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　　在一個(gè)有溫度有情感的時(shí)代，經(jīng)銷商要想活得好，關(guān)鍵就要活法好。當(dāng)今酒類的營(yíng)銷，雖然花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面3個(gè)階段進(jìn)行的：第一階段，主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主；第二階段，主要以滿足需求、實(shí)現(xiàn)需求為主；第三階段，主要以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。

　　不難看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿。而第三個(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)海”領(lǐng)域。真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì)經(jīng)銷商外部包括渠道、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào)；二是對(duì)經(jīng)銷商內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn)。這其實(shí)就是筆者倡導(dǎo)并實(shí)踐的一種生活形態(tài)營(yíng)銷。

　　所謂生活形態(tài)營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是突出以人為本，以經(jīng)銷商為中心的價(jià)值創(chuàng)造思維正轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的思維，在此理念的基礎(chǔ)上，在“品質(zhì)、品牌、品德”的結(jié)構(gòu)性多元價(jià)值系統(tǒng)中融合進(jìn)情感導(dǎo)向型的人文合理因素，讓產(chǎn)品價(jià)值鏈與經(jīng)銷商、社會(huì)的戰(zhàn)略發(fā)展處于一種常態(tài)化、長(zhǎng)期化的運(yùn)營(yíng)之中。

　　同時(shí)，在市場(chǎng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)完善的服務(wù)，通過(guò)激發(fā)需求，滿足需求，打破依附于消費(fèi)知識(shí)信息不對(duì)稱和近于盲目的感性消費(fèi)才產(chǎn)生銷售的營(yíng)銷體系，以創(chuàng)造價(jià)值鏈上的具體利益成分為根本的目標(biāo)。

　　很顯然，生活形態(tài)營(yíng)銷的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　那么，如何做好生活形態(tài)營(yíng)銷呢？

　　抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)很重要。

　　做市場(chǎng)需要的痛點(diǎn)，其實(shí)質(zhì)關(guān)鍵是要及時(shí)捕捉消費(fèi)者心理導(dǎo)向，抓住消費(fèi)者特有的需求變化，賦予商品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價(jià)值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)其潛在的消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)的目的。同時(shí)還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)。

　　具體說(shuō)來(lái)：生活形態(tài)營(yíng)銷的精髓在于經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，而唯有不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)品質(zhì)，讓產(chǎn)品通過(guò)一系列定制化創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，才能夠提升產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　筆者認(rèn)為，生活形態(tài)營(yíng)銷包含6大營(yíng)銷原則可借鑒。

　　一、準(zhǔn)確定位

　　產(chǎn)品運(yùn)作伊始，戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施的結(jié)果與期望值有較大出入，感覺(jué)身陷其中，難以脫身，這時(shí)候要想獲得新生，就要把產(chǎn)品重新合理界定，避開競(jìng)品鋒芒，在保持原有的消費(fèi)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大特定消費(fèi)群體。

　　要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨(dú)特的賣點(diǎn)和主張必不可少，其承諾利益點(diǎn)能否切中要害，具備傳播性和延展性，事關(guān)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費(fèi)者留下有效記憶。

　　二、體驗(yàn)優(yōu)化

　　21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。隨著營(yíng)銷3.0概念的實(shí)踐和升級(jí)，營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品和消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的情感共鳴和體驗(yàn)為中心。因此，產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。將目標(biāo)對(duì)象界定在個(gè)人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的滿足，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會(huì)務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等等。

　　以體驗(yàn)為中心為顧客創(chuàng)造全新美好的個(gè)性化全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，通過(guò)消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品帶來(lái)的切身體驗(yàn)與感受，讓他們當(dāng)家作主，積極參與進(jìn)來(lái)，從中領(lǐng)略產(chǎn)品功能上的物質(zhì)收獲與情感享受。一般通過(guò)試用、試服、試飲等服務(wù)顧客的方式來(lái)展開，由于滿足了個(gè)性化的需求，建立起了口碑和雙方的溝通互動(dòng)，使產(chǎn)品的特色和功能被消費(fèi)者迅速接納，省下了許多廣告費(fèi)。

　　三、促銷創(chuàng)新

　　一個(gè)產(chǎn)品是否有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，除了與對(duì)手有明顯的差異外，具有為顧客認(rèn)同的某種獨(dú)占價(jià)值十分關(guān)鍵。

　　現(xiàn)在，許多經(jīng)銷商都十分注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，這其實(shí)反映了在市場(chǎng)形成的一個(gè)個(gè)獨(dú)特的顧客群體中，細(xì)分策略更利于我們掌握消費(fèi)脈動(dòng)，經(jīng)銷商也可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。

　　海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，一個(gè)經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力要通過(guò)兩種整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，一種是經(jīng)銷商體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合；一種是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。就成長(zhǎng)型經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，后者的啟迪意義在于獨(dú)立的消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行精神或情感上的引導(dǎo)滿足，具體方式為：

　　固有消費(fèi)者：通過(guò)持續(xù)的溝通，舉辦大型主題綜合活動(dòng)、微信微博互動(dòng)、顧客參與咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠(chéng)度。

　　潛在消費(fèi)者：通過(guò)科普講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸、加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

　　可挖掘消費(fèi)者：通過(guò)參與趣味品牌文化和個(gè)性定制服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合消費(fèi)者生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，促進(jìn)購(gòu)買。

　　四、重設(shè)目標(biāo)

　　當(dāng)下，經(jīng)銷商要根據(jù)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合經(jīng)銷商長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案。事實(shí)上，經(jīng)銷商戰(zhàn)略就是解決“為什么”，需要格局；經(jīng)銷商戰(zhàn)術(shù)就是解決“如何”，需要布局，把戰(zhàn)略規(guī)劃視做經(jīng)銷商的靈魂似乎不為過(guò)。作為經(jīng)銷商，一定要打造創(chuàng)新升級(jí)版，提升市場(chǎng)敏感度，制定與經(jīng)銷商相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，品牌功能性定位和情感性定位的融合可以說(shuō)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。

　　品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，在這期間，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良好誠(chéng)信關(guān)系。

　　在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，經(jīng)銷商必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過(guò)程中營(yíng)造人性化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。

　　同時(shí)，還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn)，真正做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我喊”。這樣，才有真正吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)和條件。

　　另外，假如當(dāng)已有的品牌形象和功能訴求已經(jīng)不能吸引原有的消費(fèi)者時(shí)，就應(yīng)重新尋找目標(biāo)消費(fèi)者，以他們?yōu)槟繕?biāo)，也能使品牌獲得新的發(fā)展契機(jī)。

　　五、服務(wù)營(yíng)銷

　　現(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值，二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理。比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設(shè)計(jì)我來(lái)實(shí)現(xiàn)”活動(dòng)等。

　　一些經(jīng)銷商通過(guò)服務(wù)訂制的市場(chǎng)契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)為個(gè)別客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。這需要營(yíng)銷人員對(duì)前來(lái)購(gòu)買的顧客進(jìn)行細(xì)致的觀察，能一語(yǔ)中的的說(shuō)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信服，突出自己的專業(yè)性，進(jìn)而向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品才能使其產(chǎn)生認(rèn)同，并且購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

　　因?yàn)椋挥薪?gòu)一個(gè)完善的“生活形態(tài)營(yíng)銷管理體系”才是做好服務(wù)營(yíng)銷的根本所在。

　　服務(wù)模式固定化。這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，服務(wù)從根本上來(lái)講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則最終傷害的還是產(chǎn)品本身。

　　服務(wù)模式生動(dòng)化。所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞“仁義禮智信”等主題來(lái)開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”為“走出去”。走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲，運(yùn)用社交化媒體工具等為其提供心貼心的親情化娛樂(lè)化溝通，滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)滿足消費(fèi)者的精神需求。

　　服務(wù)模式多樣化。過(guò)去，一些經(jīng)銷商也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來(lái)個(gè)大手筆，什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型優(yōu)惠打折促銷等等，名頭是很響，但除勞民傷財(cái)外，一無(wú)是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂(lè)見的有意義的參與性互動(dòng)性趣味性公益活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語(yǔ)、征文等等，反倒可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

　　服務(wù)模式專業(yè)化。比如，從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問(wèn)的活動(dòng)，讓他們參與促銷活動(dòng)的策劃管理，從而改變經(jīng)銷商產(chǎn)品效果自己說(shuō)了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過(guò)這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致。

　　六、差異訴求

　　在趨勢(shì)干掉規(guī)模的時(shí)代，經(jīng)銷商如何優(yōu)化生存？如何創(chuàng)新基因？只有去開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，去整合資源增強(qiáng)自身造血功能，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)的再生。通俗來(lái)說(shuō)，變革時(shí)期經(jīng)銷商最好的經(jīng)營(yíng)方法就是：經(jīng)銷商能有故事、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事，比如：小米的互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲社群、華為警世醒言等等。

　　因此，考量一個(gè)產(chǎn)品是否具有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，自身與眾不同的宣傳手段是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力與殺傷力，除了在競(jìng)品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關(guān)鍵在于差異化是否能通過(guò)宣傳的攔截來(lái)凸現(xiàn)自身品牌輻射帶來(lái)的功能延展性。

　　實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者對(duì)多樣化、個(gè)性化產(chǎn)品需求，變傳統(tǒng)的價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)手段為價(jià)值為主的差異化策略。主要應(yīng)從兩個(gè)方面求差異：一方面是向消費(fèi)者提供不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，即營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化，比如腦白金的膠囊和口服液復(fù)合包裝；另一方面則是采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形式或程序，即營(yíng)銷過(guò)程的差異化。營(yíng)銷產(chǎn)品的差異化取決于農(nóng)產(chǎn)品需求層次的差異。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個(gè)層次。

　　經(jīng)銷商營(yíng)銷過(guò)程的差異化，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品營(yíng)銷手段、內(nèi)容智造、服務(wù)形式、運(yùn)作程度等方面，做到：在滿足程度上，比對(duì)手更周到地為消費(fèi)者服務(wù)；在滿足方式上，比對(duì)手更具創(chuàng)意；在滿足速度上，比對(duì)手更快。

　　（作者系藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）