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　　把社區(qū)打造成超級終端

　　傳統(tǒng)的白酒盤中盤營銷認(rèn)為，一個新產(chǎn)品要逐漸打開市場，就必須從酒店終端做起，先要把酒店終端做起來，再逐步打開流通渠道，但必須要通過酒店終端消費(fèi)的拉動來帶動整個市場的啟動，以小盤帶動大盤。因此，在一段時間內(nèi)，各個品牌紛紛做酒店終端，搶占終端資源。隨著酒店終端的競爭日趨激烈，終端運(yùn)作費(fèi)用與效果趨向不平衡，終端的效應(yīng)也在逐漸稀釋。

　　對于中低檔產(chǎn)品來說，集中大部分精力運(yùn)作酒店終端，本身就不是什么現(xiàn)實(shí)的問題：中低檔產(chǎn)品價格空間很低、利潤不高；品牌附加值低，難以有足夠的費(fèi)用支撐去做終端。因此，中低檔產(chǎn)品如果想在某個區(qū)域市場崛起，就必須尋找酒店終端以外的終端形式。

　　考量一下中低檔白酒的消費(fèi)群體，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些目標(biāo)群體大多集中在普通居民小區(qū)里，而他們的消費(fèi)終端多數(shù)都在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道。因此，這些居住的社區(qū)就有可能成為中低檔白酒的突破點(diǎn)。這是基于：一是中低檔白酒的目標(biāo)群體與在社區(qū)生活消費(fèi)群契合度較高；二是社區(qū)營銷的門檻低，中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標(biāo)消費(fèi)群直接對話；三是社區(qū)的可操作性較強(qiáng)，溝通協(xié)調(diào)比較容易，對活動的配合程度也高。

　　社區(qū)完全可以作為酒店、商超、名煙名酒店等常規(guī)終端之外的新的營銷終端。

　　春節(jié)過后，東北的中低檔白酒L品牌為了營造良好的消費(fèi)氛圍，續(xù)寫春節(jié)旺銷的戰(zhàn)績，在東北N市密集地進(jìn)行了系列進(jìn)社區(qū)活動。社區(qū)并不是目標(biāo)消費(fèi)群體的主要消費(fèi)場所，L品牌的宣傳重點(diǎn)在于滲透影響，而不是攔截購買。

　　在品牌宣傳方面，L品牌通過車輛廣告、大型廣場活動、條幅廣告、售點(diǎn)的門頭廣告等，進(jìn)行品牌宣傳；另外，走進(jìn)社區(qū)直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行社區(qū)互動，要在活動現(xiàn)場完成消費(fèi)者從認(rèn)知、體驗(yàn)到最終購買的一系列過程。L品牌主要配合社區(qū)的銷售終端，與社區(qū)的物業(yè)管理聯(lián)合舉行社區(qū)健身之類的贊助活動，增強(qiáng)與社區(qū)消費(fèi)者的感情互動工作，借以提高產(chǎn)品的知名度；在節(jié)假日，L品牌聯(lián)合社區(qū)的物業(yè)管理公司開展對社區(qū)特困戶或老年人的慰問活動，并配合地處社區(qū)的售點(diǎn)開展大力度的堆頭和買贈活動、白酒免費(fèi)活動。

　　新品上市宣傳

　　針對消費(fèi)者，可以采取一些小禮品促銷、刮卡促銷、抽獎促銷、贈飲、買贈促銷、有獎互動游戲等形式，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步感知新產(chǎn)品；針對社區(qū)銷售終端，可以在終端實(shí)行免費(fèi)贈飲、買贈、額外陳列競賽，以及禮品促銷、瓶蓋回收、有獎互動活動、有獎回收、市場鋪貨定期現(xiàn)金回收等形式，刺激社區(qū)終端積極參與新產(chǎn)品的推薦。

　　但是，在進(jìn)行社區(qū)終端操作之前，必須要明確該地區(qū)的白酒消費(fèi)需求，尤其是中低檔白酒的需求，力求做到產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確，這將會為以后的市場營銷推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。而且在市場啟動階段，活動設(shè)計(jì)要新穎，并對該社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗偲飞形床捎眠^的方式。

　　挖掘潛在消費(fèi)群體

　　酒類廠商在執(zhí)行社區(qū)活動時，會因時因地提出一個有“親和力”的主題，設(shè)計(jì)一套有“吸引力”的活動方案，嚴(yán)格實(shí)施方案的每一個細(xì)節(jié)。首先是前期資源組織和活動的宣傳，社區(qū)活動能最大化地帶動現(xiàn)場氣氛，其中最重要的一點(diǎn)是宣傳、執(zhí)行要統(tǒng)一；還有就是社區(qū)活動的硬件設(shè)施保障，確保各個細(xì)節(jié)的把握執(zhí)行。這個細(xì)節(jié)最重要的執(zhí)行是工作人員要經(jīng)常自我反省，調(diào)整心態(tài)，并反復(fù)告誡自己重視每一個活動、每一個環(huán)節(jié)，必須盡一切努力去完整地表現(xiàn)所有內(nèi)容。

　　其次，就是執(zhí)行社區(qū)活動。每次社區(qū)活動都要師出有名，師出有名是解決消費(fèi)者信任問題的根本途徑，是社區(qū)活動取得成功的關(guān)鍵。只有師出有名才能把社區(qū)活動根植于社區(qū)，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺活動有噱頭，不空洞，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。對于執(zhí)行社區(qū)活動而言，其中亦是有另一番天地，如目標(biāo)消費(fèi)群和活動參與群體的關(guān)系，如社區(qū)互動活動，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群是中年人的時候，廠商就要考慮如何把握目標(biāo)消費(fèi)群在互動活動中的參與方式及對其執(zhí)行的品牌宣傳最大化。

　　A酒企位于魯西南，近幾個月來，為了推廣新品，頻繁地在魯西南區(qū)域推行線上、線下形成互動的“社區(qū)活動”。針對M市的消費(fèi)者，A酒企的業(yè)務(wù)員專門策劃了一場主題為”春暖花開，我們一起去踏青”的活動，邀請消費(fèi)者到周邊郊縣游玩，白天活動結(jié)束后，晚上組織參與者一起吃美食、品美酒。

　　一般來說，報(bào)名參與活動的網(wǎng)友需要向A酒企提供自己的姓名、年齡、電話等信息，這也是收集用戶數(shù)據(jù)的一種手段。A酒企的業(yè)務(wù)員通過線上征集到網(wǎng)友信息，進(jìn)行線下活動的參與。通過線上、線下的結(jié)合宣傳，逐步把新品推薦給目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　做好活動后續(xù)跟進(jìn)

　　隨著消費(fèi)者自飲型消費(fèi)量的回暖攀升，社區(qū)活動自然成了酒行與消費(fèi)者“親密接觸”的良機(jī)。一直在山東煙臺H酒行工作的小林，對于社區(qū)活動的組織、策劃和跟進(jìn)，已經(jīng)是輕車熟路。小林看來，社區(qū)活動的前期準(zhǔn)備和執(zhí)行固然重要，但是，后續(xù)跟進(jìn)才是成功簽單的關(guān)鍵。

　　小林專門設(shè)置了一個資料庫，當(dāng)社區(qū)活動結(jié)束后，專門與同事一起，對參與活動的消費(fèi)者信息資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，通過打電話跟進(jìn)等后續(xù)服務(wù)，對消費(fèi)者進(jìn)行一對一宣傳，確保了社區(qū)活動的持久性。目的在于讓消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知和記憶，對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌從知名度逐漸過渡到忠誠度，進(jìn)而促成消費(fèi)達(dá)成。

　　社區(qū)活動也要講究主動服務(wù)、精準(zhǔn)服務(wù)，在具體的活動執(zhí)行中，H酒行經(jīng)常以社區(qū)、家屬院、各類終端甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、村莊等為活動單位，與消費(fèi)者面對面溝通，采取各種形式的文藝宣傳、互動促銷手段，對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行宣傳與推薦銷售相結(jié)合，H酒行提供公益性營銷活動，取得了較好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

　　由此看來，社區(qū)推廣活動現(xiàn)場本身就是一個產(chǎn)品展示、講解以及銷售的平臺，推廣活動實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者面對面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于目標(biāo)消費(fèi)者更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶的直接購買，同時又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷售。可以說，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見影的效果。