)，就開(kāi)始進(jìn)行管控價(jià)格體系，放棄了原來(lái)的“價(jià)格紅線”思維（經(jīng)銷(xiāo)商碰到紅線就采取相應(yīng)的措施，但是因?yàn)楸O(jiān)管力量有限，加上老客情、強(qiáng)關(guān)系，實(shí)際執(zhí)行困難），設(shè)置了市場(chǎng)規(guī)范保證金。經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)票即繳納該部分保證金，合同期間內(nèi)無(wú)違規(guī)返還。這一舉措實(shí)施后，經(jīng)銷(xiāo)商不敢肆意放價(jià)了，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定了，企業(yè)利潤(rùn)、渠道商利潤(rùn)都有了顯著提高。

　　4.將渠道管控力納入業(yè)務(wù)考核系統(tǒng)。

　　考核什么，就會(huì)得到什么。很多企業(yè)尤其是中小型企業(yè)喜歡考核銷(xiāo)售量、回款額，卻忽視業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)渠道的管控能力。業(yè)務(wù)系統(tǒng)只要將產(chǎn)品賣(mài)出去了，貨款收回來(lái)了，其他一切都不是個(gè)事。這種考核機(jī)制導(dǎo)致了，業(yè)務(wù)系統(tǒng)無(wú)視對(duì)渠道的管控，甚至是為了銷(xiāo)量惡意放縱渠道商不良行為。

　　5.成立專(zhuān)門(mén)渠道管控小分隊(duì)，發(fā)現(xiàn)一起處理一起。

　　安徽很多知名酒企都有這樣的小分隊(duì)，渠道商“親切地”稱(chēng)之為“錦衣衛(wèi)”，他們采取了一系列舉措，其中也包括采用“釣魚(yú)執(zhí)法”等手段。目的很簡(jiǎn)單，就是要“捕捉”那些市場(chǎng)行為不規(guī)范的渠道商或者業(yè)務(wù)員。一旦被“錦衣衛(wèi)”發(fā)現(xiàn)，將嚴(yán)格處理，絕不姑息（因?yàn)檫@一組織本身也經(jīng)受著指標(biāo)考核，所以戰(zhàn)斗力是很強(qiáng)的）。這種方式雖然不雅，然而對(duì)于渠道管控所發(fā)揮的作用卻是明顯的。

　　6.謹(jǐn)慎實(shí)施高密度分銷(xiāo)策略。高密度分銷(xiāo)也叫密集分銷(xiāo)，通過(guò)在一個(gè)地區(qū)多產(chǎn)品、多渠道投放，以希望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增加。然而，這種分銷(xiāo)策略最大的弊端在于管控困難。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，渠道與渠道之間容易相互打架。

　　總之，企業(yè)的產(chǎn)品就好像企業(yè)的孩子，生下來(lái)就要好好的養(yǎng)護(hù)他，“放蕩不羈愛(ài)自由”是不負(fù)責(zé)任的。渠道管控是企業(yè)通向健康發(fā)展的陽(yáng)光大道，并且隨著酒水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道管控能力將越來(lái)越成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入門(mén)證。